中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变——基于中国主流消费群的实证研究

刘世雄，张 宁，梁秋平

（1、3.深圳大学管理学院，广东 深圳 518060；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

中国消费者文化价值观的代际传承与嬗变
——基于中国主流消费群的实证研究

刘世雄1，张 宁2，梁秋平3

（1、3.深圳大学管理学院，广东 深圳 518060；2.武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

社会成员的价值观体系来自于并反映了所处社会环境中的主要变化，所以，文化价值观在世代传承的同时也在人们的无意识中发生着嬗变。我们把中国主流消费群划分为4个世代，采用Schwartz价值观量表设计问卷，在全国7个城市收集了910个社会样本。实证研究结果表明：集体主义价值的代际传承与个人主义价值的代际嬗变是两条并行不悖的轨迹；性别和学历两个变量在集体主义价值和个人主义价值的代际传承与嬗变过程中都没有产生调节性影响；收入没有影响到价值观的代际传承但却影响到代际嬗变。研究结论对企业在世代行销活动中从文化价值观的视角实施品牌定位、制定差异化营销战略等管理实践有着重要的管理意涵。

价值观；代际传承；代际嬗变；世代

人的价值观同成长环境密切相关，社会环境决定了个体的学习历程、所扮演的社会角色、其他社会成员对个体的期望、所遭遇的正负强化、形成的能力等诸多方面。在社会化过程中，个体根据周围环境来调整他们的价值观体系，那些容易达成的价值观会变得越来越重要，而难以达成的价值观则会逐渐丧失重要性[4]。因此，社会成员的价值观体系来自于并反映了所处社会环境中的主要变化[5-7]。可见，文化价值观在世代传承的同时也在人们的无意识中发生着嬗变。那些在代际传承中恒久不变的文化价值可以称之为“根文化”，而那些在代际传承中可能发生

一、研究背景与问题提出

消费者文化价值观对消费行为影响的显著性和重要性，在国内外营销学界已成共识。目前，西方学者对文化价值观的研究主要有横向和纵向两条脉络。横向研究主要表现为对不同文化区域的文化价值的比较研究，这既包括在不同国家间的跨文化研究，也包括在同一国家范围内不同亚文化地区间的比较研究；纵向研究则主要探讨文化价值的世代变迁，例如关于“婴儿潮”、“X世代”等不同世代价值观差异的争论。而国内学者对消费文化价值的研究多以横向研究的形式进行[1-2]。尽管也有学者在相关研究中对中国消费者文化价值观的世代差异提出了一嬗变的文化价值则可以称之为“适应性文化”。本研究试图探讨的是在最近半个世纪里中国消费文化中哪些价值观以“根文化”的形式得以保留，哪些则发生了嬗变及其变化趋向。考察这一问题对中华老字号品牌的活化管理具有直接应用价值[8]，可以为企业品牌战略规划向哪些方向“创新”或“怀旧”提供理论支持。此外研究发现也将有助于理解当代中国社会“祭祖”、“成人礼”等传统仪式的复兴与“街舞”、“麦当劳”等时尚流行并行不悖的文化根源。

二、相关理论回顾与研究假设

（一）文化价值理论

Howard和Sheth的研究表明，文化价值观提供了比社会阶层更加综合的社会框架，包括行为方式、标志、思想和与之相关的价值标准，是个体动机、决策的重要影响因素和阻碍因素[9-10]。从行为学角度来看，价值观指导着个体的行动和态度，是个体态度和行为的导向仪，并直接指挥着个体决策系统。消费者购买行为是一种直接反映人的需求、欲望、物质和精神利益追求的特殊而具体的行为，消费者对其购买行为的价格感知和判断会受到价值观这种思维定势的影响[1]。

中国心理学专家杨中芳经过十余年的深入研究，发现“集体主义/个人主义”这一研究构念常被作为分辨中西方文化价值观的最主要指标[11]。Hofstede作为跨文化管理研究的开创者，通过在66个国家开展的一项有6000名被试的跨文化调查发现，文化价值观具有4个维度，集体主义与个人主义是其中同一价值观维度相互对立的两级，强调消费者认为满足集体需要重要，还是满足个人需要更重要[12]。Triandis et al.认为Hofstede对集体主义和个人主义的定义无法“捕捉”到某些细微的跨文化差异，应将其视为两个独立的维度，每个个体都或多或少的存在某种程度上的“自我中心取向”和“集体中心取向”[13]。杨中芳等人则认为，在任何文化中，都会有看起来像是大家都差不多的 “集体”行为 （顺应社会文化要求），以及个别成员自己独有的“个人”行为（顺应个体自己需求），而更多的是两者的混合[11](P67)。各文化只不过是在不同的时候，不同情境表现不同程度的“集体”和“个人”行为而已。

