化肥行业整合期的企业关注点探究

文|麦子逊

化肥行业整合期的企业关注点探究

文|麦子逊

近两年在行业市场供大于求不断加剧的推动下，化肥行业的整合重组正在加快。整合重组的进程对于化肥企业而言，也是企业外部环境的重大变化过程。企业必须加快自身的变革去适应新的环境，否则可能在行业洗牌竞争中被淘汰。在行业发展的重大转折时期，结合其他行业整合期的经验，研究探索化肥行业的变化趋势和规律，及时调整企业的关注点和着力点，对所有化肥企业来说都是极其必要的。

化肥行业已进入新的历史时期

过去的近十年，是我国化肥行业发展最快速的阶段。在这期间，行业实现了“全方位”（包括需求、产量、成本、价格、利润、企业总数等）的持续稳定增长。但近两年，随着化肥（以尿素、磷铵为代表的）产能的迅速扩大，这一时期正在走向结束。这种“全面增长”从开始到结束的全过程，构成了我国化肥行业发展的一个独立的历史时期,化肥生产与流通企业在这期间基本上没有受到过来自环境的生存威胁。这一时期的行业市场背景是供小于求向供求平衡和供大于求的发展过渡。

在这种背景下，行业内的所谓竞争仅仅是竞争的初始阶段，在这期间内几乎所有的化肥生产与流通企业都不同程度地获得了持续稳定的赢利及发展。

现在化肥行业已开始进入严重的供大于求阶段，化肥企业都将要面对全新的历史时期。从大多行业的规律可以确定，化肥行业将从此进入从供大于求到供求平衡、再到供大于求的不断循环中。每一次循环都会成为行业内的一个竞争周期，而每一个竞争周期都会有不同的竞争主题，行业洗牌将长期持续。化肥行业的结构水平、整体实力也将通过每一轮竞争实现不断“升级”。

在化肥行业已全面进入变革和转型的关键时刻，所有化肥企业都将无一例外地在接受生存挑战。企业必须加快顺应新时期环境的变化规律，重新审视和调整自身战略，实现全面转型变革，才能在新阶段不断提升的竞争较量中立于不败之地。

化肥行业的“特殊压力”

由于化肥行业的自身特点，与大多制造行业相比，供应能力的增长对化肥行业的压力更大。

化肥行业停产成本相对较高

相对大多行业，化肥企业投资较大，生产规模较大、原料及能源消耗也较大，安全环保要求较高，工艺由于装置设备固化，操作人员专业规范要求高，临时工（季节工）少。化肥产品的成本控制，很大程度决定于是否能实现长周期、满负荷运行。

化肥行业产品创新空间相对较小

化肥是生产资料而非一般消费品，最终“使用者”是农作物而不是人。农作物对营养元素的需求规律性较强，且不存在“精神层面”的需求。化肥的以上特性必然抑制化肥产品创新及企业产品延伸的空间。加上生产装置的专业性特点，化肥的产品的同质化状况将比大多数行业更为普遍和严重，企图通过不断创新、变换产品来实现产品差异化将比其他制造业更为困难。

化肥行业市场需求增长受限

在未来的一段时期内，许多消费品行业仍会保持较快的市场需求增长，但化肥需求的增长却似乎已走近“尾声”。

首先是耕地面积受限 化肥的需求与耕地面积呈正相关。随着国家经济建设的持续高速发展和人口的逐年增长，我国耕地面积的压力还在进一步加剧。

其次是科学施肥的推广 中国耕地仅占世界7%，却每年消耗了世界30%以上的化肥，折射出我国肥料利用率的低下。从欧洲近二十年肥料使用量下降可以看出，施肥科学化的过程也将是肥料使用量逐步减少的过程。

第三是有机肥的应用 有机肥的使用对改良土壤、提高农作物产量及质量、减少环境污染有着重要作用，政府未来必将会以更大力度推动有机肥的应用。有机肥是化肥的直接替代产品，有机肥使用量的增加必将减少化肥需求。

