低碳消费行为研究综述

徐国伟(山东交通学院管理系,济南 250023)

低碳消费行为研究综述

徐国伟
(山东交通学院管理系,济南 250023)

随着全球人口和经济规模的不断增长,低碳经济下的低碳消费成为人们未来生活方式的必然选择。从现有研究来看,Triandis的人际行为理论既考虑了影响行为改变的内外部因素,也注意到习惯与规律在行为形成中的重要作用,因而更适宜于指导低碳消费行为的改变与建立。而干预低碳消费行为改变与形成的方法,可以是提供低碳消费建议、开展能源消费审计等事前干预和对低碳消费行为进行激励、对消费结果给予反馈等事后干预以及采取团体影响和设定个人低碳消费目标等社会影响技术。

低碳消费行为;低碳经济;行为改变;行为干预方法

一、低碳消费行为研究历史

出于能源经济安全和环境恶化原因,低碳消费方式在过去40年里引起学者极大的兴趣。最初的低碳消费行为研究始于20世纪70年代初,由于石油危机的发生,学者们开始对能源保护,特别是如何鼓励人们减少能源消耗,进行了大量研究。20世纪70～80年代能源保护研究的重点是各种节约能源的行为干预方法(包括加强能源节约宣传,提供能源使用结果的反馈信息,以及制定家庭能源节约目标等)的应用。

如果说早期的低碳消费行为研究大部分受高油价和对能源安全的关心驱动,那么20世纪90年代到21世纪初的相关研究则更多地受可持续发展和气候变暖的影响。学者们开始更多地考虑亲环境行为和可持续消费,如循环利用,购买高能效电器,废弃物处理和绿色交通运输方式(Geller, 2002;Jackson,2006)。这个时期的一些研究发现虽然消费者开始关心气候变化,但是他们却并不愿意改变日常高碳消费行为去解决气候变化问题(Goldblatt,2005)。一些研究还发现消费者对环境的信念和态度对能源消费并没有显著影响,而经济上的节约和可观察的能源利用方式比环境因素更具激励作用(Dw yer et al.,1993)。面对消费者在低碳态度与行为上的不一致,Geller认为需要将行为干预措施与社会营销技术结合起来,从而促使消费者不仅在行为上向低碳消费方式转变,而且让这种改变具有长期性(Geller,2002)。

总的来说,如何减少人们高能耗、高污染、高排放的消费模式一直以来是低碳消费行为研究的重点。虽然人们对低碳消费模式重视的原因从上个世纪70年代的能源供应安全逐渐转移到如今的气候环境影响,但所有问题的核心仍然是如何使人们从高碳消费行为转变为低碳消费行为。这个问题的解决则需要进一步理解社会心理学领域的行为改变理论。

二、向低碳消费行为转变的理论基础

社会心理学领域提出的行为改变理论与模型对理解低碳消费行为和如何通过行为干预促使低碳消费行为的形成具有重要借鉴价值。首先,这些理论和模型提供了探索和概念化消费者行为的启发式框架。特别是能够帮助人们理解社会因素和心理因素对低碳消费行为的影响。其次,这些理论与模型为实证检验不同条件下不同变量(如,信念、社会规范等)与行为意愿之间关系的强度提供了研究框架,使人们能进一步寻找基于消费者行为与动机的实证依据,同时使人们能够理解特定条件下这些关系的强度以及探索行为改变的可能性。

社会心理学研究的行为模型和理论认为行为是情感、道德、社会和规范因素的复杂集合。行为的改变常常比较困难,而且决定和影响行为改变的因素也十分复杂,但是行为是能够通过适当的干预措施改变的,并且往往在社会趋势或个人的影响下有规律地改变。任何试图改变行为的方法都需要考虑内部(态度、价值、习惯和个人规范)以及外部(经济与规则激励,制度限制和社会生活方式)因素的影响。

(一)道德和规范性行为——生态价值理论(Ecological Value Theo ry)与价值、信念、规范理论(Value Belief Norm Theory)

生态价值理论与价值、信念、规范理论是从行为规范性和道德性出发分析消费者行为。生态价值理论认为与亲环境型消费者相比,自利型消费者实施亲环境行为的可能性较低。但是具有亲社会或亲环境态度并不是亲社会或亲环境行为的充分条件。能源节约行为研究表明,具有高度亲环境态度的消费者在社会结构中往往处于较高的阶层,其能源消费水平却是最高的(Gatersleben et al., 2002)。