为了描绘出一个世界范围的价值观地形图，将各个文化标识在相应的位置上，Schwartz等发展出了“Schwartz价值观量表”[14]。这一量表囊括了58项价值观，用以代表十个普遍的价值观动机类型，分别为权力、成就、享乐主义、刺激、自我定向、普遍性、慈善、传统、遵从和安全。这十种动机类型被划分为自我超越、自我提高、保守、对变化的开放性态度4个维度。鉴于SVS量表已在全球60余个国家中的200个样本的检验中得到了支持[15]，且经过多次研究的验证[2](P8)，此外先前的相关研究也表明SVS价值观最终可以聚合为集体主义与个人主义两个因子，所以本文将采用SVS量表进行价值观测量，研究结论将便于与西方社会的价值变化趋向作横向比较。

（二）世代与代际影响理论

“世代”、“族群”概念在国外以及港台已经通用，但在内地谈及此类概念还只是近几年的事情，它们都是指具有某些共通性的群体，是文化-心理认同的共同体。William Strauss和Neil Howe认为，世代即一个群体，长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peer personality)来界定[16]。缘于这种理解，我们对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与信仰来划分，只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才可称为一个世代，它代表的是一类有一定共性的消费群体。消费世代理论的基本假设是：出生于同时代的人经历过共同的社会、政治经济环境，会产生相似观念和行为。

不同世代的人因各自经历不同而存在消费世代差异，不同世代的消费者生活在同一社会时又会产生代际影响。西方学者一般把代际影响定义为家庭中的一代人向另一代人传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为，但也有学者提出异议，认为代际影响是相互的，不能忽视下一代对上一代的影响，即有可能存在反向影响或同时的双向影响。本文认为，上一代对下一代的价值观和行为的影响可以称之为“代际传承”，而当下一代形成新的价值取向或对上一代的价值观和行为产生影响时则可以称之为“代际嬗变”，也许这样诠释代际影响理论更为全面。代际传承与嬗变往往同时发生，所以转型期的中国社会才呈现出多样化的价值取向。

以上分析表明，消费者世代理论与代际影响理论联系密切。台湾学者基本上沿袭了美国世代划分的模式，其划分标准并不适用于与之社会现实差异明显的中国大陆。Schütte和Ciarlante作为率先系统深入研究中国消费者行为的西方学者，把中国消费者分为了三代：1945年以前出生的 “社会主义信仰者”一代、1945－1960年期间出生的“失落”的一代和1960年以后出生的“关注生活方式”的一代[17]。这种划分尽管揭示了中国世代差异的存在，但还显得不够细腻。原因是，尽管西方学者通常把世代长度界定为大约18～24年，但世代划分的本质标准还是消费者的同侪个性，作为发展中国家的中国在近代社会的革新速度远远大于发达国家，中国消费者世代之间的年龄差距明显小于西方消费者，由此刘世雄和周志民把Schütte教授的“关注生活方式”的一代进一步细分为了三个世代：1960～1970年出生的 “幸运”的一代、1970～1980年间出生的“转型”的一代和1980年以后出生的“E”一代，这种细分方法比王海忠教授按约15年一代的细分方法在刻画尺度上更小一些。本研究沿袭了以上划分方法，并根据社会发展现实状况增加了1990～1999年出生的 “90后”一代。作为“幸运”一代的子女，“90后”呈现出独特的特征，并逐步取代“80后”成为社会关注和消费经济的焦点，增加这一代的研究样本有助于提高结论的可靠性和适用性。另外，“传统”一代和“文革”一代大多都已经退休，不属于消费主力军，本文暂不研究。综上所述，本研究将以1999年以前出生的“90后”以及“E”一代、“转型”一代和“幸运”一代作为主流消费群加以研究。

