中国民营企业品牌竞争发展的路径研究——基于关系视角

陈钦兰

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

中国民营企业品牌竞争发展的路径研究
——基于关系视角

陈钦兰

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

本文研究了中国民营企业在不同的品牌关系中品牌竞争发展路径问题，分析研究中国民营企业品牌竞争的内外部关系、类似性关系、品牌数量关系和参与程度关系的品牌竞争发展路径，并分析中国民营企业品牌竞争发展路径的生命周期适用范围、条件和特点，为中国民营企业选择不同的品牌竞争发展路径提供借鉴。

民营企业；品牌竞争；发展路径；生命周期

面对激烈的市场竞争，中国民营企业的品牌竞争已是目前最主要的竞争内容。品牌竞争不仅是一种发展手段和关注焦点，而且是民营企业持续生存发展的需要，是关系到民营企业未来发展的重要关键点。竞争是两个或者两个以上的个人、企业或其他组织由于对某种有限资源的共同需要而引起的追求意识、获取战略和付诸实践的一系列行为活动。[1]品牌竞争就是以品牌为竞争手段的竞争形式，主要指心理感受、附加值、质量、服务、营销广告、文化、管理、品牌经营者的意志、谋略、技术等的全面竞争，是一种消费体验与概念的竞争，品牌竞争并不排斥产品竞争、技术竞争、资本竞争、文化竞争、管理竞争、服务竞争、广告竞争、销售竞争，而是这些竞争的整合，是从市场需求终端出发递推出来的竞争。品牌竞争是不同企业面对共同的消费群体，内化于品牌上的、在相关产品质量、价格、服务、技术、技能、研发、营销、资源等方面的竞争，是企业间竞争的主要形式。

品牌竞争的研究是20世纪末开始受到关注的，国内学者彭雷清[2]、王海涛[3]等较早开始研究。本世纪初，国内外许多学者，如拉玛奥·得思拉居（Ramarao Desiraju）、[4]J·米格尔·维纳斯-鲍尔斯（J.Miguel Villas-Boas）、[5]珍-皮埃尔·杜布（Jean-Pierre Dubé）、[6]李良荣[7]等从不同角度关注和研究品牌竞争，但研究品牌竞争的文献仍不很多，而较多的学者，如许基南、[8]李光斗[9]等关注于品牌竞争力的研究，有的学者，如于立宏、[10]方永飞[11]等研究品牌的竞争与合作，而从关系角度研究品牌竞争的文献很少，陈钦兰[12]从经济学市场理论和博弈论角度、企业品牌内部及其上下游关系角度、企业品牌竞争理论和结构的关系角度、品牌竞争策略和战略角度等方面综述了企业品牌竞争关系的研究。

中国民营企业品牌竞争能力与商品生产能力极不相称，表现为国际名牌数量很少、品牌价值不高、品牌赢利能力弱、品牌竞争力差等不足。因此研究中国民营企业品牌竞争的发展路径及其品牌发展规律十分重要。本文从关系角度研究中国民营企业的内外部关系、品牌数量关系、类似性关系、参与程度关系的品牌竞争发展路径及其适用范围和特点，为中国民营企业的持续发展提供理论依据。

一、关系视角的中国民营企业品牌竞争发展路径

1.内外部关系的民营企业品牌竞争发展路径。指企业从内外部关系发展品牌竞争的路径，主要有内部关系品牌竞争发展路径和外部关系品牌竞争发展路径两方面，从范围上全面覆盖了中国民营企业品牌竞争的整个发展区域。

（1）内部关系品牌竞争发展路径，是立足于企业或行业内部关系的品牌竞争，有两个方面的内容。

第一，同一民营企业内部关系的品牌竞争，指同一民营企业旗下的数个品牌分割同一市场、划分市场份额而出现的竞争，这种竞争一般情况下是一种良性的竞争，并与企业的营销战略有直接的关系，企业的营销侧重点从源头决定了各品牌的市场地位。目前中国的民营企业品牌还较少出现此种情况的竞争，但要避免此种情况的出现。

