淮安市品牌建设现状与对策研究①

淮阴工学院 陆松福

品牌体现着一个国家或地区的实力和形象。美国在当今世界的霸主地位,就是建立在跨国公司及其全球品牌基础上的。二战后的二三十年间,德国、日本能够从战争的废墟中恢复起来,迅速发展,是与品牌的成长和崛起分不开的。大众、丰田、本田都是在这一时期发展壮大的。可以说,一个国家经济崛起的过程,就是本国品牌发展壮大的过程。

改革开放以来，伴随着淮安市经济发展水平的提高，各类企业的品牌建设也取得了显著成绩。至2009年12月，淮安市共拥有中国名牌3个，中国驰名商标7件，江苏省名牌52个，江苏省著名商标67件，淮安市名牌223个，淮安市知名商标210件。其中,在淮安施河镇教学具产业集群,涌现了共创草坪、锡光科技等一批初具规模优势的龙头企业和“QJFJ”、“XIGUANG”、荣佳、龙华、美吉特、贝特等行业强势品牌。

上述成绩和进步来之不易，值得肯定和引以为豪。但在调查中我们也看到，由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，从整体上看，淮安市企业品牌知名度和影响力还较低，企业自主研发投入不足，部分企业急功近利，不愿意沉下心来炼内功，企业可持续发展能力不足，品牌升级进展还不尽人意。为了加快推进企业品牌建设,增强企业品牌整体实力,我们在深入调研基础上特提出如下对策建议,供淮安市有关方面参考，相信这对其他地区也具有借鉴意义。

1 打实品牌战略基石

质量是产品的基石，也是品牌战略的基石和品牌价值的基础。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。消费者感知的品牌品质，包含品牌产品的功能、耐用性、创新性、先进性等元素，品牌质量具体体现为品牌产品质量。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。Adidas、奔驰、大众、奥迪、西门子等德国品牌之所以在人们心目中一直是高品质、高端品牌的象征，归根到底是由于消费者在长期消费体验中确立对其产品质量和技术先进性的高度信赖。没有一流的质量，是不可能赢得消费者赞誉和“货币选票”的。

因此，要真正成为有长久生命力的名牌，必须确立质量是品牌生命的理念，并通过具体制度和管理落实在每一个员工行为、每一道生产工序上。从原材料采购，到生产技术与工艺，从产品外观及包装，到产品功能和服务等环节，都确保超越消费者的期望。要积极采用新工艺、新技术来提高产品质量档次和技术先进性，要采取层层把关，严格检验的有效措施，严把产品质量关。

2 主动切入全球产业价值链

发达地区经验表明，一个企业只要能融入世界产业链，进入跨国公司供应链，就能带来更多的学习与模仿创新机会，同时也是实现企业品牌升级的有效路径之一。广东、浙江等发达地区中小企业的品牌战略实施过程，大致经历了三个阶段的升级进程。其中，第一阶段——OEM下的经验积累。在企业缺乏知名品牌时，为区域外大品牌、国际品牌贴牌生产或加工生产(OEM)是广东、浙江等企业主要生产方式。第二阶段——从OEM-ODM-OBM，在品牌战略推动下，区域产业集群内部分效率较高的企业在第一阶段充分利用集群优势，逐渐开始自行设计产品(ODM)进行销售。当企业自行设计的产品在市场上拥有一定声誉，企业自主品牌知名度不断提高，就进入自有品牌生产(OBM)阶段。第三阶段，即品牌升级阶段，部分优秀企业转向产业链高价值端——产品设计、开发与品牌营销，品牌创新性形成。

“品牌之都”福建晋江的企业品牌成长之路，也经历了“蓄势”、“造势”和“乘势”三个阶段。改革开放之初，晋江人利用“闲钱、闲房、闲人”，从家庭作坊、来料加工起步，生产“国产洋货”，进而发展为贴牌加工，完成了“蓄势待发”的积累阶段。在经历了十年做别人的品牌、自己只赚取加工费的“贴牌”路后，晋江进入了轰轰烈烈的“造牌”时期。仅仅用了不到10年的时间，就涌现出了众多国家级名牌。

3 强化政府推动作用

国内外实践表明，推进企业品牌建设是一项系统工程，需要企业、政府、媒体和社会各界的有效配合和互动，其中，政府的积极推动至关重要。为此，建议由市政府牵头组建“淮安市品牌战略协同推进中心”。“中心”职能主要是：整合淮安内外部品牌战略资源，协调动员社会各方力量，组织或参与组织各类文化节庆活动、展会、品牌论坛、品牌知识培训讲座，组织品牌调查和名牌企业评选，提供品牌建设相关咨询服务等，以塔建企业品牌战略推进平台，强化政府对企业品牌建设服务。近期可开展以下几方面工作：

(1)设立企业品牌咨询服务中心，提供企业品牌战略免费咨询、辅导、诊断等服务，宣传政府政策，协助企业申请品牌商标保护，研析国内外品牌发展政策，整合品牌咨询辅导资源，逐步形成完整的品牌咨询辅导体系，以强化政府服务，增强我市企业的品牌行销竞争力。

