基于信号理论的同质化产品网络销售的实证研究

冯 然

（广东外语外贸大学管理学院，广东广州510420）

基于信号理论的同质化产品网络销售的实证研究

冯 然

（广东外语外贸大学管理学院，广东广州510420）

随着产品竞争的加剧和网络的广泛使用，同质化产品的网络营销变得越来越困难。如何突破产品同质化局限，创建差异化的产品竞争优势，是网络营销管理中的重点和难点。本文基于信号理论，从信号传递的角度提出销售同质化产品的企业应该向网络消费者传递企业能够提供个性化服务、其产品定价形式灵活多样等多种信号才能有效地促销产品的若干假设，并对其进行了实证分析研究，结论是这些信号都是能够积极促进企业销售同质化产品的。

信号理论；同质化产品；网络销售；实证研究

随着网络的普及和信息技术的发展，我国网络消费者人数呈大幅增长趋势。中国互联网信息管理中心（CNNIC） 2010年的报告统计数据显示，截至2009年12月31日，中国上网用户规模达到3.84亿人，其中，网络消费者有1.08亿人，交易额2500亿元。由此可见，中国网络应用的消费商务化趋势很明显，特别是2009年发生的金融危机，导致我国进出口业务受到重创，为寻找商机，众多中小企业纷纷将网络作为新的市场展开销售活动，网络市场成为很多企业摆脱经营困境的捷径。在企业应用网络成功进行销售的同时，现实市场中愈演愈烈的同质化产品竞争问题在网络上也突显出来，因此，分析和研究影响网络消费者购买同质化产品的行为，对于企业制定有效的营销策略和提高经营效益意义重大。

一、信号理论的研究现状

信号理论起源于上世纪70年代对逆向选择问题的研究，最初应用于市场学领域。乔治·阿克洛夫（George A.Akerlof，1970）在《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》中以二手车市场为例，提出“在市场交易中买卖双方存在信息不对称问题，买方仅仅知道交易商品的质量分布而不知道其确切质量，最终将会导致劣质商品在市场中完成交易而优质商品退出市场的结果”[1]。斯宾塞（Spence，1973）对逆向选择问题进行了深入的研究并提出信号传递理论，他认为克服由信息不对称而产生的一系列问题可以通过由拥有私人信息的一方发送信号给拥有公共信息的一方或者是后者有办法使前者揭示其私人信息两种途径解决。

经济学领域将信号分为信息完全性和信息不完全性两种状态，信息不完全性主要是指由于外部环境的复杂和不确定，人们不可能完全掌握所有的信息，即使掌握所有的信息，由于人的非理性因素的存在，也不可能使用所有信息精确地预测事务，信息完全性只是一种理想的特殊状态，因此，人们只能够尽量利用掌握的信息进行分析以达到最佳的预测状态。

企业为有效地避免由于信息不对称而发生的消费者选购其他企业产品的现象，应该充分地采取“发出信号”的方式，将自身拥有的丰富信息传递给缺乏信息的消费者。本文将分析和研究在迅速普及的虚拟网络市场中，生产和销售同质化产品的企业发出哪些类型的信号能够有效地引发消费者的关注和购买行为。

二、对影响网络同质化产品销售因素的实证检验

本文在信号理论的基础上结合西方国家基于信号传递模型进行的相关研究成果，并借助于以满足消费者需求为中心的“4C”理论，从企业的角度出发，对刺激网络消费者购买行为的外部信息刺激进行研究并对其进行细分，提出关于影响消费者购买同质化产品若干因素的相关假设并通过实证分析方法对其进行检验。

（一）模型和假设的提出

在信号理论领域，目前主要有两个比较成熟的模型：一是经济学家迈克尔·斯宾塞（A.Michael Spence）提出的强调信号传递中存在传递成本的信号传递模型，它通常应用于经济学领域和商业市场分析领域；另一个是Crawford and Sobel提出的发送信号的成本是零的信号假设模型，这种模型在西方国家被称为Cheap Talk Games，通常应用于研究选举和立法等政治过程。本文采用斯宾塞的信号传递模型对网络产品销售过程中影响消费者购买行为的因素进行分析。

经济学家迈克尔·斯宾塞提出，信号传递模型的关键因素是信号传递是有成本的，也就是在传递信号时，需要付出一定的成本，才能保证信号传递的有效性，而且传递信号的人在可能的信号传递之中发生的成本是不一样的，由此导致接受信号的人对此的反应程度也有所不同。在以往的市场营销中，企业主要把成本放在“4P”领域。随着经济发展，特别是1990年罗伯特·劳特朋提出了“4C”理论，目前绝大多数的企业都将成本支出集中在“4C”领域了。“4C”理论在营销中的具体运用主要体现在以下几方面：1.从消费者的需求出发去设计产品；2.本着方便购买的原则进行渠道规划，即从消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何提供顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；3.首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；4.变单向促销为双向沟通，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。“4C”理论突出地体现了从追求产品本身过渡到追求企业服务和提供给消费者充分信息的特点。

