金华金宇物流公司发展差异化战略研究

2010-09-03朱丹丽金华市质量技术监督检测院浙江金华321001

物流科技 2010年2期

朱丹丽（金华市质量技术监督检测院，浙江金华 321001）

ZHU Dan-li (Jinhua Institute of Technology Testing&Calibration,Jinhua 321001,China)

1 前言

金融危机以来，在上游制造企业运量萎缩和运输成本提升的双重压力下，目前已有超过四成的物流企业利润下降，甚至亏损，部分地区中小物流企业开始退出物流市场。但2009年对低谷中的中国物流业却迎来了利好消息，物流业作为唯一服务领域的产业列入十大产业振兴规划之中，物流业振兴规划的出台能否让物流企业摆脱困境和整个物流业带来根本性改变？面对国内国有垄断物流企业和国外物流公司大鳄的竞争，作为区域性的小型物流公司——金华金宇物流公司又该如何发展？通过对我国当前物流业发展和浙江省区域性物流业发展的调查分析以及深刻剖析该公司管理和用人机制、股权结构及目前所面临的机遇和挑战；提出金华金宇物流公司差异化发展战略的对策及建议，不断提升企业的核心竞争力，实现企业做强做大。

2 研究方法

作为一种研究方法，SWOT矩阵分析法常被用于制定公司的发展战略和分析竞争对手情况。在战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。通过运用SWOT矩阵法来分析金宇物流公司目前所面对的机遇和挑战、机会和威胁、优势和劣势，找出适合公司发展的差异化战略。差异化战略是指企业针对客户的特别需求，把自己同竞争者区别开来，向客户提供不同于竞争对手的产品或服务，而这种不同又是竞争对手短时期内难于模仿的。本文围绕 “差异化战略”这一思路，从定位差异化和服务差异化方面着手，通过对我国当前物流业和浙江省区域性物流业发展的分析，结合公司所面临的机遇和挑战、机会和威胁、优势和劣势，运用SWOT矩阵分析方法，给出公司差异化发展的战略方向，并提出了差异化战略的配套措施。

3 企业外部环境分析

物流是一个服务于其他行业的基础性行业，对整个经济运行效率的提高至关重要。据统计2008年我国社会物流总额接近90万亿，每一个GDP要靠三个物流量来拉动。目前，我国物流业增加值占服务业增加值16.5%，占GDP的6.6%。物流业涉及从业人员约为2000万人，物流业增加值每增加一个百分点，将增加10万个工作岗位。同时，我国社会物流总费用占GDP18.1%，每降低一个百分点，将带动3000亿元的效益。因此，物流业的涉及领域广、吸纳就业人数多、对促进生产、拉动消费的作用是不言而喻的。

3.1 我国物流业环境现状

3.1.1 经济发展对物流需求增大，物流基础设施建设正不断完善

改革开放以来，我国经济高速发展。我国GDP以两位数的增长率高速增长。高经济增长必然会产生巨大的货运量和货物周转量。以公路货运量为例，2008年全社会主要运输方式共完成货运量358.19亿吨，货物周转量157607.29亿吨公里，分别比上年完成实际增长6.5%和13.1%。预计在今后相当长的一段时间内，我国经济仍将高速增长，物流需求和发展有着十分广阔的前景。

3.1.2 先进的信息技术和管理经验得到广泛应用

信息技术的发展及国外先进管理经验的引入，为我国物流业注入新的发展生机。国内已有不少公司在应用先进物流信息技术方面初步取得成功。跨国物流公司也带来了国外许多先进的管理理念和经验，如供应链管理、零库存管理、准时（Just in time，JIT）运作系统、供应商管理库存（Vendor Managed Inventory，VMI）运作系统等，这对物流企业的发展起到了催化剂的作用。

