云南丽江旅游地形象塑造与旅游品牌的文化增益

南昌大学旅游规划与研究中心 复旦大学社政学院 孙步忠

西南大学地理科学学院 子涛

南昌大学旅游规划与研究中心 曾咏梅

1 旅游地形象研究现状及云南丽江旅游地形象

旅游地形象的塑造和传播是激发旅游者出游的关键因素。旅游地形象(Destination Image)在旅游交易过程中具有关键作用，它决定着促成旅游供给者投射形象与旅游消费者知觉形象的“增益”交易。它既影响旅游消费者的行为动机和旅游决策，又影响旅游供给者对旅游地的定位设计和营销推广。可以说，旅游地形象塑造是旅游供给者与消费者在旅游“增益”交易过程中合作博弈的结果。

旅游地形象是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”(吴必虎，2001)。Cathy H.C. Hsua(2004)调查了旅游地形象影响下的旅游地相对竞争优势。Michael Grosspietsch( 2006)提出了旅游者的“感知形象”(perceived image)和旅游地“投射形象”(projected image)的概念。旅游者的“感知形象”指潜在旅游者和现实旅游者对旅游地产生的认识和印象；旅游地“投射形象”(projected image)指旅游地投射在旅游者心理上的形象。宋章海(2000)将旅游地形象的影响要素分为旅游吸引物因子、文化因子和相关附属因子。如果这些评价因子与旅游者感觉中的形象大致相符，旅游者会感到“满意”，反之则表现为“失望”。旅游地形象理论在旅游发展理念由资源导向——市场导向——产品导向转向形象导向之后逐渐成为旅游学者的研究热点，近年来专题讨论旅游形象的学术论文数量基本呈逐年上升的趋势(苗学玲，2005)。

丽江拥有世界文化遗产——丽江古城，世界记忆遗产——东巴古籍，世界自然遗产——三江并流三项世界遗产，被誉为“东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱情之都”，以及“欧洲人最喜欢到的地方”等光荣称号。同时，纳西古乐正在申报世界遗产。拥有如此多项殊荣的丽江，以其一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族风情(即玉龙雪山、金沙江、泸沽湖、丽江大研古城、东巴文化、摩梭风情)融为一体，成为同类旅游地中更为厚重而又相对复杂的感知形象。

反映大理旅游地形象的文艺作品主要集中在以下几方面：

(1)电影、电视作品。直接或间接反映丽江旅游形象的影视作品不胜枚举，因为其亦古亦今、可中可洋的城市风格，满足了各个阶层观众的需求，产生了广泛的影响力。由著名导演张艺谋和高仓健联手打造的《千里走单骑》是一部大获成功感人至深的优秀电影。

2004年热播的爱情偶像剧《一米阳光》，该剧以丽江的殉情传说为背景，以爱情心理为基础，讲述变换在上海、丽江、温哥华三个城市的交错爱情。把异国风情、都市时尚和民族元素完美的融合在一起。由海岩同名小说改编的电视剧《玉观音》中女主角安心的家也选择了丽江作为拍摄地；2004年上映的影片《古城琴声》就直接取材于纳西古乐，讲述了一个纳西族少年和他的太爷爷寻访真正古乐的历程，展现了爷孙俩一路走过的丽江的山山水水，玉龙雪山的美好纯净，配合着悠扬婉转的纳西古乐，让人不禁触碰到古城的音乐灵魂。

(2)书籍、报刊。从第一个世界遗产申请成功之日起，各种媒体的报道和介绍，逐渐将丽江塑造成为了一个“充满艳遇的”、“小资的”、“稀有民族风情的”特色古城，成为小资生活方式的必选之地。《丽江无恋事》，以丽江古城的一间客栈为故事发生地，讲述了一段无奈的爱情。张悦然在《水仙已乘鲤鱼去》里描述过在丽江放生鲤鱼的情景。《丽江的柔软时光》介绍了很多丽江的细节，给读者的是真切的人文关怀。《丽江你为什么哭泣》把丽江比作一块流泪的石头。《王国之梦——顾彼得与丽江》探讨了丽江的历史文化沿革。

(3)歌舞剧。张艺谋导演的《印象·丽江》，以丽江雪山为演出背景的大型歌舞剧。该剧向观众展示了《古道茶帮》、《对酒雪山》、《天上人间》、《打跳组合》、《鼓舞祭天》和《祈福仪式》六大主题，全方位地以舞台形式让观众感受丽江。大型民族舞蹈诗画《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，表现了丽江奇山异水孕育的独特滇西北高原民族文化气象，展现了丽江傣族姑娘与水的融合，纳西族的棒棒会，彝族的火把节，摩梭人的走婚习俗以及丽江第三国的殉情神话。

2 文艺作品传播对大理旅游地形象塑造调查分析

为了分析文艺作品传播与丽江旅游形象构建的效果，笔者采用了问卷调查的方式，对正在丽江旅游的外围游客(非云南省省内旅游者)进行随机问卷调查，共发放问卷120份，收回110份，有效问卷105份，有效回收率87.5%。现结合调查数据具体分析文艺作品的传播对丽江旅游形象构建的效果。

2.1 游客脑海中最先浮现的丽江标志

针对这个问题笔者设计为“十选三”的模式，挑选了十个比较具有丽江特色的符号，依次为：玉龙雪山、摩梭风情、丽江古城、东巴文化、纳西族、一米阳光、世界遗产、纳西古乐、泸沽湖、丽江粑粑。对调查结果做频数分析后发现在十个选项中出现频率较高的五项依次是：丽江古城95票，占90.5%；玉龙雪山82票，占78.1%；一米阳光传说69票，占65.7%；摩梭风情58票，占55.2%；东巴文化同样为58票，占55.2%。

