符号学视角下的展示设计艺术

文/李呈让

符号学视角下的展示设计艺术

文/李呈让

本文借鉴符号学的理论，分析展示设计中出现的各层次符号及其背后深层次的文化内涵，并提出新见。

展示设计；符号学；传播

符号学是研究符号系统的学问，最早由本世纪初瑞士语言学家索绪尔(Sauaaure)、美国哲学家皮尔士(Pierce)提出的。依据皮尔士关于符号学理论，符号是代表或表现其他事物的东西，它可以被某人所理解或解释并对某人具有一定意义[1]。这个理解把符号解释为由媒介关联物、对象关联物和解释关联物共同作用而构成的系统，任何符号都是媒介、对象及其解释的三位一体的三角形关系。依此关系，符号按层次划分为三种不同类型：a.图像符号；b.指示符号；c.象征符号。三种不同类型符号逐次深化为三个层次并存而不可相互取代，即由图像符号至指示符号再至象征符号，程度不断深化，信息含量更加广泛。符号的这种内涵层次的多义性提供了人们主观上多种“联想”的可能性，让人们能由更多的角度来诠释自己所看到的现象。我们借用图像性符号、指示性符号、象征性符号的划分方式通过多种不同的方式交叉表现于展示设计中的空间、形式及其组织的层面上释放其丰富的背景涵义，如果在材料、色彩、结构、灯光等等方面都采用这些方法将孕育无数的意义。

一、符号学与展示设计

索绪尔把符号划分为“能指”与“所指”两个组成部分即符号的二元构成，“能指”是指符号的物质层面，是一种媒介物；“所指”是指符号所承载的意义，“能指”与“所指”之间的关系构成了符号的意义[2]。在实际应用中，“能指”的实体必须是物质的，它们所包含的意义不可能脱离其物质性而存在，所以说展示设计中“能指”就是展示现场中所有的构成要素，它们可以是声音、文字，可以是造型、材料，也可以是照明、色彩以及多媒体影像，甚至还可能是人本身(工作或服务人员)。“所指”则是指这些构成要素为了实现特定的展示目的而进行的展示信息的传达。因此，从符号的二元构成分析，展示设计的符号系统所要传达的符号意义，就是由符号的指涉关系形成的。展示设计的符号化过程其实就是一个由展示符号的“能指”向“所指”的转换过程，这是一个为展示设计符号赋予意义或指涉对象的过程。

从语义学的角度来看，展示设计的符号系统主要侧重于展示设计符号与它们所指涉的对象之间的关系，即如何使观者能够准确、直接的形成认知，而这个认知的前提就需要使展示设计的各种因素转换为具有意义的设计符号。展示设计符号作为实现展示目的和传播意义的载体，必须具备一定的可传播性、易理解和可解释性，由于展示设计符号系统的建构关系受到展示目的、展示主题及空间环境的影响和限制，通常对符号的解释是约定俗成的结果。

从语构学的角度来看，展示设计的符号系统主要侧重于在时空上的构建关系，展示设计既是一个设计的创造思维过程，也是各种符号及符号系统的“有机”结构过程。它所选择、组合并采用的都是具有明确指涉功能的符号。展示设计中符号的选择要求与其所处的特定时空、一定的社会物质文化背景及观者的需求相适应，这样才能充分发挥其指涉作用。因此，符号的构建可以借鉴形态的形式图解和造型规律，注重其造型与环境的关系，形成能对环境空间上产生主导性的信息场以及对受众在一定时间里行动趋向上产生集约的引导行为。

从语用学的角度来看，展示设计的符号系统主要侧重展示设计符号与观者及空间环境之间的关系，应用于展示设计的符号及符号系统设计必须考虑到市场需求、成本预算以及科技工艺等客观条件，必须产生于人类共同的精神文化认知领域，它的构成和表现形式必须符合受众对这个时代的理解，符合时代价值观念。

