我国乳制品促销现状及原因分析

2010-08-30中国农业科学院农业信息研究所

中国乳业 2010年12期

■ 杨俐中国农业科学院农业信息研究所

1 乳制品营销研究现状

1.1 国内有关乳制品营销的研究

我国在乳品企业营销方面，不少是以地域性的乳品企业为例进行实证研究。李轶（2007）对东北三省地方性中型液态奶——LD乳业的营销策略进行研究；颜忠峰（2007）利用SWOT矩阵制定了宁夏XJ乳品股份有限公司营销策略；张喜军（2005）为陕西恒康乳业建立了一套营销策略体系；王晓红（2006）从战略营销的视角研究了武汉四大乳制品企业的营销现状并提出了未来的发展思路；李华（2006）从管理角度出发，结合问卷调查的方法对新疆乳品企业进行了分析；刘军棋（2007）通过实地考察和市场调查，为湖南阳光乳业股份有限公司液态奶产品设计了营销战略和经营策略；黄纯等（2007）通过对贵阳市3 家典型企业问卷调查，对其营销渠道模式进行了研究；王楠（2007）运用SWOT分析法为北京冰凌花乳业公司提出了一套营销策略。

按照企业的不同规模，针对中小型乳品企业和大型全国性乳品企业皆有众多研究。何小平（2003）通过案例分析阐述了中小乳品企业如何正确选择营销战略；张霜等（2004）就四川省内部分中小型乳品企业的特点及存在的问题，提出了有针对性的营销策略；孔庆君（2007）运用 4PS理论，为SEA公司这样的中小型乳品企业设计了营销策略；邬存之（2006）探索了中小型乳品企业——DH乳业的新产品营销模式；赵晨（2008）从渠道的角度探讨了中小型乳品企业的品牌传播问题。对于大型全国性乳品企业的营销研究，更是繁多。对于乳制品营销之王的蒙牛，其成功案例比比皆是，如2003年借助神州五号载人飞船的成功发射，把蒙牛和宇航员捆绑在一起，成功制造了一场事件营销；2005年开始在全国举办的“蒙牛酸酸乳超级女声”引起极大的轰动、2007年推出的体育营销以“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员加油！”为主题，都有着事半功倍的效果。

在乳制品促销方面，刘颜军（2006）综述了乳制品促销的含义、作用、原则和方式等；许世卫、李志强等（2007）通过博弈论和典型调查的方法对我国乳制品市场促销进行了分析，并提出规范乳制品市场的号召；范云峰（2003）、高剑峰（2004）、曹开虎（2007）等都认为乳制品频繁的“买赠”促销行为，严重影响了奶业的发展并对乳品企业有负面影响，应立即停止这种恶性竞争。

1.2 国外有关乳制品营销的研究

一直以来，国外学者在乳制品营销方面做了很多的研究工作，比较突出的是在广告和促销方面。

Henry Kinnucan和Olan D Forker（1986）在计算纽约市液态奶广告对其销售影响时，把季节性因子考虑在内，这样加强了预测方程的统计显著性。1979～1981年期间，根据最优化原则，大类广告导致牛奶商增加9%的供给。该研究中，用调和变量来解释季节性变化，用帕斯卡分布来描述衰变结构，而预测的商誉弹性有助于解释大类广告对销售额的影响。

Harry M Kaiser和Donald J Liu（1998）以液态奶和奶酪的需求预测和大类广告与品牌广告之间最佳投入比例为基础，分析比较了美国乳制品大类广告和品牌广告的有效性。该研究主要从2 个方面着手，一是计算和比较液态奶和奶酪需求对于广告的弹性；另一方面，模拟大类广告和品牌广告支出的最佳比例水平。从弹性的角度看，大类广告的弹性大于其品牌广告。最后，他们提出了一个具有战略性的建议——奶农应考虑建立一些专项资金，以保持和品牌液态奶公司的良好关系。

Kim Soung Hun（2007）通过建立1 个多市场模型来分析促销对供给和需求的间接作用和直接作用。理论和事实表明，横向的需求和供给的联系，对大类广告的效果起着非常重要的作用。同时，作者赞同积极推行促销。

MO Adetunji等（2007）在拉各斯大都市研究了广告和促销是如何影响乳制品消费的。研究采用多级抽样程序选择60 位消费牛奶和乳制品的受访者，用立意抽样程序选择3 个牛奶生产者和10 位牛奶市场的商人，并对他们进行问卷调查以获取数据。通过描述性分析、回归分析和t检验方法，所得结果表明作为媒体的广告和促销活动对乳制品消费有积极重要的影响，而报纸和展览与乳制品消费是负相关。大多数消费者认为，广告和促销能增强他们对产品的认知，这与回归分析得出的结论是一致的。

Kaise等（2008）通过过去几年在加拿大的研究，建立了1 个奶酪和黄油消费对大类广告和促销的反应评估模型，并计算出这些产品广告和促销的回报率，这对当地奶农作出评估和分配决策有很大的作用。

此外，也有不少学者在乳制品销售收益率方面进行了相关研究。

D J Hill等（2000）以完全竞争市场为参考点，研究了在政府干预下，奶农通过促销增进消费量的收益性。该研究预测了澳大利亚奶业在完全竞争市场下的均衡价格和数量，并采用平衡位移模型估计乳制品数量和用于一般促销支出的增加对于奶农利润的影响。最后，运用图形程序考查了乳制品促销的收益率对乳制品加工业的影响。