第四是对出口的限制 “外需”的补充可以有效地增加化肥需求，但却与国家的科学发展观相悖。作为“两高一资”产品的出口，今后国家仍会以控制为主。

化肥行业的以上特点表明，供大于求对化肥企业的压力会更甚于一般制造业，行业整合对化肥企业的要求也会更高。

行业进入供大于求时期的一般规律

供求关系的转变是各行业发展历程中最重要的转折点之一，也是行业实现资源整合，企业实现重大转型的关键时点。

通过对大多行业在进入供大于求后行业整合期间的一些共同现象的分析，可以看到行业竞争环境变化的必然性。

厂商无力影响市场价格

任何市场化的行业，当供求关系进入供大于求以后，厂家逐步由市场价格的制定者退变为执行者。即使由主流厂家联合起来的力量，也难以撼动供求关系这只“无形的手”。

市场进入供大于求以后，由于货源的充足和供应渠道可选择性的扩大，使流通商的话语权迅速提升，而且随着流通商的规模、品牌、物流等竞争力的提高，对厂家的谈判将处于更为主动的地位。

供小于求时期形成的市场规律被打破

进入供大于求时期后，市场的需求周期发生变化，需求相对过去更加平稳。货源供应能力的保障使商品在使用季节不再“抢手”，旺季的高潮趋于平淡；而货源可选择性的增加也使经销商淡季的备货欲望不再迫切。

相应的，价格的变化周期不再明显。因为货源充足，旺季的价格难于暴涨，甚至在竞争驱使下，还有可能出现旺季价格不涨反降的现象。

化肥行业由于供小于求的时期远远长于其他行业，逐渐形成了化肥行业特有的、多年不变的市场变化规律。当行业已进入新的历史时期时，原有的规律已被打破。但由于缺乏对新时期规律、特点的研究，仍旧沿用过去多年积累的经验去判断新时期的市场变化趋势，必然屡屡失误。这也正是近两年不少业内资深人士叹息“看不懂”的内在原因。

“价格战”必然出现

供大于求导致的剧烈竞争必然将企业产品价格推向成本线。行业供大于求达到一定程度时，往往是由价格战拉开洗牌序幕，所以，第一轮竞争周期淘汰的对象，大多是成本较高的企业。

但价格战是把双刃剑，大量其他行业的经验表明，价格战对行业和企业自身的危害是长期的，对企业品牌的打造是不利的。但如果希望市场价格能保持在大多企业基本能接受的范围，则必将延缓行业洗牌的进程。

品牌打造提速

品牌打造是企业的长期任务，当行业进入洗牌阶段后，品牌的重要性会凸显，企业打造品牌的速度会明显加快。

多年以来，化肥行业的一些优秀企业一直坚持在品牌打造上下功夫，在当前不断加剧的竞争中已开始显现优势，品牌的一些重要特征（例如品牌的区隔性、溢价能力、销售稳定性等）为企业带来了相对稳定的收益。

行业整合期间的另一个现象是企业经营管理水平的快速提高。在日益激烈的竞争过程中，出于对降低成本、推进市场、打造品牌的迫切需要，企业会积极调整改进原有的运行管理模式，推进管理优化。所以，每个行业的整合过程，也是企业乃至全行业管理水平极大提高的过程。

从大量的案例可以看到，国内外各行业整合期间有一个共同的现象，就是大批优秀品牌快速成长，脱颖而出。所以说，行业整合期是打造优秀品牌的最佳时期和最关键时机。

渠道结构和流通模式发生变革

任何行业的整合洗牌，都包含着流通环节，但流通系统的整合大多都在生产系统整合之后。

一般来说，渠道及流通变革的驱动力有四种：

经济体制变化；

供求关系变化；

资源分配和生产结构变化；

市场结构变化。

以上的任何一个变化，都会引发渠道及流通方式的变革。伴随着生产资源的格局变化，化肥流通领域的变革已经悄然展开，农资渠道走向规模化、品牌化、物流化、信息化、多功能化已初呈趋势。今后，随着我国土地流转和农业经济的发展，当购买者及购买方式发生变化时，流通模式还会产生新的变革。

企业转型过程中关注点的转变

企业关注点往往反映着行业变革发展的进程。行业主流企业的关注点和着力点向更高层面的转变，则预示着行业可能出现新的发展变革。

从关注有形资源建设到关注无形资源建设

近几年，化肥企业的最大关注热点是资源、规模和成本。大多企业的着力点基本上是放在企业扩建、兼并重组、上游资源的控制占有、生产工艺设备的改造上。这是企业极其重要的战略措施，是企业参与竞争的不可或缺的重要基础条件，特别在行业整合初期的第一轮洗牌中具有关键性的作用。