价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范视为亲环境行为的预测变量,因此个人价值、生态世界观、对价值对象的负面后果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五种因素决定人们的亲环境行为(Stern,2000)。信念使个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范,即信念能够改变亲环境的个人规范,而个人规范最终导致亲环境行为的发生。在这一因果关系中,信念受外部信息的重要影响,同时价值、信念和规范还受到态度因素,情景因素,个人能力以及习惯/规律等变量的影响。以价值、信念和规范理论对低碳消费行为进行分析的重要性在于揭示了不同类型的预测变量之间存在交互影响,认识到同一个体可能共存不同的价值倾向并且都可能对行为产生影响,而到底哪种价值影响行为部分由社会情境因素决定。

(二)习惯在行为改变中的重要作用

习惯常常根深蒂固。对于某些消费者来说,即使他们具有亲环境的价值和态度,由于习惯具有行为锁定性,其行为表现也并不一定是亲环境的。习惯对行为具有锁定性原因在于这种行为可能相对容易实施,或是这种行为与人们所处的外部条件紧密相关。也就是说,即使这些行为与人们的低碳理念冲突,人们也会习惯性地去做。习惯的强度基于两个因素:人们采取某种行为的频率和从这些行为中获得的正强化。

陈规陋习虽然一时难以改变,但并非无法克服。只要勇于向僵化的思维提出挑战,并在群体组织中对改变行为的方法进行开放的讨论,那么一个更好的习惯终将打破旧习惯建立起来。例如英国“全球行动计划”实施的“家庭行为”方案就采取通过组织家庭民间集会方法来讨论能源节约、垃圾回收和公共交通等环保议题,从而改变人们旧有的高碳消费习惯(Jackson,2006)。

前述讨论的大多数模型是从个体内部因素出发,讨论个体对环境的态度、信念和价值,以及这些态度、信念和价值对个体认知思考和行为方式的影响。但是由于个体处在复杂的社会网络之中,必然受到他人、群体和社会的影响,因此有必要探讨复杂社会背景下的个体行为的形成与改变。说服理论、社会学习理论和社会符号与认同理论弥补了前述模型单纯从个体动机解释行为而忽略的社会维度对行为影响的理论缺陷。

(三)说服理论、社会学习理论和社会符号与认同理论

说服与社会学习理论说明了态度、信念与价值这些个体内部因素如何受他人或外部社会的影响。

说服理论认为接受说服信息的听众会改变他们的态度,继而改变行为,而听众的行为是否受说服者的影响取决于说服者的可信度,论断的说服力和听众的响应性。说服理论包括认知失调理论(Cognitive Dissonance Theory)和详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model)。认知失调理论认为如果人们存在两种相互不一致的信念或知识时,会倾向于通过改变行为来减少这种失调(Festinger,1957)。Kantola等发现认知失调理论能用于鼓励能源节约。在对118名意识到节约用电是公民责任的高用电群体的研究中,那些知道他们的态度与实际用电量之间差距的消费者比控制组更多地减少用电(Kantola et al.,1984)。Kantola等认为如果人们知道他们的态度与实际行为的差距,人们会改变他们的行为。详尽可能性模型则认为态度的改变基于两种途径:一是中心加工途径,信息接受者完全注意说服信息的内容,认真思考其含义并将其整合在自己的态度中。这种路径依赖于信息接受者涉入说服信息时具有高水平的动机和能力。这种情况多发生在说服信息与目标听众高度相关时。二是外围加工途径,虽然信息接受者涉入说服信息的动机较低,但是他们可以利用其他与之相关的信息来源(如他们所尊敬的他人)来影响态度。

社会学习理论是另一个关键的行为改变理论。根据这一理论,人们的行为可以从他们自己的经验(尝试或错误),社会模范和他人(家庭、朋友、同事和公众人物)学习形成。也就是,我们的行为受我们自己的经验、他人的行为和他人对我们行为反应的影响。社会学习理论可用于亲环境行为的解释。例如,人们看见其他人在对废物回收利用,则他们更可能采取回收行为。

个体论方法假设了消费者选择是个体理性认知过程,社会符号论方法则试图考虑在认同建立和选择过程中他人的影响。实际上,行为也受社会符号的影响。符号互动论(Symbolic Interactionism)和符号自我完成理论(Symbolic Self-Comp letion Theo ry)提出人们追求某种符号或美德,不仅是为了这些符号或美德的实际价值而且是为了构建他们的自我认同,并使用这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。一些研究者认为在低碳消费的思想下,人们应该将“低碳”作为社会符号和认同的基础。例如,一项对有机食品消费的研究发现认为自己是“绿色消费者”的人们更可能购买有机食品(Jackson,2006)。