展示设计正是通过语义、语构、语用的方式来规范符号系统，实现人与物质世界和意义世界的联系，其完成过程正是符号化的过程即信息传播过程。

二、展示符号与信息传播

1、符号是展示信息传播的载体

在展示设计中，所有的符号或符号系统都是作为信息传播的物质载体出现的，展示符号具有使客观事物脱离其不断变化的表象而获得相对稳定的属性。符号意义的表征是以可感知的客观事物指涉抽象的观念、思想或情感成为观者可认知的对象，人的观念通过符号可感知的。展示符号不仅具有意指作用，同时还具有转释功能。前者是指设计师以意指为介体将预设信息编码为符号进行传播;后者是指观者同样要以意指为介体对接收的符号进行破译即意义还原[3]。

图1 展示设计系统中的“物”（广东省动物科学展览馆：濒危物种展区，“风”旋转演示展柜 ※设计：李呈让)

在这里，传播指信息的发送和接收双方分别进行着信息编码和信息译码的行为和过程。传播学上关于传播的定义很多，概括地说大致分为三种类型：（1）传播是信息的共享；（2）传播是有意图地施加影响；（3）传播是信息交流的互动过程。简单的说，传播是指人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈等活动的总称，传播的根本目的是传递信息。

展示设计传播是对其展示“物”进行的信息交流、共享的传递行为，它是综合性的文化信息传递现象，既是信息的共享，又是信息的交流互动，包括有意图地施加影响的大型主题展示。在传播过程中，展示传播符号是通过空间、色彩、形态、文字、图片、材料、声响以及多媒体设备等各种空间造型语言、平面媒介、数字媒介以及传播手段，实现其社会传播的功能。所以，符号学视域下展示设计本身就是以符号为信息载体的传播过程，展示信息传播是发送方与接收方之间通过一定的传播信道来展示的各种关系，它是通过具有物理性质的介质即符号构成的，如果没有符号这一载体来运载信息，人们是无法直接认识、解读设计师的观念、构思与意图。从这个意义上说实现展示目的与任务的媒介依赖于信息的物质载体即符号，展示信息的传播确属依赖于符号的存在和应用。2、符号化是展示设计及其信息传播的过程

符号的重要性不在于它的物质层面而在于它的意义层面部分。符号学理论认为，符号的物质形态一般具有一定的物质属性可转换为情感属性的形式，才能体现符号中所蕴涵的具有文化特征的人文价值。

展示设计的过程是通过特定的物质形态或形式符号诠释与相对应的理解过程，其符号意义的传播作为过程存在，实际上由多层网络、多种回路构成的复杂过程，简单概括为以下七个因素构成：（1）信息源:指设计信息的来源，把信息、知识传播出去的个体或集合体。（2）编码:把传播内容变为有意义的符号及符号系统。（3）信息:用来传递的符号系统。（4）通道:用来传送信息的媒体。（5）信宿:接受信息的个体或集合体即受众。（6）解码:把接受到的符号系统释放原意，受众对展示设计的解读过程。（7）反馈:受众的态度和行为把信息再回传发信体，通常是通过对效果的评价来体现的[4]。七个因素相互连贯构成一个封闭的环状结构系统即展示信息的传播系统。在传递过程中，最重要的是编码(设计)和解码(观者解读)。符号系统之所以能够由一方传到另一方，再反馈回去，是由于双方有共同的心理基础，符号化过程都是通过双方比较一致的认识、情感、动机等一系列心理过程，形成相应的态度，最后表现为行为。