不同世代的消费者由于成长社会环境的不同而形成了不同的文化价值观，不同的文化价值观促成了形形色色的消费者行为[17](P4)。在社会环境的变革中始终保持本质特征的文化内核被称为根文化，以中国文化为代表的东方文化一直以来被中外学者认为是高度集体主义取向的文化[18]，因此可以假设集体主义是中国消费者代际传承的一种“根文化”。而个人主义价值则是中国近百年来受西方文化熏染而逐渐表现突出的一种取向，随着政治经济全球化的发展，东西方文化的交融会更为突出，因此可以假设对于越年轻的消费世代，个人主义价值取向会越为突出。由此，可以形成以下两个假设：

H1：从“幸运”一代到“转型”一代、“E”一代、“90后”，消费者的集体主义价值取向没有显著差异。

H2：从“幸运”一代到“转型”一代、“E”一代、“90后”，消费者的个人主义价值取向将显著增强。

（三）不同消费世代文化价值观的内部差异：人口统计特征的调节性影响

消费者文化价值观的世代传承与嬗变过程，也会由于消费者的性别、学历、收入等统计变量不同而有所差异。对消费者的研究不能忽略基本的人口统计信息[19]，部分学者对中国消费者的研究表明，年轻、受过较高层次教育的上层消费者越来越关注身份、时尚和现代感似乎更具有创新性[20]。由此可以推测，性别、学历和收入等统计变量对不同世代消费者的文化价值观有调节作用。

H3：性别对不同世代消费者的文化价值观有显著的调节作用。

H4：学历对不同世代消费者的文化价值观有显著的调节作用。

H5：收入对不同世代消费者的文化价值观有显著的调节作用。

三、研究方法

（一）样本

本研究的调查对象为北京、上海、深圳、广州、重庆、郑州、安阳等大、中、小城市的49岁及以下的社会消费者。选择这些消费者作为调查对象是基于以下几个方面的考虑：第一，49岁及以下的消费者（即60年代以后的消费者）是中国现阶段及未来的消费主力，且限于研究资源等方面的限制，本研究选择49岁及以下的消费者作为研究对象；第二，中国大、中、小城市消费者的收入、环境及生活习性，以及接受西方文化影响的程度不尽相同，为了提高研究的外部效度，本研究调查涉及全国7个城市以使调研对象尽量具有代表性。

本研究采取问卷形式，通过方便抽样在不同城市对不同世代的消费者进行调研，共发放问卷1000份，回收有效问卷910份，回收率为91%。18-20岁229人（25.2%），20至 29岁 287人（31.6%），30-39岁 199人（21.9%），40-49岁 194人（21.3%）。

（二）价值观调查

问卷包括文化价值观测量和人口统计变量两部分。其中文化价值观问卷采用在营销学研究中具有广泛应用前景的“Schwartz价值观量表”，该量表由58个测项组成的十项基本价值观维度几乎存在于所有的社会群体中，并组成了更高阶的集体主义维度和个人主义维度，其中集体主义包括普遍性、传统、遵从、慈善、安全五个维度，个人主义包括权力、成就、享乐主义、刺激、自我定向五个维度。测项采用9 级量表，其中，“-1”代表“与我的价值观相反”，“0”代表“不重要”，“3”代表“重要”，“6”代表“非常重要”，“7”代表“最重要”。

正式分析数据前需先检验价值观量表的信度和效度。通过对测项进行因子分析，发现传统和遵从两个基本价值观的测项合为了一个因子，考虑到其同属于集体主义，将其命名为遵从传统基本价值观。同样，权力和成就以及享乐和自我定向基本价值观的测项合为了两个因子，考虑到其同属于个人主义，笔者将其命名为权力成就以及自我享乐基本价值观。属于集体主义的普遍性、慈善、遵从传统和安全4个子维度的信度系数 （Cronbach’a） 分别为 0．886、0．792、0．756 和 0．846；属于个人主义的权力成就、自我享乐和刺激三个子维度的信度系数分别为0．891、0．814和0．870。其中集体主义维度和个人主义维度的信度系数分别为0．782和0．841，信度系数值均大于0．70，所以，本研究中价值观量表有较好的信度。由于SVS量表的效度在全球60余个国家中查过200个样本的检验中得到了支持[15](P232)，通常在使用时无需再重复报告对效度的检验。