从前面所回顾的行为理论看,对消费者行为的理解存在两种观点。一种观点认为行为是个体内部过程和特征(态度、价值、信念、习惯和个人规范)的函数,包括生态行为理论与价值、信念、规范理论等。这种行为内部性的观点隐含消费者作为社会系统中的一员具有独立性和自主性。另一种观点则认为行为是个体外部过程和特征(经济与规则激励,制度限制和社会生活方式)的函数,包括说服理论、社会学习理论和社会符号与认同理论。这种行为外部性的观点认为消费者受超出其理解和控制的外部力量的影响。两种不同观点导致在实施行为干预措施上存在显著的差别。内部性观点的方法提倡通过提高低碳意识、提供低碳信息和广告宣传来激发亲环境的态度;相反,外部性观点的方法倾向于在制度上将行为改变与激励措施结合起来为低碳行为的形成创建一个良好的外部条件。有鉴于行为理论的二元分歧,一些学者试图将内部性与外部性两种观点整合起来,其中Stern与其同事发展的“态度—行为—情境”模型(A ttitude-Behavior-Context Model)最具代表性。

(四)态度—行为—情境模型

Stern及其同事基于行为是个体与其所处环境的函数的观点,综合考虑行为的内外部因素,构建了一个整合态度、行为与环境的模型,用以描述和预测亲环境的消费者行为。态度—行为—情境模型认为行为是个体态度变量与情境变量的交互结果。态度变量包括信念、规范、价值和行为趋向,而情境因素包括经济刺激与成本、个人能力与约束、社会规范、制度与法律等(Guagnano et al., 1995;Stern et al.,1999)。态度(内部因素)与情境(外部因素)影响之间的结构性动力是态度—行为—约束模型的关键维度。该模型认为当情境因素较弱或不存在时,态度对行为的预测作用最强;相反,当情境因素强烈地正向或负向影响时,态度与行为实际无关。例如,Guagnano等对报纸的回收利用行为研究(Guagnano et al.,1995)指出,不论人们是否具有亲环境态度,当回收工具的获得非常困难时,实际没人会回收;而当回收工具的获得非常容易时,大多数人都会回收。但是,当回收利用存在可能但又有一定难度时,亲环境态度与回收行为的关系最强。

最初模型并没有考虑习惯对行为的影响,因此,Stern进一步提出亲环境行为的整合模型,将态度、情境因素、个人能力和习惯四个变量纳入到模型中(Stern,2000)。这一模型与Triandis的人际行为理论(Triandis,1977)(Theory of Interpersonal Behavio r)相似(见图1),在Triandis的模型中,行为受意愿、习惯和促进性条件(外部因素)的影响,而意愿受理性思考以及社会性、规范性和情感性因素影响。在亲环境行为研究中,人际行为理论被用于确定道德和习惯是否影响消费者的汽车使用行为(Bamberg and Schmidt,2003)。 Triandis的人际行为理论则是与低碳消费行为最为紧密联系的理论,因为低碳消费行为往往基于习惯与规律。人际行为理论不仅考虑了影响行为的内部和外部因素,而且包括人们行为更复杂的部分——习惯与规律。Triandis的人际行为模型试图解释某一特定行为的意愿与这种行为的实际表现,认为习惯越强,人们对这种特定行为的思考越少。在考虑消费者的低碳行为如何形成、如何才能发生改变、受哪些因素影响时,相关学者和政策拟定者需要考虑影响行为的内部与外部因素,以及这些因素与社会和制度等情境因素的关系。Tri-

图1 Traindis的人际行为理论

andis的人际行为模型对解决这些问题具有重要作用。虽然人际行为模型没有其他简单模型如理性选择理论或合理行动理论应用广泛,但它也逐步引起那些希望寻求低碳消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣(Bam berg and

Schmidt,2003)。

三、促使低碳消费行为形成的行为干预方法

对亲环境和能源节约行为的学术研究为我们提供了促进低碳消费行为形成与改变的行为干预方法。按照De Young的划分方式,可分为事前干预、事后干预和社会影响技术(Young,1993)。

(一)事前干预

1.提供低碳消费方式的建议和相关信息

提供低碳消费方式的建议和相关信息是一种事前干预。消费者往往意识到节能减排、保护环境的重要性,但并不知道如何来实现低碳的生活方式。为消费者提供的低碳消费建议不能太过笼统或者不切合他们生活的实际,应该与他们特定生活条件相适应。通过向人们提供有关气候变化、环境污染的信息会改变人们的态度,进而促使亲环境或亲社会的行为形成。

通过提供建议和相关信息来改变消费者行为的关键是消费者对信息来源是否充分信任。信息发送者的可信度将影响接受者对信息的反应。实践证明基于人际关系间的推荐比节能宣传更加有效(Stern,1984)。

2.开展能源消费审计

能源消费审计是一种提供更个性化信息和建议的能源节约方法,通常由能源供应公司或专门机构提供。其主要思想在于向消费者提供个性化的能源消费信息,使消费者站在自身的立场考虑其能源消费行为,并给予具有针对性的低碳消费建议。这些信息和建议由于简单明了,有助于消费者在决策时参考;而信息的专业和个性化也使得能源消费审计提供的建议比一般的低碳消费建议更有效果。