目前，在网络中体现“4C”理论的网络营销手段主要包括个性化的产品定制、价格刺激、网络直销渠道刺激、网络促销刺激、技术刺激和环境刺激以及社会文化环境刺激等七个方面。个性化的产品定制是目前网络企业普遍采取的吸引消费者关注的重要销售手段，因此，提出假设1：网络企业提供的个性化产品定制服务种类越繁多，就越能够激发消费者的购买欲望。营销刺激中的价格刺激除了传统的价格对比之外还包括定制价格、使用价格和集体议价三种方式①定制定价是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自身需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。使用定价就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，消费者只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的大量不必要的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的消费者使用产品，扩大市场份额。集体议价在网络出现以前，主要是国外多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。，因此，提出假设2：企业通过网络销售同质化产品时提供的价格信息越丰富，价格对比功能越全面，采取定制价格、使用价格和集体议价等形式越多和越灵活，就越能激发消费者的购买欲望。网络直销渠道刺激是目前广泛使用的促销手段之一，企业通过网络直销直接将产品销售给消费者，不仅能够避免中间商带来的额外成本支出以及库存成本支出从而降低产品的价格，而且能够直接获得消费者的个人信息和反馈信号。网络促销刺激主要是通过网络广告宣传、网站推广、网上销售促进和良好的网络公共关系吸引消费者的关注的。其中网上销售促进包括的形式比较繁多，比如在网络市场利用网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、会员制促销以及免费促销等形式刺激网络消费者对产品的购买和消费使用，所以，提出假设3：企业采用的网上促销形式越多，消费者就越倾向于购买该企业销售的同质化产品。假设4：企业网站向消费者提供的信息越丰富，消费者就越倾向于购买该企业销售的同质化产品。在网络中常见的技术刺激点包括建立完善的数据库系统向网络消费者提供大量的和产品相关的信息，同时，消费者可以通过该系统建立个人的档案，这样不仅能够方便消费者记录消费信息，而且可以进行销售产品对比等服务；有些网站目前运用三维技术建立虚拟的立体空间，使消费者产生身临其境的感觉，进行商品选购。间接环境刺激包括法律环境刺激和社会文化环境刺激。网站完善的隐私权等相关文件保护力度以及社会文化环境对网站的综合评价和口碑都会影响企业的产品销售，因此提出假设5：网站的相关政策制定得越完善，消费者就越喜欢购买该网站销售的同质化产品。假设6：网站的口碑越好，消费者就越倾向于在此网站上购买同质化产品。

Milgrom and Roberts（1982）指出在不完全信息的情况下，价格是能够体现产品价值的重要变量。在研究中Mil2 grom and Roberts假设潜在进入者不知道在位者的成本，而在位者的价格起到了传递成本信号的作用。在这样一个信号传递对策中，他们首先证明了限制性定价②所谓“限制性定价”猜想是指，一个在位企业在面临潜在竞争对手进入的时候，可能通过制定低价来遏制它的进入。是存在的。另外他们也论证了在不完全信息的情况下，最易变的变量——价格反而具有承诺作用。通常企业的竞争可以分为三个阶段：短期、中期和长期。对于短期而言，企业最容易调整的因素是价格因素；在中期，企业可以调整产品结构等因素；在长期，企业可以通过研发投资，制造出新产品降低现有产品的成本。将三个时期中的因素作对比，可以发现由于价格是可以灵活变动的短期行为而产品结构调整和研发投资需要长时间的作用才能显示出效果，因此，通常意义上价格是最不可能具有承诺作用的，但是Milgrom and Roberts却论证了限制性定价的存在，可以帮助企业击败潜在的竞争者，从而说明了在不完全信息的情况下，价格这个最易变的变量是具有承诺作用的。在此基础上，本文将此应用在传统市场中的观点尝试性地使用在网络中并进行验证，所以对此提出假设7：企业在网上对于产品的定价略高于其他竞争企业，消费者就越倾向于购买该企业的产品。

（二）研究方法

本研究采用对消费者进行网上调查的方式来检验上述假设模型，调查网址为 http://blogchinese.com/。首先，通过大量的文献研究，设计了初步的调查问卷表格，在问卷中，各变量都采用Likert量表（1=“完全不同意”，7=“完全同意”）。其次，通过选择50名网络用户对问卷进行填写，在此预调查的基础上，初步分析了各变量测量指标的可靠性和内容的有效性，据此结果对各量表的语义和语境进行了修改之后，确定了正式问卷。

调研对象为登录到博客中国人的新注册网络用户。问卷调查表格是受访者注册成为用户过程中必须进行填写的步骤，这样就避免了通常市场调查中出现的受访者都是志愿者取样的现象并且使样本能够保持无偏的客观状态。本次调查共收回网络问卷300份，剔除数据不全的问卷，得到有效问卷264份，问卷合格率是88％。依据LISREL结构模型调查样本数必须大于150的规定，本研究的样本数足够多。