通过以上的探索性因子分析（EFA）研究，得到了中国消费者文化价值观的七个维度，需再通过结构方程模型进一步验证价值观维度在系统模型中的稳定性。在路径模型的拟合指数中，x2=3675．75、df=758、x2/df=4．85、RMSEA=0．065、GFI=0．84、AGFI=0．81、CFI=0．86、NNFI=0．85。 根据 Bagozzi＆ Yi提出的标准，GFI和AGFI只要大于0．8即可接受该拟合度[21]。温忠麟、侯杰泰和马什赫伯特提出，只要根据其中多个准则判断模型是好的拟合，就可以从某些角度认为模型可以接受[22]。此外，模型中各测项与潜变量之间路径系数的t值均大于2，表示路径关系显著，即7个因子与纯化后的41个测项之间的关系是存在的。

四、数据分析与结果

（一）文化价值观的世代传承分析

对纯化后的价值观数据进行方差分析，统计结果显示“幸运”一代、“转型”一代、“E”一代和“90 后”在集体主义维度的得分均值分别为4．9850、4．7638、4．9071 和 5．0168（如图 1 所示），四者之间没有显著的边界差异（F=2．316，p＞0．05），这表明数据分析结果支持假设H1。

除“转型”一代得分稍低外，其余三个世代的得分非常接近。“转型”一代成长于中国改革开放之初，国家在闭关几十年后首次受到西方文化的冲击，人们当时对西方自我、叛逆性文化的认识有些主观放大和臆想，这对上个世纪80年代正处于青春期的“转型”一代产生了很大影响，结果导致其集体主义价值观产生了弱化的倾向（其倾向明显低于“幸运”一代和 “90 后”，F 幸运=284．289，p〈0．05；F90 后=5．357，p=〈0．05； 而其它世代两两比较均无显著差异，F 幸运-E-=0．697，p＞0．1；F 幸运-90 后=0．094，p＞0．1；F 转型-E=2．120，p＞0．1；FE-90 后=1．343，p＞0．1）。不过，随着中国改革开放向纵深方向的发展，人们对西方文化的认识逐渐全面化和正常化，此后成长起来的“E”一代和“90后”的集体主义倾向又逐步回升到了先前“幸运”一代的水平，“90后”的集体主义倾向甚至略微超过了其父辈“幸运”一代。以上变化过程表明，集体主义价值观是中国消费文化价值中得以代际传承的具有长期持久性的文化基因。

“E”一代与“90后”大多为“幸运”一代的独生子女，其成长期正是中国传统文化回归、复兴和崛起的时期，而且受传统孝道思想的影响，代际关系要比西方国家密切得多，因而代际沟通强化了集体主义观的传承，具有更高的一致性。而且“E”一代与“90后”的成长期也正是中国经济文化蓬勃发展的新时期，不仅没有经历过挫折，并且接受了良好的文化和思想教育，因此在集体主义价值观上稍高于社会经历曲折的“转型”一代。

为了更深入地理解文化价值观在代际间的传承与嬗变，需要对集体主义和个人主义的子维度进行方差分析，以便找出世代的差异与关联。如图2所示，在慈善、遵从传统和安全三个集体主义价值观子维度上，4个世代间存在显著差异（F 慈善=3．477，p〈0．05；F 遵从传统=4．279，p〈0．01；F 安全=10．584，p〈0．001）。中国是世界上长期导向指数最高的国家，强调坚持不懈和节俭的美德，以及对传统与时俱进的扬弃而非对传统的盲从[23]，所以我们从图2可以看到，“E”一代和“90后”的慈善和遵从传统价值观要高于父辈“幸运”一代，传承并发扬了父辈的传统美德。随着中国综合国力水平的提高，国防科技日新月异，社会秩序井然，安全维度价值观在后三个世代比“幸运”一代表现出较低的重视程度。而受中国传统道家自然和谐倡导的影响，4个世代在普遍性维度表现出一致的价值观，之间不存在显著差异 （F=0．771，p＞0．1）。

（二）文化价值观的世代嬗变分析

在个人主义价值观上，“幸运”一代、“转型”一代、“E”一代和“90 后”消费者的得分分别为 4．2227、4．4106、4．8509 和 4．9341，4 个世代之间存在显著差异（F=23．686，p〈0．001），并且呈逐步上升趋势（如图1所示），数据分析结论支持假设H2。