其中，编码部分的角色由设计师来担任。在此阶段，策划意图经过设计者的加工、处理，转化为设计符号，这是一个质变的过程，带有信息的符号成为新系统(即解读系统)中的有机元素，从而得以向外显现，其目的就是要将传达的意义编码为设计符号及设计符号系统。展示设计师对信息的编码包括内容编码、形式编码两个不同层次[5]，形式编码是展示设计中造型、色彩、照明、肌理等各类具体形态的变换和有序组合，以便构成特定的、受众可以感知的符号形态(符号的形式)。内容编码是设计师在选择有关材料、运用一定技术手段的过程中，投入自己的主观意识和需要传递的信息，使符号形态具有稳定的基本内容(符号的内容)，并为符号形态所固定的过程。形式编码和内容编码在实际的设计过程中是完全交融在一起的。另一个重要环节是设计符号读解的过程，实际上指接受者解读展示作品中各类符号含义的过程。它作为展示信息传播过程的终端出现，并且与设计过程和反馈过程相关联。接受者置身于特定展示信息场中感悟展示环境中的各类符号，经过解读信息场中各类符号转化为自身经验范围内所能够达到的各种认知，即对展示设计师信息编码的破译，或者说是对展示设计师所要传递信息的还原。因此，符号解读的实质是对编码的解读或者可以说消除信息的某种不确定性，也即观者将符号的感知转化为意义的过程。

只有经过正确的解码，接受者才能与设计师形成对话与交流，才算真正实现了展示信息的传播。但是，信息的传播并不可能一次彻底地完成，接受者对展示空间中各类符号的解码如同展示设计师对信息进行的编码，同样是一个受制约和受限定的个人行为。由于接受者的个体经验和解读符号的能力不可能与设计师完全一致或处在同一层次上，这必然导致对符号的多元解释，还需要经过设计者和观者之间的反馈调节即观者的态度和言语行为反应信息再回传设计者，这就是信息反馈，从而完成了展示设计信息传播的整体过程。

符号读解和符号化构成了展示所要传达的信息的完整过程，符号化过程是意义外显和传达的初始条件，它准确地揭示了展示设计活动的特征和基本作用。显然，在展示设计中其意义传达所追求的最高目标是完成意义在通讯者之间百分之百的传递。但是，设计符号由编码至信道的过程中，不可避免会遇到设计师自身原因还是传达技巧的失误而造成语意的干扰，同时，由解码到信宿由于受众每个人的视角不同，所得知的信息也不尽相同，有着理解上的干扰。所以，下面我们将结合展示设计的构成要素，对其各组成部分做进一步的分类探究。

图2 展示设计系统中的“物”（广东省动物科学展览馆：珍稀动物展区※设计：李呈让)

三、展示符号与构成要素

从符号学的理论分析展示设计符号系统的构建是由各种形态符号以一定的结构和形式组合起来的，本质上是由许多共时或交叉的具有相应功能体系共同组成，其中包含“人”、“物”、“场”、“时”等因素即展示的构成要素，并且任一功能要素均不是孤立存在的，都必须在特定的方式中通过与其它体系的联系，以系统的存在方式才能实现其功能意义。

图3 展示设计系统中的“场”（广东省动物科学展览馆：综合展示大厅※设计：李呈让)

1、展示设计系统中的“人”

“人”作为构成展示设计的最基本要素，主要指展示系统设计中的人因要素，是展示活动的发起者、实施者、组织者、参与者，它广泛地涵盖着包括人的功能要素、人体工程学要素、社会学要素以及审美要素。设计中所要考虑的人因要素至少应该考虑以下几方面：

图5 展示设计系统中的“场”（广东省动物科学展览馆：珍稀动物展区※设计：李呈让)

（1）传达者是整个展示活动的主持人、是在展示活动中决定展示传达什么信息的人，所以传达者的能动性至关重要。它的价值体现在实施其方案的设计行为上，设计时必须根据展示活动的特点考虑展示所选择的符号、传达信息的内容与传达者之间的匹配关系。