2.2 旅游者心目中的丽江形象

这个问题具有一定的开放性，为“五选一”的模式，最后一个选项设置为“其他”，并要求受访者给出具体答案。五个选项具体设置为：浪漫的、小资的、民族的、古老的、其他。对这个问题的调查结果进行频数分析，得出选择“古老的”有32票，占30.5%；选择“民族的”有28票，占26.7%；选择“浪漫的”有19票，占18.1%。此外，选择其他的有8票，占7.6%：其中“遗忘的”有3票，占2.9%；“不知道”有3票，占2.9%；“说不清”有2票，占1.9%。

2.3 到丽江旅游之前，游客了解丽江的渠道

这个问题同样设计为“十选三”的模式，归纳了十个比较普遍的渠道，依次为：报纸、书籍、杂志、广播、影视、互联网、家人朋友介绍、旅行社推荐、丽江本地人介绍、曾经在丽江的经历。对调查结果进行频数分析后，发现频数较高的前五位依次为：选择影视的有50票，占47.6%；选择互联网的有42票，占40 %；选择家人和朋友介绍的有40票，占38.1%；选择书籍的有35票，占33.3%；选择杂志的有33票，占31.4%。

2.4 除家人朋友的介绍以外，游客对丽江最初了解的具体渠道

本题设置带有一定的开放性，选项里最后一个为其他，并要求游客给出具体回答。十个选项为：1996年丽江大地震、世界遗产评选、电视剧《一米阳光》、电影《千里走单骑》、歌舞剧《印象丽江》、旅行杂志、当代小说、互联网、旅游宣传广告片、旅行社线路介绍。进行频数统计的结果排在前五的为：电视剧《一米阳光》有72票，占68.6%；世界遗产评选66票，占62.9%；互联网有60票，占57.1%；当代小说55票，占52.4%；旅行杂志47票，占44.8%。

2.5 在游览丽江之前，是否知道丽江是《千里走单骑》的拍摄地

本题设置为“二选一”的确定性答案，调查结果显示有60位受访者知道丽江是《千里走单骑》的拍摄地，占57.1%；有45位受访者表示不知道，占42.9%。

2.6 在游览丽江之前，是否知道丽江是电视剧《一米阳光》的拍摄地

这个问题设计为“二选一”题型，调查结果显示有82位受访者知道《一米阳光》的拍摄地在丽江，占78.1%；有23位受访者表示不知道，占21.9%。

2.7 诸如《一米阳光》、《千里走单骑》这样的影视作品对丽江的形象传播是否有帮助

本题设置三个选项，结果分析表明，选择“有帮助”的受访者有83位，占79%；选择“没有帮助”的受访者有17位，占16.2%；选择“无所谓”的有5位，占4.8%。

2.8 大型歌舞实景剧《印象·丽江》对丽江的旅游形象传播是否有帮助

本题同样设置三个选项，调查结果表明，有83位受访者选择“有帮助”，占79%；有18位受访者选择“没有帮助”，占17.2%；有4位受访者表示“无所谓”，占3.8%。

2.9 是否知道丽江被评为“世界自然遗产”

本题设计为“二选一”的确定型选项，结果显示：选择“知道”的受访者有59位，占56.2%；选择“不知道”的受访者有46位，占43.8%。

2.10 丽江的旅游形象构建、策划和推广如何

这是一道关于程度的问题，设置了四个选项，分析结果为：“非常好”有14票，占13.3%；“比较好”有52票，占49.5%；“一般”有35票，占33.3%；“不太好”有4票，占3.8%。

通过调查结果可知，受访者心中的丽江符号依然是在无数电视电影作品、书籍报刊、网络上重复的丽江古城和玉龙雪山。反映丽江的影视作品可能不如大理的具有代表性，然而反映和表现丽江的书籍却独树一帜。其中学术的，时尚的、小资的书籍就颇具丽江的韵味。这些形象在无数文艺作品里得到了再现和强化。也因为这些风格各异的作品，才使游客带上了不一样的期待，踏上丽江的旅途。

丽江所获得的“世界自然遗产”、“世界记忆遗产”、“世界文化遗产”等称号，对外宣传力度不够。只有一半的游客知道丽江获得“世界自然遗产”称号，而对其他的知之甚少。丽江在形象构建的时候应该着重加强这方面的宣传，毕竟这是提高丽江旅游地档次和品位的必要条件。

3 文艺作品传播对云南丽江旅游品牌的文化增益

旅游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累(Dunae Knapp,2004),是目的地对旅游者在品质、品位和情感的长期承诺。文艺作品需要旅游地文化蕴涵的历史积淀和积极创新，文艺作品中内含了旅游地形象的文化厚度，无疑是旅游地形象信息传播的重要媒介渠道。在旅游地品牌传播的广度与深度方面具有其他媒介渠道不可替代的作用。正是通过文艺作品的传播，才使得旅游地品牌得到了品质、品位和情感上的增强。正是通过文艺作品的文化传播，才使得旅游地品牌树立了良好的大众形象，提升了旅游地文化品位，并借助文艺作品的文化优势增强了旅游地的吸引力和竞争力。

[1]吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社,2001:216～226.

[2]Cathy H. C. Hsu,Kara Wolfe, Soo K. Kang. Image assessment for a destination with limited comparative advantages[J].Tourism Management,2004,25:121～126.

[3]Michael Grosspietsch.Perceived and projected images of Rwanda：visitor and international tour operator perspectives[J].Tourism Management,2006,27:225～234.

[4]苗学玲.“旅游地形象策划”的10年：中国期刊全文数据库1994-2003年旅游地形象研究评述[J].旅游科学,2005,(8):64～70.

[5]Dunae Knapp,BlaineBecker.The Brand Science Guide for Destination RFPs [M].BrandStrategy,Inc.2004.