3.1.3 政府重视物流业的发展

我国政府已经意识到物流产业对于整个经济发展的重要性。2004年8月由国家发展和改革委员会等9部委联合出台的《关于促进我国现代物流业发展的意见》，对长期困扰我国物流业发展的诸多因素，指明了改革的方向。2009年我国政府已将物流产业作为十大产业振兴规划中，唯一服务领域的物流业搭上了产业振兴规划的末班车。

3.1.4 物流业缺乏专业的人才

物流作为一种新型的管理技术，涉及的领域极其广泛，这就要求物流管理人员不但要熟悉整个工艺流程，而且需要精通物流管理技术、掌握企业内部物流以及向外延伸的整条供应链管理的综合知识。而我国现在具备综合物流知识的管理和技术人才严重缺乏，不能满足企业物流现代化的需要。物流人才稀缺的问题已成为大家的共识。据统计我国目前最紧缺的物流人才主要有三类：第一类是宏观管理人才，特别是物流专业师资最为奇缺；第二类是各类企业的物流管理人才；第三类是物流企业的营运人才。

3.1.5 物流业发展的趋势

跨国公司在中国从事生产经营活动、销售活动、分拨活动以及采购活动过程中对高效率、专业化物流服务的巨大需求，同时国内企业对专业化物流服务的需求不断扩大。企业物流仍然是全社会物流活动的重点，专业化物流服务需求已初见端倪，且发展势头极为迅速。这是带动我国物流产业发展十分重要的市场基础；目前我国经济中出现的许多物流企业，主要由三部分组成：一是国际物流企业：这些国际物流公司一方面为其原有的客户—跨国公司进入中国市场提供延伸物流服务；二是由传统运输、储运及批发贸易企业转变形成的物流企业：它们依托原有的物流业务基础和在客户、设施、经营网络等方面的优势，通过不断拓展和延伸物流服务，逐步向现代物流企业转化。三是新兴的专业化物流企业：这些企业依靠先进的经营理念、多样化的服务手段、科学的管理模式在竞争中赢得了市场地位，成为我国物流产业发展中一个不容忽视的力量。

3.2 浙江省中小型物流企业的现状

3.2.1 数量众多，规模偏小

浙江省中小型物流企业数量众多，规模偏小。据2000年的统计数据，浙江省的运输企业平均规模为1.36人和0.68辆车，也就是说，平均每个运输企业拥有不到2个人和1辆车。这表明近几年的浙江物流市场基本为大量的个体、私营运输业者所占据。大量的个体业者往往采取超常手段参与竞争，使物流市场呈现出企业数量多而规模小、实力弱、资源分散的特征。

3.2.2 市场竞争激烈

由于竞争激烈导致地区物流价格持续下降，物流市场环境激烈、无序的竞争使货运市场面临严峻的考验。据统计，近年来江苏、浙江、安徽三省货运价格均呈下降趋势，从供给方的角度来看，运输价格已被压得非常低，运输市场利润空间已很狭窄，反映了物流企业面临着严峻的生存环境，物流客户如果仍一味着眼于运输，削减运输成本，将更不利于物流企业的生存与发展。

3.2.3 企业缺乏明确的发展战略

许多浙江省中小型物流企业缺乏明确的发展战略，由于浙江省的许多中小型物流运输企业都属私营企业，实行家族化的管理，经营者和从业人员的学识水平低，普遍缺乏明确的发展战略。据统计，约有80%的中小物流企业没有制定完整的战略规划。

3.2.4 信息化水平偏低

对低级的物流操作流程和管理方法进行信息化改选，是提升各物流企业发展战略的必经之路。信息化水平偏低直接制约了中小物流企业的发展，也影响了中小物流企业的业务开展。少量的企业拥有信息管理系统，也仅限于针对财务管理系统或企业的网站和网页等方面。而大部分的中小物流企业基本没有建立自己的信息平台。其原因有二：一是由于建设信息平台投资大，回报周期很长；二是缺乏专业的信息化技术人员。