图1的分析结果也显示，从“幸运”一代到“转型”一代、“E”一代、“90 后”，消费者的个人主义价值取向在逐渐增强，并且以“转型”一代到“E”一代和“90 后”的嬗变最为突出（FE=45．900，p〈0．001；F90后=48．557，p〈0．001）。 此外，“90 后”的个人主义取向尽管略高于“E”一代，但两者并没有显著差异（F=0．911，p＞0．1）。 以上统计结果的蕴含是，个人主义价值观的代际嬗变主要发生在“幸运”一代、“转型”一代、“E”一代之间，从“E”一代到“90 后”的代际嬗变并不明显，这意味着以追求权力成就、自我享乐和刺激为主要特征的个人主义价值观在中国当代社会已基本完成了嬗变过程，并将逐渐趋于稳定。

在中国的现代化进程中，受西方文化的熏染，消费者逐渐表现出一种突出的个人主义取向，这在年轻一代人身上表现尤为突出。“E”一代和“90后”大多数为独生子女，物质生活水平优越，并受到父辈无微不至的呵护。但过多的呵护反倒形成了他们的逆反心理，他们想要保有更多自己的空间。在这一代人身上，东西方的差异将变得越来越小，从数据上可以看到，子女辈的个人价值观倾向明显要高于父母辈。

进一步考察个人主义价值观的子维度的变化情况（如图3所示），在“权力成就、自我享乐和刺激”3项个人主义价值观子维度上，4个世代间都存在显著差异 （F 权力成就=13．325，p〈0．001；F 自我享乐=18．757，p〈0．001；F 刺激=22．710，p〈0．001），并且随着世代的年轻化呈递增态势。从图上还可以发现，“权力成就和自我享乐”两项价值的嬗变轨迹高度一致，追求“刺激”的倾向尽管在每个世代上的得分都低于“权力成就和自我享乐”得分，但其增长趋势最为明显，最近三十年来增长幅度超过了30%。这表明，当前年轻的消费世代们不再像传统社会那样容易安于现状，他们不再认同淡泊名利、小富即安的思想，而是更渴望获得事业上的成功、过上富裕的物质生活，目前社会蒸蒸日上的会计、英语、律师等各类职业培训服务折射出了这种价值观的变化；同时，年轻的消费世代也不再甘于平庸，他们更乐于寻找独特的新奇的生活体验，这从全国“驴友”们自主旅行、探险以及方兴未艾的网络游戏消费等方面可以感受到这种价值取向扑面而致的影响。

（三）人口统计特征的调节作用检验

1.性别对不同世代消费者的文化价值观的调节作用。将世代和性别作为自变量，集体主义和个人主义分别作为因变量进行方差分析，检验结果显示性别与世代之间不存在交互效应 （F集体=1．925，p＞0．1；F 个人=1．023，p＞0．1）。 所以拒绝假设 H3。

值得注意的是，“转型”一代的男性在集体主义价值观上的得分显著低于女性（F=10．097，p〈0．05）。这可能是因为，“转型”一代仍然保留着“男主外女主内”的家庭模式，女性对家庭的依恋和责任感显得相对更突出，男性因为更多地参与社会工作，磨练出了坚强外向、执着刚毅、独立自主的性格，因而对群体组织的依赖相对女性较少一些。

2.学历对不同世代消费者的文化价值观的调节作用。将世代和学历作为自变量，集体主义和个人主义分别作为因变量进行方差分析，检验结果显示总体上学历与世代之间不存在交互效应 （F集体=1．627，p＞0．09；F 个人=1．231，p＞0．1）。 所以拒绝假设H4。这表明消费者的文化价值取向与其学历水平并没有直接关联，也即是说，在消费者文化价值的代际传承与嬗变历程中，国民教育的普及和学历水平的提升并没有影响到人们的集体主义或个人主义取向，可见教育的现代化发展并没有对传统文化价值产生影响。

3.收入对不同世代消费者的文化价值观的调节作用。将世代和月收入作为自变量，集体主义和个人主义分别作为因变量进行方差分析，检验结果显示，在集体主义价值观上不存在交互效应 （F=1．494，p＞0．1），而在个人主义价值观上，收入与世代之间存在交互效应（F=2．918，p〈0．01）。 所以，收入分别对不同世代消费者的个人主义价值观具有调节作用，假设H5得到部分支持。