第二，同一民营行业内部关系的品牌竞争，指同一行业不同企业的品牌共同分割同一消费群体，抢占市场份额，这种情况下的竞争较为复杂，是企业的所有品牌与其他企业的各种品牌的竞争。由于利润的存在，各企业为了自身利益的最大化，会采取各种手段争取市场份额，最终结果往往是两败俱伤的情况下一方胜出或两方实力均大损。中国民营企业品牌竞争大多属于此类的行业内部竞争。

（2）外部关系品牌竞争发展路径，是企业外部关系同一行业的不同企业之间和行业之间的品牌竞争。外部关系品牌竞争发展路径详见图1。

图1 外部关系品牌竞争发展路径

第一，从企业层面来说，指同一行业不同企业之间展开的品牌竞争，各民营企业作为一个独立的整体，为了获得更多的市场利润，占据更高的市场地位，不惜代价地与同行企业在价格、质量、性能、分销渠道、促销等方面进行品牌竞争。

第二，从行业层面来说，指互补行业、替代行业、潜在竞争行业等存在隐性品牌竞争的行业，为了企业自身开拓更多的市场、赚取更大的利润与相关行业的企业展开品牌竞争，在这种情况下只有优势民营企业才能顶得住压力、长期立于不败之地。

2.品牌数量关系的民营企业品牌竞争发展路径。从品牌数量方面界定可分为单一品牌竞争、多品牌竞争和综合品牌竞争等方面。单一品牌竞争相对比较简单，而多品牌竞争和综合品牌竞争则较为复杂。

（1）单一品牌竞争发展路径。民营企业在运营过程中采用一个企业品牌或产品品牌进行全面的竞争，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。单一品牌竞争适宜实力弱、规模小的企业，当然，较具实力的企业若采用单一品牌竞争则更易取得运营成功。新生的品牌企业很适合采用此种品牌竞争发展路径，因为其市场能力弱、知名度低，在品牌竞争中往往处于不利的地位，单一品牌竞争发展路径可以降低成本，增强竞争能力，其竞争发展路径较为简单，较多的中国民营企业采用此品牌发展路径。

（2）多品牌竞争发展路径。民营企业在运营过程中采用两个以上的品类（品牌类别的简称）的企业或产品品牌进行市场竞争，以实现企业的良好发展，获取良好的利益。多品牌竞争由于运营的品牌数量多，情况较复杂，如图2所示。竞争的基点有三个：一是以企业竞争为基点，也就是多企业的竞争状况；二是以品类竞争为基点，即一家民营企业下属有多个品牌类别，各品牌类别的竞争分工明确，互不内部竞争，各种力量一致对抗外部企业的品牌类别竞争；三是以产品品牌竞争为基点，突出产品品牌的差异性，此竞争状态不仅有外部民营企业的产品品牌竞争，而且对内部产品的多品牌情形也会产生竞争，这需要进行较好的品牌内外部管理。中国民营企业应尽量往此方向发展，以应对国内外市场的强强竞争。

图2 多品牌竞争发展路径

图3 综合品牌竞争发展路径

（3）综合品牌竞争发展路径。民营企业在发展运营过程中，采用的竞争路径并非固定，可根据市场的需要来决定，民营企业甚至可以在不同的发展寿命周期采用不同的品牌竞争发展路径。综合品牌竞争发展路径是综合了上述各种路径，主要有（详见图3）：一是单对单的品类竞争或品牌竞争发展路径，此种竞争路径较简单，适合规模和实力较小的民营企业，可以把主要的财力、物力、人力集中于单一竞争，较容易取得成功。二是单对多品牌竞争发展路径，表现为单一品类或品牌对多品类或多品牌的竞争路径。由于民营企业无法控制外部的竞争环境，此种竞争现象表现十分明显。品牌竞争结果是胜方留在市场中，败方退出市场。三是多对多品牌竞争发展路径，由于是多品牌之间的竞争，竞争层次和竞争焦点是品牌竞争发展路径的关键，此种品牌竞争容易造成混乱或重新洗牌。综合品牌竞争发展路径要求民营企业具备非常强的运营实力，因此往往是民营企业发展到成熟时期采用。像宝洁、联合利华、三菱等公司都是多品牌或综合品牌竞争战略的成功典范，而中国民营企业规模偏小，还不适合采用此品牌竞争发展路径。