3.2.5 资金的不足

后续发展资金缺乏，也是困扰中小型物流企业发展的一个 “瓶颈”。浙江作为民营大省，中小企业信用担保机构发展较好，但由于中小物流企业长期处于低水平、低技术的发展状态，自我积累与发展能力低、缺乏有效的担保形式、缺乏可靠的信誉以及稳定的融资渠道，通过正常渠道而获得融资极其困难。

3.2.6 缺乏合理规划和有效引导

政府对中小型物流企业的发展没有一个合理的规划和有效的引导，无序发展使得整个中小型物流企业的生存环境恶劣。在政策层面上，政府对中小物流企业也是有很大的政策歧视的，一直以来，政府都比较倾向于给予大型物流企业、国有物流企业更多的政策倾斜，无形中忽视了中小物流企业的发展，这使得中小物流企业特别是国有中小物流企业在与大型物流企业、不同体制下的同类企业的竞争中处于劣势。

4 企业内部环境分析

4.1 公司团队精神好

公司管理层有很强的凝聚力且较好地发挥了管理团队作用。一个企业管理层凝聚力的强与弱，是这个管理层的各个成员的精神素质、知识素质和能力素质高低的综合体现。本公司的管理层成员，不仅具有强烈的事业心和责任感，并具有在商场上打拼多年的实战经验，能力较强。员工士气较高。愿意在本公司继续工作5年以上的员工比例达到65%。且大部分员工认为公司给自己提供了多或较多的成长机会，自己的专长和潜力得到了应有的发挥。

4.2 资金相对匮乏，企业融资困难

目前公司的财务状况良好，销售利润率也比较令人满意。公司负偿率较低，公司运营能力较强。但是受国际经融危机的影响，公司的长期目标中，资金相对匮乏，且目前企业融资比较困难。

4.3 运输能力有限

运输是物流领域的重要组成部分，而在本公司向客户提供的整个物流服务过程中，汽车运输是不可缺少的一部分。近年来，随着公司的发展和业务量的不断提高，尤其是第三方物流业务的迅速发展，汽车运输所面临的压力也在不断地增大。

4.4 管理模式单一和人才缺乏

公司以前的业务模式单一，只涉及到市场供应链的一个环节。对于如何综合运作涉及公司管理、品牌推广、市场管理及整个价值链的经营模式协同方面，缺少经验积累。单一的经营模式必然导致组织结构的单一，公司最重要的部门是业务部，缺少发展、控制、协调等管理部门如发展部、企划部、计划部等内部组织，宏观管理能力弱，特别是对市场和人力资源管理方面能力的极度缺乏，是制约公司实现战略转型的主要瓶颈，市场和人力资源管理方面的人才缺乏。

5 企业发展面临的挑战和机遇

5.1 国外各大物流企业纷纷进入中国市场，加剧了区域性物流业的竞争

以快递业为例，UPS（联合包裹）、FedEx（联邦快递）、DHL（中外运—敦豪）、TNT（天地快运）等国外快递物流企业已进入中国，并在浙江省开展了业务。随着我国逐步取消对国外物流企业进入的政策限制和关税壁垒，这些跨国物流商将以其雄厚的资金实力、一流的技术装备、先进的管理方法及全球化运作的实际经验等优势，给国内的众多物流企业带来更大的竞争压力。

5.2 国有强势物流企业加大了对区域性物流企业的竞争压力

以中国远洋物流有限公司和中邮物流有限责任公司为代表的国有物流企业，拥有强大的物流网络、区位优势和品牌影响，为了保持自身的垄断地位，它们必然会做好准备，应对像本公司这样的区域性私营小型物流企业的挑战。

5.3 相关的行业制度和政策法规

由于我国物流业的发展尚处于起步阶段，与其相关的融资制度、产权转让制度、用人制度、社会保障制度、市场准入与退出制度等方面的改革还不能适应企业发展的需要，阻碍了私营物流企业效率的改善和资源的重新配置。随着物流业振兴纲要的实施以及近年来相关的一批法律法规实施，相信对物流业也将产生重大在影响。