（三）数据分析

我们使用SPSS 15.0对问卷结果进行数据处理和统计分析。数据首先经过中心化整理以防止多重共线性现象出现。经过SPSS15.0软件分析得出各变量的平均值、标准离差和相关系数如表1所示。可以看出，变量间的多重共线性现象并不严重，因为假设模型中独立变量间的相关系数都小于0.40。而且各变量的测量指标都具有可靠的内部一致性，因为各变量的信度系数都位于0.79～0.86之间。

表1：变量平均值、标准离差和相关系数

另外，对模型中各潜变量的确认性因子分析结果显示，所有测量指标在各自测量潜变量上的因子负荷都高度显著（因子负荷最小值为0.71），表明数据有较高的会聚有效性。各潜变量解释的方差均大于该变量和其他潜变量的共同方差，表明数据有一定的判别有效性。

1.模型拟合结果

由于本研究中所有的测量指标均来自同一份调查问卷表格，共同方法偏差可能会对分析结果有一定的影响。因此，我们使用方差最大旋转法对所有测量问题进行主成分分析以评估共同方法偏差可能造成的问题程度。在分析中，分别代表预期潜变量的6个清晰因素显现出来，分别是企业提供的个性化服务、产品的定价形式灵活程度、企业网络促销形式的多样化、网站向消费者提供信息的数量、网站相关政策的完善程度和网站的口碑，各因素的平均项目负载是0.82，项目间的交叉负载均小于0.30。以上结果表明共同方法偏差问题对本研究的影响并不严重。

假设模型以协方差进行输入，采用LISREL 8.53作为验证方法。因为购买倾向度使用单项目测量，没有常规误差估计值可以使用，根据Joreskog和Sorbom的建议将购买倾向度的测量路径值固定为1，将误差方差设为0。表2是模型的验证性因素分析拟合度指标表。

表2：模型拟合度指标表

数据显示，χ2/df小于 2；RMSEA小于 0.05，根据Steiger（1989）和Browne＆Mels（1990）的观点，当 RMSEA小于0.05时，拟合程度良好，同时，由于CFI、NFI、GFI、IFI均在0.90以上，因此，我们可以说假设模型与数据的拟合程度很好。

2.假设验证

假设模型的标准化路径系数估计值如表3所示。本文6个假设都显著成立并且与预测方向一致。

表3：标准化路径系数估计值

四、结论

本文实证结果显示，企业向消费者提供个性化服务、产品的定价形式灵活程度、企业网络促销形式的多样化、网站向消费者提供信息的数量、网站相关政策的完善程度和网站的口碑和产品的价格等因素能够积极正向地影响消费者，使消费者更加倾向于购买该企业生产的同质化产品。其中，网站的口碑是对网络消费者影响程度最大的因素，余下依次是企业向消费者提供个性化服务、网站相关政策的完善程度、网站向消费者提供信息的数量、产品的定价形式灵活程度和企业网络促销形式的多样化以及产品的价格。企业网络促销形式的多样化对网络消费者购买同质化产品影响程度比较最小，经过调查，总结出的主观原因是：目前我国网络缺乏完善的诚信体系和监督体制，消费者对于企业传递此类信号的真诚性持一定的怀疑态度。估计如果企业在网络领域的口碑好的话，能够增强该因素对消费者的影响程度，这有待进一步研究确认。

综上，本文以信号理论为依据，通过建立模型，采用实证方法检验并通过了提出的网络中进行同质化产品销售的企业需要积极地向消费者传递七个重要的信号，促进消费者对自身企业销售的产品购买行为。同时，揭示出在网络时代，随着人们对信息技术的掌握，企业充分地向消费者传递产品各方面的信号，是有效影响消费者对产品产生信任感并进行购买的形成机理和影响途径。但是本研究在一定程度上仍存在着局限性。本研究中调研对象是登录博客中国人的网络用户，虽然他们都有相对丰富的消费经历和消费经验，但是从研究的普遍性角度来看，需要进一步丰富研究样本类型。

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An Empirical Analysis for the Web-customer Behavior Based on Signal Theory

FENG Ran
（Guangdong University of Foreign Studies，Guangzhou 510420，China）

With increased competition for products and networks used widely，the sales for homogeneous product become difficult increasingly.The ways to resolve those situations are important in network marketing.Based on signal theory，from the signal transmission point，the paper gives some assumptions which are the enterprise should transmit those signals such as personalized service，flexible and diversified product pricing and other forms to customers to sale the products effectively，and empirical analysis was carried out and concluded that these signals are able to promote the homogenization of corporate sales ac- tively.

signal theory；homogeneous product；network sales；empirical analysis

F713.36

A

1000-2359（2010）05-201122-04

冯然（1976-），河南郑州人，满族，广东外语外贸大学管理学院讲师，麦考瑞大学电子商务硕士，主要从事电子商务、服务贸易与商业数据分析研究。

[责任编辑 迪 尔]

2010－05－02