3.类似性关系的民营企业品牌竞争发展路径。从品牌类似性关系的角度界定可分为形似品牌竞争发展路径和神似品牌竞争发展路径。形似品牌竞争发展路径较容易理解，而神似品牌竞争发展路径则较为抽象。其具体发展路径如图4。

图4 类似性关系品牌竞争发展路径

（1）形似品牌竞争发展路径。指各品牌产品的外在特征，即在造型、结构、形状、型号、名称、包装、颜色搭配、图案等方面相似的产品，由于品牌外形的相似与其他产品品牌产生的竞争。由于品牌外形的相似，就会出现产品品牌知名度处于劣势的民营企业或产品质量较差的民营企业借强势企业的品牌力量来销售自己的产品，从而达到形似品牌竞争发展的目的。此种品牌竞争发展路径简单易行，是目前许多中国民营企业品牌竞争发展路径采用的主要方式。如在鸵鸟牌墨水风靡一时的20世纪90年代和本世纪初，就曾出现鸟岛牌企业形似品牌，它们在很多方面都存在相似性，如产品造型、包装设计、颜色搭配、名称等方面都可达到以假乱真的境界。目前，同样的事情又出现在蒙牛牌牛奶和地方品牌牛牛牌牛奶身上，真是令人措手不及、防不胜防。中国民营企业在此方面有特长，这也是中国民营企业品牌发展路径中采用最多的一种。

（2）神似品牌竞争发展路径。指消费者的内心世界（信念、品质、思想）对某一神似品牌的感触有很多共同点、交叉点，消费者认同了神似品牌的精神内涵，并不经意间接受了神似品牌。这也是民营企业品牌竞争发展路径采用的主要方式之一，不少民营企业通过神似品牌竞争树立自己品牌的精神内涵、意象等内在的东西，使消费者最终认同了神似品牌，达到企业持续发展和竞争的目的。由产品贴牌发展而来的民营企业神似品牌竞争就是很具有代表性的神似产品品牌竞争。目前，中国民营企业已向此品牌发展路径靠近，使中国民营企业有更强的竞争力和竞争优势，促进中国民营企业的品牌发展。

4.参与程度关系的民营企业品牌竞争发展路径。可分为部分品牌竞争和全部品牌竞争发展路径，部分品牌竞争较为简单，而全部品牌竞争较为复杂。

（1）部分品牌竞争发展路径。指民营企业在参与市场竞争时，只有若干或部分的品牌参与市场的竞争或品牌在某一发展阶段部分参与竞争，它们只占企业全部品牌的一部分，而非全部。一般而言，部分品牌竞争是民营企业的主营产品品牌竞争，是主要的盈利对象，其他品牌是在主打品牌的知名度影响下赚取市场利润，是一种附带的盈利发展路径，其优势是民营企业的摊子相对较小，目标明确，市场开拓力量集中，但也存在由于是部分品牌参与市场竞争而市场的冲击力不足的劣势。在这种竞争发展路径下，民营企业应花费大力气做好主营部分的品牌竞争，集中力量拓展市场，树立自身形象，并最终获得市场。许多中国民营企业尽量采用此种品牌竞争发展路径，以保存自身实力，为未来的竞争作准备。

（2）全部品牌竞争发展路径。指民营企业让其所有品牌或在品牌发展阶段全部、全方位参与到市场竞争中，以使民营企业在市场的品牌竞争中占有各自的一席之地，全面推进民营企业的发展。其优势是企业竞争力度大，涉及范围相对较广，便于在行业内大范围地开拓市场、铺货并回收现金；其劣势是参与竞争的费用支出较大，管理相对困难，会出现不同品牌的产品相互牵扯、相互羁绊，不利于统一调控。此品牌竞争发展路径对中国民营企业而言有较大的风险，中国民营企业应把握好尺度，使自身品牌在激烈的竞争中不致被打败。

二、中国民营企业各品牌竞争发展路径的适用范围和特点

1.民营企业品牌竞争发展路径的生命周期适用范围和条件。运用生命周期理论，从民营企业品牌竞争发展路径的引入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，分析因生命周期阶段的不同而民营企业品牌竞争发展的路径不相同，品牌竞争发展路径的适用范围和条件也各有差异（见表1）。