6 SWOT矩阵分析

根据以上对物流企业的分析，做如下矩阵（如表1所示）。

7 差异化战略的制定

物流企业提供的产品本质上是服务，而对服务的需求相对于对产品的需求而言，更需要个性化和差异化。由于金宇物流公司目前具有规模小、管理层次少、机构扁平和运作方式灵活等优点，其业务范围是区域性的，比大型物流企业更贴近客户，便于将所有的资源集中在一个小范围内发挥作用，为本区域用户更好地提供个性化、差异化的服务。

表1

7.1 增值服务和服务细节上差异化

物流企业在提供传统的运输、仓储等产品的同时，还可向客户提供增值服务，即将物流的各项基本功能延伸。如配送的延伸服务包括集货、分拣包装、配套装配、条码生成，贴标签、自动补货等，其他各项基本功能也都有许多延伸的增值服务。

中国仓储协会组织的第三次全国物流状况调查表明，在物流需求市场期望的服务内容中，工业企业需要市内配送服务的有29%：需要物流信息查询、条码采集、物流系统设计及代为报关的各为7%。在商业企业中，需要物流系统设计的为20%，需要代结贷款、物流信息查询、市内配送服务的各为7%，需要条码采集的为13%。这说明我国物流市场对增值服务有着巨大需求。目前我国物流服务商的收益85%来自传统性物流服务，其中运输管理占53%，仓储管理占32%，增值服务与支持物流的财务收益只占15%。国内的物流企业绝大部分都停留在传统的物流业务（运输和仓储）上，许多物流的增值服务都被忽视了。如果物流企业能够深层次挖掘这些潜在的服务需求，实质上就提供了差异化的服务。私营物流企业的区域性特征及灵活的管理运作方式，在提供增值服务方面具有一定的优势。企业要认真分析客户需要实现的物流环节，从中找出其他物流企业容易忽略的服务细节。如北京宅急送快运有限公司对每年大学生毕业时有大量的物品需要托运的业务，却率先提出 “上门为学生服务”，主动走进各高校校园。学生们只需填单缴款就可托运，免去了往返车站或邮局，填单排队等繁琐手续。因此金宇公司可以根据实际情况，利用已有的物流设备及区位优势，在增值服务方面提供差异化服务，在物流服务细节上体现差异化，为客户提供必要的增值服务。

7.2 服务意识及能力上差异化

物流企业应不断追求高目标，提升服务品位，创造服务差异化。树立 “以客户为中心”的理念，彻底抛弃 “以产品为核心”的传统观念，真正做到站在客户的立场上想问题。在管理上强化服务意识。物流企业配置懂科技、勤思考、善服务的员工，只有这样才能认真贯彻企业的服务理念。强化员工服务意识的培训，强调良好服务是企业在竞争中得以立足的根本。在制定具体激励措施时，要突出体现服务意识。要奖励赢得客户好评的员工，同时对服务意识淡薄、客户反映不好的员工给予惩罚。公司不仅要有提供这种差异化服务的服务意识，还必须具备提供这类服务的能力。首先，应重视和培训员工的物流运作技能，这是企业提供良好服务的基础。其次，要增强公司组织机构的柔性。考察物流工作质量的一个重要指标是速度，接到一项物流业务时，能够快速的反应并且在客户要求的时间内完成是非常重要的。所以在设置企业的组织机构时，要注意协调企业的集权和分权的关系、稳定和变革的关系，使组织对外界环境的动态变化能够做出快速的反应。物流企业应只有不断提升服务创新的能力，在满足客户要求的基础上敢于创新，才能给客户提供超值的服务。

