商标设计的符号学意义

周 怡

(中南民族大学美术学院,湖北武汉 430074)

商标设计的符号学意义

周 怡

(中南民族大学美术学院,湖北武汉 430074)

好的商标设计作为传达企业内涵的代表,对一个企业的成长起着至关重要的推动作用。商标设计的符号学意义具有很大的附加价值。试图以符号学中能指和所指的意义为理论依据,通过对不同实例的分析来探讨商标设计的符号学意义。

商标;符号;能指;所指

1 商标和符号的基本概念

符号一词最早源于希腊语 Ser ma,是指具有某种代表意义的标识。符号既不是精神的,也不是物质的,既非主体亦非客体,而是介于心与物、主与客之间的关系结构[1]。这种关系结构是需要在解释说明中形成的。例如一张白纸本身并没有什么含义,但是如果把白纸通过设计做成了一个企业的标志,那么这一实体就是作为一种图形符号来代表一个企业的形象了。而当这种深刻的内涵被人们理解和接受时,商标就成了符号。一个好的商标本身要求识别性强,能够准确传递信息并且高度概括。无论是物体还是图形,人们在观察的时候生理上都会有一种简化的选择性,与此同时心理上又会对事物产生一种概念化处理,以至产生一种抽象的、简单化、符号化的图形,并赋予其特殊的含义。商标作为一种图形符号,它的作用是一种信息载体,表达方式是通过图形文字语言向观者传达事物的信息,达到沟通的目的;观者也正是通过观看商标图形,来了解企业主体的信息和形象。此时,作为信息载体的商标图形,同时也是一种符号的体现。当你看到这个商标的时候,心里所想到的便是与之相关的一系列信息。比如奔驰的商标便是品味、财富和地位的象征,因为这时候奔驰车的商标已经上升为一种财富、地位和身份的符号了。

2 商标设计和符号学的联系

商标的符号学意义即是商标的附加价值所在。尤其是现代的商标设计,强调将企业的内涵符号化,因此现代的商标设计需要做到按照符号学原理和规律将商品信息符号化,系统地引导消费者进行认知。皮尔斯理论认为,“人类的一切思想经验都是符号活动”[2]。根据这一观点,设计师首先通过对企业的调查和研究,提取出对于企业有特殊意义的符号,通过对这些符号进行挑选、组合、转换、再生等过程,对商标的颜色、字体、形态、色彩、比例等诸多因素进行统筹规划,设计出一个成熟的商业标志。可以说,整个过程是一个符号化的思维过程,是一个由设计师延续到受众心理的一个思维过程。

商标设计本身就是符号的表达方式,设计者借它向受众传达企业的内涵及想法,达到劝说购买的目的。人们在购买一件商品的时候,最容易留下的印象即是商标。商标设计的成功与否,对企业的成功至关重要。商标设计作为受众和企业的中间媒体而言,充当着企业思想的代表符号,而这个符号所需表达的信息是否可以被受众准确的、快速的、有效的接受与认知,就成了商标设计成功与否的关键。换言之,受众也是通过良好的商标设计加深了对企业的认识,而商标则成功地帮助企业达到其宣传的目的。

3 商标设计中能指和所指的意义

并不是所有的商标都具有构成符号的条件,只有当一个商标具有能指和所指功能,具有象征性意义的时候,它才构成一个符号。符号的“能指”与“所指”的概念是符号学创始人索绪尔在语言学研究中提出的。能指,指的是一种直觉的声音和图像,属于感性的物质世界,是一种感官效应。即在标志图形的使用中,当人们接触到某个图形时立即会经过感官系统接收到一个直观、形象、具体的东西,这便是图形化符号的“能指”;比如商标的图形、色彩以及材质等等。所指,指的是一种概念性的定义,属于一种抽象的心理意念,是一种上升为理性的精神理念。它能够完整展现人的生活状态和精神气质[3]。商标图形的“所指”是指那一个个被推知、被理解或被联想到的标志图形的含义或概念。符号本来是由象征变迁过来的,如果对象征意象的态度仅仅将其当作一种约定俗成含义的符号来体验,而不做出能指与所指之间不确定但又具有某些逻辑关联的对应与契合的想象联系的话,象征就在体验者内心那里消失了,图形也就构不成符号了。