但是，如果仅仅只依靠生产资源的建设而忽略无形资源的打造，企业仍将难以在今后的竞争中取胜。受无形资源缺陷的制约，生产资源的优势往往不能完整地、最有效地转化为市场竞争力。再加上在资源的兼并重组中，一些企业急于将资源“做大”而忽略资源的“优化”，更有可能造成大量生产资源的投入最终成为企业的沉重包袱。这也是国内外不少大型企业经营失败甚至倒闭的根本原因。

决定企业可持续发展的最重要因素，不是有形资源而是无形资源。有形资源只有在无形资源的作用下才能发挥出最大价值。任何企业的有形资源都是有限的，而凡是最具生命力的企业，无形资源的价值都远远大于有形资源。

无形资源包括企业观念（文化、价值取向）的先进性以及企业的策划能力、管理能力、营销能力、团队学习能力、创新能力、组织能力等。这些能力和企业有形资源的结合，最终在市场竞争中体现为企业的品牌竞争力。

因此，品牌是企业最重要的无形资源。企业“塑造品牌”的含义，就是以企业全部资源的合力，用于对消费者“心智资源”的开发和获取。所有企业皆因市场而存在，因消费者拥戴而发展。但市场只认可企业品牌而不认可企业资产。企业必须清醒地认识到，从长期的过程看，行业内的“洗牌”并不是企业之间生产资源较量的结果，“洗牌”的实质是消费者对企业品牌选择的结果。企业的成功决定于消费者的认同，企业的生存发展权最终掌握在消费者手中。

今后，随着竞争向更高层面推进，企业间的利润差异，不止是来源于低成本，更多的将来源于品牌的溢价能力；而企业间的销量差异，也不止是来源于低价格，更多的将来源于品牌的影响力。

品牌是企业综合竞争力的外在表现。但客观地说，与一些“先行的”行业相比，目前化肥行业的品牌影响力和品牌的价值仍然偏低。如何将“企业竞争力”转化为“品牌竞争力”，是化肥行业当前的一大难题，也是所有化肥企业在今后发展战略中最重要的主题。

从关注行情趋势到关注行业趋势研究

化肥企业的另一个关注热点是价格行情走势。多年以来，化肥行业在供小于求的背景下所形成的价格变化规律已成为化肥企业规避风险、增加收益的最重要依据。对化肥中短期价格行情走势的研究和判断也成为了化肥企业运营和竞争的最重要手段。判断等同于决策，“判断正确”也常常成为不少化肥企业年终业绩总结中的重要内容。

但是现在，化肥企业靠“判断”取胜、靠“期货”谋利的时代已基本过去。面对已经来临的行业整合洗牌和巨大变革，企业的经营成败不再主要决定于中短期价格行情的预测。企业的首要任务已不再是在“和平”环境中捕捉“商机”，而是在整合环境中捕捉“生机”!

任何行业的企业生存发展的前提都是“有准备地快速适应环境变化”。在不断变化的外部竞争环境下，企业能否做到“有准备”和实现“快速”，决定着今后企业的生存状态。

当前化肥行业生产资源结构正在发生重大变化，资源的再分配格局逐渐明朗。但从其他行业的经验看，行业生产资源新结构的形成和相对稳定需要经过较长的时期，其中还需经历若干周期，而每一个周期都将会有不同的竞争主题和焦点，从而引发企业新一轮的创新变革。所以，行业的每个竞争周期都会在更高的层面继续整合与洗牌。

因此，在较长的行业整合期内，企业间的较量将是全方位的，而绝不会仅仅局限于“资源”或“成本”等单一主题。行业内洗牌也并非一次性的。这一点需要化肥企业有足够的认识和理解。对行业发展变迁趋势和每个变化时段特点的信息分析研究应当成为化肥企业新时期的重要工作。