7.3 客户关系管理上的差异化

按照80／20规则，企业80%的利润来自20%的客户，这20%的客户就是企业的 “黄金客户”，因而企业对这20%最有价值的客户应当给予更多的关注与投入。由于本公司所掌握的资源总量与国有大型物流企业或跨国物流公司几乎不具有可比性，因此只能将有限的资源进行合理配置，重视客户关系分类管理，企业应分清自己的潜在客户、普通客户、基本客户、实际客户和骨干客户。在具体管理的操作中，可以把 ABC管理方法应用于客户关系管理，根据客户对于本企业的价值，把客户分为ABC三类，把占总数10%左右的核心客户定为A类：占总数70%左右的客户（此类客户的特点是业务少、利润低）定为C类：A、C类之间的20%定为B类。为不同类型的客户确定不同的客户关系管理目标，具体做法为：（1）对C类客户的主要服务内容包括建立客户档案，定期发布企业的新产品和服务信息，通过电话加强与客户的沟通。（2）对B类客户除了包括C类客户的服务内容外，可以实行会员制管理。客户成为企业会员后，可以得到企业的特殊待遇，从而更愿意与企业保持进一步的联系，为企业的产品及服务提出意见和建议，并与企业保持良好的合作关系。（3）对A类客户除了A、B类的服务内容外，还需要提供一对一的个性化服务，对于每个A类客户设立客户服务代表，通过电话和登门拜访建立专门的联系，维持良好的客户关系。同时与A类客户建立双赢的服务伙伴关系，定期或不定期地开展A类客户的业务分析活动，并形成分析报告提供给客户，让客户感受到企业的特殊服务。

8 实施差异化战略的对策及建议

8.1 重视物流观念的变革

企业要发展物流必须重视物流观念的变革，必须在思想上来一场深刻的革命。特别是在目前经济危机的影响下，面对物流业振兴纲要的实施，更应在物流管理观念上实现变革。首先，企业必须真正树立现代物流管理思想，把物流运作管理作为企业参与市场竞争、形成经营优势的战略内容进行研究和决策，彻底改变过去只重市场促销而忽视物流管理的状况，建立现代物流管理的新模式。其次，企业必须重视供应链管理思想，把物流运作建成一个以满足经营需要为目标的供应链体系，发展自身的供应链联盟才能够增强自身适应市场竞争的能力。第三，企业必须建立绿色物流观念，顺应绿色潮流，积极采用现代科学技术，推动企业物流的可持续发展。第四，逐步树立第三方物流观念，根据物流资源状况，优化配置方式，实现物流功能一体化和物流配送市场化，不断提高物流效益。第五，必须重视开拓新的服务模式。服务模式的创新，就是需要企业根据自身的实际去满足客户的个性化服务，才能够形成自身独特的竞争能力。

8.2 强化企业的内部管理

目前，我国大多数私营物流企业内部管理机制不完善，缺乏科学的决策机制与程序，缺乏标准化的业务运作流程，以及完善的物流质量评价机制。只有不断强化企业内部的管理，才能适应现代经济的高速发展。

8.3 走战略联盟之路

由于本企业的资金及规模的瓶颈限制了其自身的发展，如果想进一步做大做强，资源共享是未来企业的必然选择。企业可以与其他相关的企业合作，也可以与国内强势企业合作，甚至可以和外国物流巨头合作，充分利用外部可以利用的力量。

8.4 重视信息化建设

目前，金宇公司可能暂时还不完全具备全面建设信息化系统的能力，但要充分认识到信息化建设的重要性，并采取总体规划、逐步实施的方针，以满足业务需要为目标，不贪大求全，从而降低信息化建设的成本和风险。如货物追踪、网上下单等都需要先进的物流信息系统作为支撑。同时高效的物流信息系统也有利于企业降低成本，有利于提高企业的管理水平和决策能力。

8.5 重视物流人才的培养

由于市场消费需求的个性化发展，中小企业的产品和服务质量越来越依靠物流配送体系解决时间和空间的供求矛盾来满足消费需要。离开了现代物流就没有真正的服务质量，企业需要进一步提高服务能力和质量，必须具备高素质的物流从业人员来实现。企业应加快和重视物流人才的培养，培养一批高级物流技术人才和技术骨干，只有拥有高素质的物流人才，才能够更加有效地提高服务质量，实现迅速提升品牌形象，赢得市场和消费者赞赏，以促进企业快速发展。