（2）物化者是将展示设计实施成展示活动的各种角色的“人”包括策展者、设计者。对设计者来说，要抓住特定人群的共性和差别，研究目标对象在视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等方面的感官体验特征，为确定设计符号提供依据。物化者在物化过程中所发挥出来的效率和质量，将关系到展示活动的成败，设计则是影响效率和质量的前提条件。总之，要站在物化者的角度去考虑设计中的具体问题，甚至展示活动所需的内容符号在物化过程中的储运方式也应该加以重视。

（3）参观者是展示设计的诉求对象和目标人群，是展示信息传达的接受者，也是展示设计符号之所以产生、存在和发展的基础。参观者的构成因素较为复杂，展示系统设计参观者的分析应涉及他们的不同年龄、性别、职业、需求，他们的生活形态、思想观念、个性爱好、消费欲求、购买动向以及对其观赏心理、文化索质、行为习惯等诸多方面的针对性考虑。如果从符号学的观点来讲，则是这些观者各自拥有不同的符号贮备系统，对符号的解读能力也存在着质与量的差异。观者对展示符号的解读能力从某种意义上决定了展示符号传播的效果，可以说展示本身就是通过符号针对观者展开的一种传播行为，只有合理区分观者并明确他们的定位，展示发起者才能有针对性地使用相应的符号系统去表现并实现其展示目的。这种展示活动本身与参观者之间相互依存和制约的关系，往往就体现在展示活动的具体形态符号之中。

2、展示设计系统中的“物”

在支撑展示系统的诸要素中，“物”要素是核心，因为它决定着整个展示系统的意义。“物”具有广义上的概念，在展示中指出现在展示现场的各类实体，它们是展示中承担各种信息传达的物质载体。从微观看，设计时针对的“物”是展示活动中的展品，展品是实现展示宗旨的基础，是传播信息的载体，也是展示目的和任务的具体体现。宏观上讲，展示系统设计中的“物”是展示活动所涉及到的一切的物体，包括展览厅以外的物体，整个展示布展中所要出现的物体，还有展示中看不见但又实际存在的物体。同时还有设备，展示设备主要是指承载展品的设备，如展台、展墙、展架、展柜、展板、橱窗等等放置和展现展品的辅助设备，所有这些是在展示现场用来实现信息传达的物质载体，本质上都是各类符号或符号系统，它们的造型、色彩和体量等等表征对展示空间的“性格”与“表情”都具有明确的指涉对象或意义。它们的作用就是将展示发起者预设的信息传递给观者，以获得展示发起者预期的效果。为了实现特定的展示目的，必须通过采用不同的手段、方法以及观者对符号的理解和认识，为具体的展品赋予深刻的内涵，使其成为“有所指”的指涉物，这样，展品才能起到吸引观者，诱发兴趣，促使其产生行动、反应的作用。

图4 展示设计系统中的“物”（广东省动物科学展览馆：双柱旋转演示展柜.※设计：李呈让)

3、展示构成要素的“场”

“场”在这里是指进行展示活动的场地，是特定的能够体现展示效果的空间场地。空间场地范围包括场地所在的建筑物与室外环境以及室内环境作面积、尺寸、比例、位置形状条件(地段、交通、围合、开放等)、空间界面条件(地面、墙面、顶面、净高等)、设备条件(采光、通风、水源、电源等)以及周边环境条件等等。设计时确定具体场地的情况是决定其它具体事项的前提，依据“场”的表现形式一般可分为:“实场”、“虚场”[6]。

实场是指由展示场地、展示道具、观众、媒体装置、展品等规定的空间，其符号意义规定着展示空间和氛围的合理和宜人性，是展示活动的主要素在展示空间中的具体安排以及布置的外化。

虚场则是指有展示的主题、展示文化品位、风格、情调、展示气氛等构成的模糊、虚拟空间，是实场的深化和精神诉求，其符号意义一般只有通过观众的感受才能认知空间。在展示设计中，虚场和实场是相辅相成、相互作用的，作为符号系统它是联系人类相互作用关系(即人际关系)的载体。空间设计和创造更多的是一种社会性和习俗性的过程，设计师通过借助于与观者相同的符号系统，营造出一个能够实现现场交流、信息传达的空间场地即信息场，就可以使用这种空间形式语言影响观者的行为。