除此之外，企业需要分析研究的信息面还应扩大，例如国家宏观经济政策、竞争对手的变革、流通领域的变革趋势、三农政策的实施和进展等等。

从关注产业整合到关注企业业态创新

一般来说，企业的成长机会有两个：一是行业总量增长，一是行业内部结构变迁。

过去的近十年，是化肥行业总量连续稳定增长的时期。在这期间，几乎所有的化肥生产企业和流通企业都取得了辉煌的业绩，都不同程度地实现了企业的快速持续发展，极少有企业被淘汰出局。

但是，在对化肥企业近十年发展历程的评价中，千万不要高估了企业自身“决策”或“举措”的作用。在供小于求的环境中，即使是缺乏生命力的企业也能平安生存。事实上，在这一期间化肥行业能够全面实现自身变革提升的企业仅仅是少数，大多数化肥企业的成长主要还是依靠行业总量的增长而实现的。

仅仅依靠行业总量增长而取得企业的成长，对未来而言是没有战略意义的。当行业总量增长结束之时，就是这些企业停止成长甚至倒退之日。

行业内部结构变迁是企业成长的另一个机会，这一机会在行业整合洗牌开始后更加突显。

实现行业内部结构变迁的方式有两个：一个是产业整合方式，一个是业态创新方式。根据国内外大多行业整合的经验，在行业整合过程中，这两种方式是并存、并重和互补的。产业和资源的整合必然会带动业态创新，而业态创新又会推动实现资源价值的最大化。单靠产业整合是不能保障实现企业可持续发展的。

业态创新是指：改革原有的商业模式，创新和采用新的商业模式，以适应外部环境的新变化和本企业新的资源特点，实现淘汰依赖旧的商业模式生存的竞争对手，从而取得竞争对手的市场份额的目的。

近两年化肥行业已进入内部结构变迁阶段。从现象上看，大多企业的着力点主要是放在资源扩充的博弈上，而对企业业态的创新变革存在不同程度的忽略。其他行业的不少案例表明，这种偏重的决策和行为必然会为企业下一步的发展带来隐患，甚至导致企业可能在下一轮竞争中成为被淘汰者。单靠产业和资源的整合并不能为企业带来可持续的发展，旧的业态必然会制约新资源结构的价值的发挥，甚至有可能使新的资源变成企业的负担。

企业业态的调整变革涉及面很广，包括流通渠道结构和流通模式、产品结构、产品创新、品牌定位、营销模式、物流模式、服务模式、管理模式以及组织结构、团队文化等多方面的重新调整和创新进步。

企业业态的调整变革是企业的一项重大决策，涉及面大，参与实施的部门和人员较多，探索完善的阶段较长，是一个比企业的产业整合更为复杂的系统工程。

从关注企业竞争力到关注战略联盟竞争力

战略联盟是企业竞争发展的必然趋势和最高阶段。

任何企业的资源都是有限的，所以任何企业都存在着战略缺口（或称“战略短板”）。具有资源互补性的企业结为战略联盟可以相互填补战略缺口，共同增强市场竞争力。

针对我国农资市场分布广阔而分散，地域间存在较大差异，各类生产资源分布不均或相对集中等特点，在化肥行业中推进战略合作是十分必要的。在同类生产企业之间、流通企业之间、生产与流通企业之间、不同产品的企业之间、大小企业之间、上下游企业之间、甚至国内外企业之间实施（或阶段性合作）战略合作，对于双方或多方共同提高市场占有率和品牌竞争力具有积极的意义。

作为相对“后进”的行业，化肥行业在打造战略联盟竞争力的方向上还有较长的路要走，还会经历失败和挫折。其他行业的经验提醒我们，企业在积极探索和尝试的同时，应当深刻认识到：战略合作是一种对等交换，企业获取合作利益的前提是为合作方付出。这是战略合作能够成功和持续的重要的理论基础。

作为关乎国计民生的传统行业，化肥行业已走过半个多世纪的历程。行业不仅已拥有强大的资源基础，更拥有为数众多的高素质人才及丰富的企业管理运营经验。虽然行业开放较晚，但化肥人却用十年时间走过了一些行业二十年的路，在行业发展的诸多方面实现了“后发先至”。我们有理由相信，在当前化肥行业整合变革的关键时刻，大批优秀的化肥企业通过对“先行”行业经验的借鉴，对行业自身规律的研究，对企业转型的探索创新，一定能够顺利实现化肥行业的全方位“升级”，继续为我国经济的持续健康发展做出贡献。■