此外，对4个世代独立分析后还发现，在“转型”一代中，月收入8000以上消费者的集体主义和个人主义价值取向都明显高于低收入的消费者（F集体=3．192，p〈0．05；F 个人=6．818，p〈0．01）。 对于“90 后”，不同收入群体的集体主义价值观存在显著差异（F=3．416，p〈0．05），集体主义倾向随着收入的升高越为突出。以上结果说明，集体主义作为中国社会代际传承的文化基因并不因人们收入水平的不同而有所差异，并且也不会因为人们变得更加富裕而异化。与之相对应的个人主义价值则在代际嬗变过程中因消费者收入水平的高低而得到强化或弱化的调节影响，这也就不难理解为什么富裕的年轻人总是行走在个性消费和时尚消费的最前沿。

五、结论、讨论及管理意涵

（一）研究结论与讨论

全文研究结果支持了原假设H1和H2，部分支持假设H5，而假设H3和H4未得到实证支持。对全文的研究结果可作如下总结和讨论：

1．研究结论表明，集体主义价值的代际传承与个人主义价值的代际嬗变是两条并行不悖的轨迹。集体主义价值是中国几千年传统文化沉淀的结果，从孟子的“达则兼济天下”，到顾炎武的“天下兴亡，匹夫有责”，乃至当代共建“和谐社会”的理想等主张，都是集体主义价值得以代际传承的表征。中国改革开放和现代化进程的持续发展，并没有根本动摇传统的集体主义价值观，90年后消费世代的集体主义倾向甚至还略高于改革开放以前成长起来的 “幸运”一代。还值得注意的是，个人主义价值取向在代际嬗变中逐渐向着更高的水平演化，这一观点与先前学者关于个人主义倾向将逐渐增强的观点基本一致[24]。个人主义价值的演化过程已经历了“转型”一代和“E”一代的跳跃式上升，未来的上升趋势会减缓，目前在强度水平上已比较接近于集体主义价值。

2．性别和学历两个变量在集体主义价值和个人主义价值的代际传承与嬗变过程中都没有产生调节性影响。收入没有影响到价值观的代际传承，但却对价值观的代际嬗变有显著的调节作用。也即是说，集体主义作为中国社会代际传承的文化基因并不因人们收入水平的不同而有所差异，并且也不会因为人们变得更加富裕而异化。与之相对应的个人主义价值则在代际嬗变过程中因消费者收入水平的高低而得到强化或弱化的调节影响。以上结果也表明文化价值观差异的主效应源于世代的变化，而不是人口统计特征变量。

3．关于集体主义与个人主义价值观的维度，一直以来学者们存在着两种争议性观点：一种是以Hofstede等学者为代表的观点，认为集体主义与个人主义应视为一个维度，东方人趋于集体主义的一极，西方人趋于个人主义的一极[12](P73)；另一种是以Triandis[13](P323)、Schwartz 和 Bilsky[25]等学者为代表的观点，认为集体主义与个人主义应视为两个独立的维度，任何文化在某种特定情景下人们都可能存在“集体”行为或“个人”行为。本文的研究结论支持了后一种观点，图1显示“E”一代和“90后”两个世代同时具有高强度的集体主义倾向和个人主义倾向，两者并不冲突，图2还表明个人主义取向突出的“90后”对“慈善”和“遵从传统”的倾向甚至超过了年长的“幸运一代”。

4．本文的研究结果与2009年年底西南大学心理学院与重庆市江北区地方志办公室公布的首份关于重庆市民区域性社会心理调查报告的研究结论倾于一致，尽管后者的调研范围仅仅限于重庆地区，研究视角也主要是基于社会心理视角，而不是消费心理视角。例如，该研究报告发现39%的60年后（“幸运一代”）消费者反对男性婚前性行为，在被调查的4个世代中比例最高；而认为应该坚持女性贞操观的“90年后”消费者则达到了40%，同样为最高比例[26]。 以上数据与本文“‘90后’对‘慈善’和‘遵从传统’的倾向甚至超过了年长的‘幸运’一代”的结论高度一致（如图2所示）。