(二)事后干预

1.对低碳消费结果进行反馈

反馈的方法基于Bem的自我感知理论(Self-Percep tion Theo ry):如果消费者获得的信息表明他是低碳消费者,他将会以一种更积极的态度来继续他的行为方式(Katzev et al.,1981)。对能源节约的相关研究表明直接反馈(从仪表或监示器上即时获得能源消费信息)一般能达到5-15%的能源节约,而间接反馈(从账单或其他方法获得的能源消费信息)一般能达到0-10%的能源节约(Darby,2006)。研究也表明在能源使用效率与成本上的持续反馈有助于能源节约行为的形成,其有效性的原因在于持续反馈所涉及的是目前的行为而不是过去的(Dw yer et al.,1993)。

对低碳消费结果进行反馈需要注意以下三点:

(1)低碳消费行为的固化,需要考虑行为反馈的长期性。因为一旦反馈信息消失,消费者往往又回到过去的行为中。

(2)能源消费结果的反馈形式需要仔细考虑。例如,能源消费的结果是以货币形式还是以能源计量单位(瓦特小时)反馈。因为能源的价格容易受市场因素的波动影响,其货币形式的变化不能直接反映消费者的能源消费状况。相关研究还表明消费者过去的能源消费水平对反馈结果存在影响。Brandon和Lew is发现能源消费水平高或一般的消费者在获得反馈信息时会减少能源使用,而能源消费水平低的消费者反而会增加消费(Brandon and Lew is,1999)。因此能源消费结果的反馈形式需要根据消费者的不同能源消费水平进行有针对性的设计。

(3)反馈的信息内容不仅包括经济上的节约还应包括其他收益。消费者对能源节约行为带来的不同收益(如,环境收益与经济上的节约)赋予不同的权重。有研究认为消费者的能源价格意识比其环境或社会责任态度对能源节约行为有更大的影响。Garling等对汽车使用行为研究时发现当消费者不得不以某种成本(经济成本,心理成本,或其他不便)改变其行为时,他们会寻找成本更低的替代品(Garling et al.,2002)。反馈信息应该告知消费者能源的节约可以达到维持舒适性的同时实现经济上的节省。

2.对低碳消费行为进行激励

对低碳消费行为进行激励也是一种事后干预方法,它通过提供回报来鼓励消费者实施低碳消费行为。激励可以是物质或经济的也可以是其他方式。激励与反馈结合使用,对行为改变的效果最好,否则消费者不知道他们的行为表现是否符合低碳要求。而且,激励也可以视为对消费者是否采取低碳消费方式的一种反馈方式。但是研究表明激励的效果并不会长期维持,在大多数情况下只有激励发生时行为才会短期改变(Dw yer et al., 1993)。

(三)社会影响技术

1.发挥社会团体的影响力

鼓励人们参加环境保护组织,发挥社会团体的影响力。参加环境保护组织的消费者更可能表现出亲环境的行为,并且容易实现长期的行为改变。环境保护组织中的人们可以相互观察组织中其他成员的行为,并且环境保护组织也为人们提供了直接参与机会,更为重要的是为人们提供了他们行为的反馈。

2.让消费者设定低碳消费目标和承诺

让消费者为自己设定低碳消费目标和承诺也是一种鼓励低碳消费行为的方法。Becker发现人们设定的能源节约目标水平影响人们实现能源节约目标的程度(Becker,1978)。而且,能源节约目标与反馈结合会带来更高的节约水平,反馈会帮助消费者决定如何实现他们的目标。此外,目标是自我设定还是被安排的也会影响目标的达成。M c-Calley和M idden的研究发现自我设定的目标在减少人们能源使用上最为有效,其能源消费水平会降低21%(M cCalley and M idden,2002)。承诺则指消费者承诺采取某种低碳生活方式。承诺在某些情况下比物质激励能更为迅速地改变行为,并且也能导致长期的行为改变。

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(责任编辑 孟大虎 责任校对 孟大虎 侯珂)

A Survey of Low-carbon Consumer Behavior Study

XU Guo-wei
(Department of M anagement,Shandong Jiaotong University,Jinan 250023,China)

Low-carbon consump tion has become an inevitable choice for future lifestyle along w ith the grow ing global population and economy of scale.The p resent autho r review s in system the history of the studieson low-carbon consumer behaviors and the changes of the theoretical bases,and points out that Trandis’model that considers external and internal factors,especial habits and rules,can be used in low-carbon consump tion research.Finally,the author also suggests p romoting this behavior by intervention measures.

low-carbon consumer behavior;low-carbon economy;behavio r change;behavio r intervention measures

F270

A

1002-0209(2010)05-0135-06

2010-01-11

徐国伟,山东交通学院管理系,讲师。