2.民营企业品牌竞争发展路径的生命周期的特点。（1）适用范围和条件不同。民营企业在发展品牌时，不同的品牌发展生命周期的阶段采用的品牌竞争发展路径及其适用条件不同。表现为：民营企业在引入期时，由于自身的规模较小，较不适合采用综合品牌竞争、多品牌竞争、外部关系品牌竞争，而较多地采用形似品牌竞争、神似品牌竞争、单一品牌竞争和全部品牌竞争，品牌竞争较多在企业中或行业中进行。在成长期，民营企业品牌竞争发展路径均适用于所有的企业或行业的品牌竞争。在成熟期，形似品牌竞争和神似品牌竞争较不适用。而在衰退期，外部关系品牌竞争、形似品牌竞争和部分品牌竞争较不适用。

表1 中国民营企业品牌竞争发展路径的生命周期适用范围和条件

（2）竞争强度不同。一般而言，民营企业在品牌发展的成长期、成熟期时，竞争十分激烈，竞争结果是留下有个性、有实力、受消费者喜爱的品牌。引入期和衰退期的竞争相对温和，或由小到大，或由大到小，民营企业在这两个阶段应把握品牌发展的步骤，采用适合市场环境的品牌竞争发展路径，最后达到自己的品牌竞争的目的。

（3）生命周期的阶段竞争维度不同，表现为竞争的点、面、块和深度、广度、范围不同。民营企业在品牌发展的引入期，其竞争以点为主要形式，品牌竞争发展路径选择以竞争点为切入，深度、广度处于浅表，尽量在小范围内竞争。随着企业规模的扩大和实力增强，品牌竞争发展路径会扩展到竞争面和竞争块，特别是到品牌发展的成熟期，品牌竞争将进入到更深层次和更广范围内的竞争。然而，民营企业在品牌发展的衰退期，往往能较快地从竞争中退出，去发展新产品或新品牌。

三、结语

民营企业品牌竞争发展路径是中国民营企业品牌发展必须关注的重要问题，选择适合自身的品牌竞争发展路径有助于中国民营企业品牌的快速发展，对中国民营企业面对国内外的各种品牌竞争有重要的作用。合适的民营企业品牌竞争发展路径应根据民营企业品牌发展所处品牌发展的生命周期的不同阶段来决定，不同生命周期阶段采用不同的品牌竞争发展路径，各种品牌竞争发展路径不是互相排斥的关系。中国民营企业可根据实际的需要，分析、选择和采用多种品牌竞争发展路径来发展品牌，为中国民营企业的可持续发展而努力。

＊本文系福建省邓小平理论和“三个代表”重要思想研究基地2008年度课题“福建改革开放三十周年民营企业品牌发展的路径”（课题编号：2008B18）的部分研究成果。

[1]陈云岗．品牌推广——品牌经营工具箱丛书[M].北京：人民大学出版社，2004：125-126.

[2]彭雷清.攻击型市场扩张策略与品牌竞争[J].商业经济与管理，1999（6）：33-35.

[3]王海涛.品牌竞争时代[M].北京：中国言实出版社，1999：7.

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[9]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2004：163-165.

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[11]方永飞.潜析品牌的竞争与合作[J].市场营销，2000（5）：35-37.

[12]陈钦兰.民营企业品牌合作与竞争的关系研究[J].山西财经大学学报，2007（12）：91-96.

责任编辑：孙志伟

Abstracts:According to the different brands relationships,it is researched on the development routes of brands competition in the private enterprises in China.In this paper,the development routes of brands competition are raised from inside and outside brands relationships,analogous brands relationships,brands quantities relationships and the degree of participating brands relationships in the private enterprises in China.It is analyzed that the life-cycle of the development routes of brands competition is bestowed to the ranges,conditions and characteristics for the private enterprises choosing the development routes of brands competition.

Key words:the private enterprises；brands competition；development routes；life-cycle

Research on the Development Routes of Brands Competition in the Private Enterprises in China

CHENQin-lan
（College of Business Administration,Huaqiao University，Quanzhou，Fujian362021，China）

F270.7

A

1007－8266（2010）10－0060－04

陈钦兰（1966-），女，福建省顺昌县人，华侨大学工商管理学院教授，硕士生导师，主要研究方向为企业管理和市场营销。