4、展示设计系统中的“时”

“时”即时间要素，包括展示系统设计的策划时间、制作时间和展示时间三个阶段。对展示时间的研究和掌握主要充分了解展期长短的时间限定，以及季节、自天、夜晚等不同时期、时段因索对展示可能产生的时效影响。

展示时间的确定和选择主要考虑到展示发起者的实际需求、预设观者群的生活作息和习惯、展出经费等客观因素的制约和影响。分析时间要素要涉及几个概念即时间、速度、效率等的关系问题，这些概念是各自相异而又相互联系。从传播学的角度来看，其符号具有一定的时效性，不同的展示时期或周期对符号的认知过程和方式都将产生不同程度的影响。首先考虑的是“静态时间”即展出时机“点”的选择，也可以理解为点时间，尤其是对特殊节庆日的选择更为重要，其传播符号诉求点在节庆表征上，设计着可以借助观者熟识的指涉特定节庆的象征符号传递信息。例如，一个博物馆或陈列馆内的展示活动可能与该馆的日程安排中的节假日、纪念日有关，展示设计一般要选择合适的时间举办。其次要考虑的是“时间的内容”即展品自身所具有的季节性、时效性，如服装类展示，构成符号能指的服装，其所指传达出明确的季节信息，而它的传播符号诉求点也就必然要落在季节特征上。这里的时间主要是针对展示活动中具体的内容所需时间，包括合理的展出时间的长度以及时间安排，利用空间的布局来确定参观者的参观流线，利用视觉技术来控制参观者的参观速度，参观者在展览会逗留的理想时间，恰到好处的结束时间等等。最后就是“动态时间”即对展出时间长短的选择，它贯穿在整个展示系统设计之中，过长会增加成本导致无意义的浪费，过短则难以实现预设展示效果，因此把握展出时间、选择适当的传播符号是促使展示信息实现有效传播的重要前提。

符号学内容很复杂、抽象，除了人类的精神世界，符号学原理认为整个社会的文化现象都不是简单的物质客体，其本身就具有符号性并且是由诸多符号系统构成的，作为一种方法论已被广泛地运用于各领域研究中，包括视觉艺术、文学批评、建筑、音乐、时装、新闻等，并取得一定成果。对展示设计学科来说，通过对符号学的研究可以帮助我们扩展视野，准确清晰地解读展示设计的本质，掌握展示设计的要领。

［1］（德）马克斯☒本泽，伊丽莎白☒瓦尔特著，徐恒醇编译.广义符号学及其在设计中的应用[M]，北京:中国社会科学出版社，1992.12.

［2］（美）大卫☒德尼: 戚尔伯☒施拉姆、威廉☒波特.传播学概论[M]，北京:北京大学出版社, 2007.10.

［3］郭庆光. 传播学教程[M]，北京:中国人民大学出版社, 2006.09.

［4］钟山风. 传播方法的演绎[M].当代展示设计理论与研究, 长沙:湖南美术出版社, 2003.06.

［5］胡 飞. 艺术设计符号基础[M]，北京:清华大学出版社, 2008.08.

［6］罗 越. 展示观念与设计[M]，天津:天津科学技术出版社, 2004.12

Display Design Art from the Perspective of Semiotics

Li Chengrang

Referencing the theory of semiotics, this paper explores the deeper level of the cultural connotations which behind the whole process of display design, and tries to advance something new.

display design; semiotics; communication

book=24,ebook=73

教育部人文社会科学研究项目“展示设计在经济社会发展及其社会公共系统中的应用研究”（批准号06JA760003）后期成果之一。）

李呈让(广东商学院艺术学院 副教授)

Li Chengrang (School of Art, Guangdong University of Business Studies Associate Professor)