5．本文的研究结论支持了杨中芳教授的观点，人们并不是始终表现出“集体”行为或“个人”行为，而是在某些情景下表现出“集体”行为，而在另一些情景下表现出“个人”行为。那么，在未来的研究中，非常值得探讨的一个有趣问题是：人们究竟在哪些消费情景中将表现出“集体”行为，在哪些消费情景中又会表现出“个人”行为？由于先前的相关研究表明，集体主义价值反映在消费生活形态领域主要表现为从众性消费倾向[27]，由此或许可以推测，个人主义价值取向在消费生活形态领域将主要反映为个性化消费倾向，当然这一推断还有待未来研究检验。换言之，文化价值观领域还值得探讨的一个问题是：人们在哪些消费情景中会表现出从众性消费倾向，在哪些消费情景中又会表现出个性化消费倾向？

（二）管理意涵

本文首次从时间维度上纵向研究了当代中国4个主要消费世代文化价值观的代际传承与嬗变过程，研究结论对企业在世代行销活动中从文化价值观的视角诉求品牌定位、制定差异化营销战略等管理实践有重要的管理意涵。倘若企业的营销活动是针对整个社会消费群，那么在品牌定位及制定营销传播策略时，可以从与集体主义相关的 “普遍性”、“慈善”、“遵从传统”、“安全”等价值主张出发，这样能最大程度取得主流消费世代对营销刺激的共鸣和认同。例如，强调购买有关礼品尽孝道、开展慈善营销、与关心教育相关的事件行销等都具有长期有效性，不会显得过时。倘若企业的目标市场仅仅只是某个消费世代时，则可以根据这个世代的价值取向制定差异化的营销策略，例如，倘若企业的目标市场是年轻的“E一代”和“90年后”，则可以采用个性张扬的营销策略并凸显品牌刺激、成功或自我享受等特征，这样更容易赢取消费者的心智。中国移动公司动感品牌的成功在很大程度上就是由于其 “我的地盘我做主”的价值主张切合了年轻消费世代的文化心理。当然，针对年轻消费世代开展个性化行销活动并不排斥企业同时从集体主义价值观出发开展慈善行销类活动，因为年轻消费世代同时具有的高水平集体主义倾向表明他们对家庭和社会的关心并不比更年长的消费世代少。

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【责任编辑：林莎】

Abstract：Researches on consumers’cultural values can be classified both horizontally and longitudinally.However,there are very few longitudinal studies on the cultural values of mainstream Chinese consumers.In this research,mainstream Chinese consumers are divided into four generations,and questionnaires based on the Schwartz Values Survey are issued to collect 910 samples of adult consumers in seven Chinese cities.The results showed that the inter-generational transfer of collectivism and the inter-generational transmutation of individualism co-exist in the contemporary Chinese society,and that statistical variables such as gender and personal education have no effect on the inter-generational transfer of collectivism or on the inter-generational transmutation of individualism,whereas the variable of income has some effect on the inter-generational transmutation of values,but no effect on their transfer.The research findings have significant implications for brand positioning and the implementation of differentiated marketing strategies in generation marketing from the perspective of cultural values.

Key words:Values； inter-generational transfer； inter-generational transmutation； generation

The Inter-generational Transfer and Transmutation of Chinese Consumers’Cultural Values——An Empirical Study Based on Mainstream Chinese Consumers

LIU Shi-xiong1,ZHANG Ning2,LIANG Qiu-ping3

(1/3.College of Management，Shenzhen University,Shenzhen,518060,China； 2.School of Economics and Management,Wuhan University,Hubei,430072)

F 270；C 912.4

A

1000-260X（2010）06-0077-08些观点[3]，但还没有文献从纵向时间维度上系统地论述最近半个世纪以来中国社会的消费文化价值观究竟发生了哪些变化。

2010-05-15

国家自然科学基金项目“消费者感知广告语言形象对广告说服力的影响研究：基于消费者心理与生理的测试”（71002081）、“品牌社群质量的测量维度、影响因素及作用机理研究”（70802042）；广东省自然科学基金项目“中国新生代消费区域差异特征研究”（05301009）

刘世雄（1975—），男，重庆江津人，深圳大学副教授，管理学博士，从事消费者行为研究；张宁（1982—），女，河南安阳人，武汉大学博士生，从事市场营销研究；梁秋平（1984—），女，广东佛山人，深圳大学硕士，从事消费者行为研究。