“三菱(M ITSUB ISH I)集团”的创办人岩崎弥太郎,曾结识一位博学多才的老者。这位长者曾给他讲述了中华儒家文化思想,告诫他:企业发展条件中最重要的是“人和”。在老人的启迪下,岩崎将“人和”的理念注入商品标志设计之中,形成一个初步方案(如图 1)。随后又与岩崎家族的族徽(宗士佐藩主山家的纹章“三柏”)——三片重叠的菱形(如图 2)相融合,构成“三菱”商标(如图3)。因此“三菱”商标不仅反映了“人和”理念,还含有纪念之意。同时在造型上还令人联想到池塘菱叶与菱实所孕育的朝气。特别是其形与三颗钻石相似,又富有了高贵感。故“三菱”商标的英文“M ITSUB ISH I”是英译日文的“三——M ITSU”与“钻石——B ISH I”的合成词组 (如图 4)。三个菱形的直观图形代表了商标的能指含义,而“三菱”商标丰富的内涵则表示了它丰富的所指含义。三片菱形标志着三菱公司经营宗旨的三原则:“承诺对社会的共同责任;诚实与公平;通过贸易促进国际谅解与合作”。其商标如此简洁、均整稳定、严谨朴实,而内涵又如此深刻,韵味浓郁,确实不失为一个形简意赅现代化典型之作。所以三菱集团把这一商标用在包括从轻工到日化,从纺织到重工,以至机电到汽车等一系列商品上,成为闻名世界的著名商标[4]。也就是当商标有它自己的完整丰富的能指和所指意义的时候,它才构成一个完整的符号。

图1 初步方案

图2 族徽“三柏”

图3 三菱标志的演变过程

图4 三菱商标

4 能指与所指在商标设计中的境界

当代一些著名设计师在设计时经常借用许多具有代表性的元素,如民族的色彩、造型、工艺等等,但是很难在他们的作品中发现这些纯硬件元素。这是因为设计师们将代表能指的元素分裂在相互交融、渗透的一种新的形式、新的设计理念之中,但又不失其民族文化的内涵,从而显现出清新典雅之风格。例如中国联通公司的商标是个很有传统特色的中国结,它的能指即是中国传统图形“八吉祥”中“盘长”的图形,整个商标设计中几何图形和空白空间的运用非常丰富。一共由 4个正方形、6个圆形以及 10个空白组成,其蕴含中国的吉祥话语:“四通八达”“六六大顺”和“十全十美“之意。这个设计恰如其分地表达了能指的意义。而它的所指意义即是希望中国联通公司能在现代这个高度发展的信息时代,给顾客提供快速便捷的服务,整个管理井然有序。这种能指与所指的完美结合,使商标设计的内涵与联通公司作为现代通信企业的内涵——“通”的意义完美的融合在了一起,使得传统的中国吉祥图形获得了新的语义内涵,既保留了传统的特色,又没有一味的简单挪用。这是发展中国传统设计的一个良好方法。

商标设计对于图形符号形象能指和所指意义的提取,因应用场合不同而有不同的考虑。对于能体现企业公司整个形象的商标设计,不但要考虑到商标应用的可操作性,还要考虑后续的延展性,因为企业的商标设计不是一时之物,它代表着企业的文化理念和精神追求,并会一直伴随企业的发展过程。例如中国电信的商标,是以中国书法体经过变形的“中”字和传统图案中的“回纹”的结合设计出的一个具有三维立体空间感觉的二维平面标志。其以二维平面的手法体现出了三维立体空间的效果,形象地表达出了科技、现代、传递、发展的企业特点,使商标符合企业和时代的发展。

5 结 语

综上所述,一个成功的企业形象设计中,其商标的设计起着决定性的作用,好的商标设计作为传达企业内涵的代表,往往对一个企业的成长起着至关重要的推动作用。商标符号有利于文化更好的传达,而这个过程需要设计师以本民族博大精深的传统文化为基础,对本民族的文化有深刻的认识和理解,并不断的实践。这样,在设计中就不会一味追求视觉中的中国印象忽略了中国文化的内涵,而是会通过符号的能指和所指意义的表达来获得与中国传统视觉文化的一脉相承。商标跟随企业的成长和时代的进步而不断完善,在商标设计作品中展示一种文化的自觉与自信,从而达到商标符号中的能指和所指在设计中运用的最高境界,最终实现商品通过商标与受众形成真正的情感上的沟通。

[1]安娜·埃诺.符号学简史[M].怀宇,译.天津:百花文艺出版社,2005.

[2]胡飞.艺术设计符号基础[M].北京:清华大学出版社,2008.

[3]罗兰.巴尔特;符号学原理[M].李幼蒸,译.北京:中国人民大学出版社,2008.

[4]范鲁斌.商标设计与品牌崛起[M].北京:知识产权出版社,2007.

(责任编辑 邹永红)

The Sem iotic Sign ificance of Trademark Design

ZHOU Y i
(School of Fine Arts,South-CentralUniversity forNationalities,Wuhan Hubei 430074,China)

Good trademark design conveys the philosophy of a company and serves as a critical driving force for its growth.The semeiotic significance of trademark design is of considerable added value.This paper discusses the semeiotic significance of trademark design through analyzing different instances based on the meanings of the signifier and the signified in semeiotics.

trademark;symbol;signifier;signified

book=9,ebook=242

J524.4

A

1009-315X(2010)05-0467-03

2010-04-16

周怡 (1986-),女,湖南衡阳人,中南民族大学美术学院硕士研究生,主要从事平面设计研究。