(2)建设、维护淮安品牌门户网站，提供线上品牌教学、品牌辅导资讯、国际国内品牌发展趋势等资讯服务。

(3)建立企业品牌战略专家咨询平台或淮安市品牌咨询专家库。针对潜力品牌，淮安特色产业品牌，提供品牌经营、并购、品牌通路、品牌传播等法律、财务及管理等专业咨询服务与专案辅导补助；为中小企业提供品牌识别体系设计，以新设计、新思维开发产品包装，经营企业品牌；依据中小企业所提品牌设计规划需求，由专家小组辅导完成品牌设计相关工作，包括市场分析，产品分析，品牌分析，品牌形象规划，品牌形象设计，产品包装设计，品牌命名，展示设计，网页设计，品牌推广策划等。相关费用包括专家咨询费，由政府和企业适当分担，或由政府全额买单。

(4)邀请国内外著名品牌CEO、顶尖学者专家来淮安分享品牌经营之道，邀请品牌大师及行销学专家来淮安举办论坛，定期组织举办品牌行销管理专家交流会，透过研讨会、论坛，汇聚与扩散品牌讯息，活跃国际国内品牌资讯与经验交流，构建国际品牌行销策略与知识分享平台。

(5)开展产业品牌调查，筛选建立淮安市品牌企业梯队，对发展势头好成长潜力大的企业品牌进行重点培育。

(6)建立产业及企业辅导甄选机制，会同专家学者甄选有潜力和前景的企业进行品牌战略辅导，以水平或垂直合作形成战略联盟，促进品牌联合营销；通过咨询与诊断程序，评选样板企业，总结其经验，研究建立中小企业品牌及地方特色产业集群品牌战略共同行销模式，开展品牌价值模式研究与推广，供其他中小企业学习借鉴。

(7)协助企业开发绿色产品，在全球低碳环保意识日益提升的趋势下，政府应协助中小企业建立绿色供应链，开展核心技术研发，建立废弃物再生利用(研发,设计,生产)系统，推进与国际接轨的环保认证体系，积极推行国际环保规范，促进康乃馨、“JMP”等淮安名牌产品顺利进入国际市场，在绿色产业新市场打造淮安品牌。

(8)协助企业发展国际品牌，引导更多名牌产品和驰名、著名、知名商标产品参与国际竞争，提高品牌国际知名度，推进自主品牌国际化进程。

(9)组织或参与组织全国性、国际性商品展会和节庆活动，为企业搭建品牌交流传播平台，通过各类商品博览会，推动淮安与国内外企业界的经验交流，吸引世界品牌营销及设计研发人才进入淮安，推动淮安品牌参与国际竞争。

(10)组织制定《淮安市企业品牌中长期发展规划》，明确未来发展目标、发展重点、发展计划和具体对策措施。

4 加大政府对中小企业品牌的培育、资助、奖励力度

(1)制定更有力的激励性政策措施，加大财政对中小企业品牌建设的资助奖励力度，重奖技术创新及品牌战略成效显著的企业，以形成良好政策氛围，激发中小企业创名牌的积极性。

(2)对优秀品牌企业实施倾斜政策，对管理规范、发展势头好成长潜力大的企业品牌进行重点资助支持，对已认定的各级名牌产品和高知名度商标产品，有关部门要在技术改造、融资贷款、重点物资运输、用电安排、技改专项资金等方面给予优先安排。

(3)在未来五年内，重点资助培育一批具有独特竞争优势、文化内涵和产业特色的传统特色食品品牌、传统工艺美术品品牌、绿色农产品名牌、新兴产业品牌。鼓励资助企业申请原产地标记和地理标志产品保护。

(4)在特钢、化工新材料、电子信息3个千亿产业中培植著名品牌，培育一批符合循环经济发展要求的示范性名牌积极培育资源节约型和环境保护型名牌。支持高新技术名牌、传统服务业和现代服务业品牌建设。

(5)对农副产品加工企业、农村种养殖专业大户、农民经纪人、农产品行业协会等申请商标注册的，在商标申请注册手续办理后，由市财政给予一定补贴；对符合循环经济发展要求的示范性名牌产品企业，优先推荐申报节能及发展循环经济项目专项资金。

(6)资助中小企业参加国内国际展览。中小企业参与国内国际展览，是提高品牌知名度最直接的方式，政府应提供至国内外参展等相关费用补助或租税抵减，以鼓励企业积极参加各种国际展览，比赛和其他活动，提升品牌形象。

5 发挥媒体在品牌培育与宣传中的独特作用

媒体在品牌培育与推广宣传中具有独特的和威力巨大的作用，本土媒体应积极向消费者以及社会各界宣传淮安自主品牌取得的进步和成就，为淮安中小企业自主品牌加油助威，树立公众对淮安自主品牌的信心。对成功打造自主品牌的典型企业、典型地区，要总结和发掘其成功经验，并进行持续关注和报道宣传，对淮安市中小企业在品牌成长过程中遇到的问题，应多从正面爱护的角度去报道，尽量避免负面报道。

总之，建设一流品牌对于淮安的发展意义极其重大，传媒作为推动和协调社会发展的一支最为重要的软力量，必须自觉地把传播资源的配置和运作，与淮安企业品牌建设形成一种战略合作伙伴关系，为淮安品牌的崛起助力加油，这是本土传媒不可推卸的社会责任和政治责任。

[1]张世贤.现代品牌战略[M].北京:经济管理出版社,2007.

[2]Pelsmaker P De，Geuens M.Emotional appeals and information cuesin Belgian magazine Advertisments.International Journal of Advertising,1997,16(2):123-147.

[3]单春红,于谨凯.中国制造业国际分工地位的产业价值链分析[J].江汉大学学报,2007.

[4]陆松福.品牌价值的宝塔模型与中小企业品牌升级路径[J].商场现代化,2008.