Harry M Kaiser和Diansheng Dong（2006）研究了美国一般液态奶和乳制品营销的影响。从总额需求分析，1990～2005年间，一般乳制品的平均销售弹性是0.074，因此，奶农和牛奶生产商在乳制品营销上的努力，对消费量有积极、显著的影响。另一方面，作者计算出2000～2005年乳制品计划期间，平均效益-成本比率达到4.33。考虑到统计的误差，在 95%的置信区间下，真实的效益-成本比率介于3.70和4.95之间。因此，研究认为，乳制品的营销收益远远大于其成本。

表1 部分品牌特价促销次数和产品类型统计

2 我国乳制品促销现状

为了更加准确地了解当前我国乳制品促销的市场状况，本研究从2009年11月持续到2010年1月，对北京市一中型超市进行了连续78 天的跟踪调查，并记录了该期间所有进行特价促销的乳制品的情况。以下从促销品牌、产品类型、促销方式、促销幅度和频率等几个方面分析了我国乳制品促销现状。

2.1 促销品牌和产品类型

当前，乳制品市场上的各个品牌，都无法在促销大战中独善其身。每个品牌都在不同程度地开展各自的促销计划。参与促销的产品类型，则随着市场竞争的日趋激烈，也在不断地增多。以前，基本只有低端产品才进行促销。而现在，中端产品也已经加入其中，高端产品偶尔也涉足“促销圈子”。例如，在酸奶方面，蒙牛的“冠益乳”和伊利的“优品嘉人”均为各自品牌中的高端酸奶产品，目前这2 个产品也会不时地进行促销。

由表1可看出，特价促销主要集中在酸奶和常温奶。对同一个品牌，会有多个不同类型的产品同时进行特价促销。促销次数基本为产品类型数的 2倍，说明在本研究的跟踪调查期间，这些产品类型平均进行过2 次或以上的特价促销活动。

2.2 促销方式

根据市场营销学理论，消费者促销是针对顾客采取激励措施，主要目标是诱使顾客采取最后一步行动——购买产品或服务。传统意义上的营销学认为，由于任何促销都会侵蚀品牌资产，因此鼓励企业把重点放在价格上。而随着现代市场和商业理念的发展，许多企业的领导认识到，可以利用促销使自己的品牌与竞争对手区分开来，用差异化来形成品牌认知，改善品牌形象。现代商业环境中，在进行消费者促销时，主要采用的方式有：优惠券、赠品、竞赛、抽奖、返还、折扣、样品发放、包装附赠和降价等。

从本研究的调查发现，当前我国乳制品市场上，赠品、特价、免费品尝和组合方式等4 种促销工具使用较多，下面将对这4 种方式进行详细分析。

2.2.1 赠品

赠品是指消费者购买产品时收到的奖品、礼品或特别的东西。有营销专家认为，选择恰当的赠品，可以提升品牌形象。赠品主要有4 种，分别是免费邮寄赠品、包装内或包装外赠品、零售店或制造商赠品和自费赠品。选择赠品的关键点，一是使赠品与目标市场匹配，二是能以某种方式增强企业形象。具体来说，我国乳品企业在进行赠品促销时，通常有2 种形式：一种是赠送乳制品，另一种是赠送礼品。

过去的研究认为赠送乳制品的促销方式主要用于中、低端乳制品的销售中，但是根据跟踪调查发现，赠送乳制品的促销方式已经渗入到高端产品。蒙牛的“冠益乳”，在进行赠送乳制品促销时，常常是买二赠一，让利幅度较大。赠送的乳制品，可能是同种类型的产品，也可能是不同口味或者不同类型的产品。如今市场上，赠送乳制品的促销主要用于酸奶和常温奶中，促销幅度在“买一赠一”至“买十赠一”之间不等。

赠送的礼品一般是便于携带的小礼品，如杯子、碗、勺子、购物袋和盘子等家用物品。不过据消费者反映，大部分礼品的质量不是很好。但是，在高端产品进行赠送礼品促销活动时，其所送礼品价值较高。在调查期间发现，蒙牛的高端产品—特仑苏曾进行过促销活动，其内容是买1 提特仑苏低脂或有机奶，送福临门天然谷物调和油1 瓶，送完即止（表2）。

无论是哪一种赠品，除了大规模的、有计划的赠品促销活动外，在超市中经常会有少量赠品的捆绑包装，其中的乳制品多为保质期将至的产品。

表2 部分乳制品赠品促销活动统计表

2.2.2 特价

特价又称为降价促销，是指产品零售价格的暂时下降。特价可以在产品上表示出来，或者通过货架、招牌或POP展架标出。降价能极大地刺激现有产品的销售。当新产品推出时，降价可以吸引顾客尝试新产品，因为通过较低的价格可以降低其购买的风险。当没有强势品牌或者品牌雷同的时候，特价促销可鼓励顾客转换品牌。除了企业外，零售商也很乐意做特价促销，其目的是通过降价商品吸引顾客前来，让他们购买店内其他商品。不过特价也是有风险的，它会导致消费者对价格敏感或者降低消费者的心理价位。

在乳制品促销中，目前采用最为广泛的就是特价促销。因为这种促销手段让利最直接，深受消费者的欢迎。一般而言，降价幅度在10%～50%之间。如今，特价促销也不再局限于低端产品或者保质期将至的产品。乳品企业有时候会有针对性的，对某个产品系列进行大规模的特价促销活动。例如，伊利的优品嘉人优酪乳酸牛奶在2009年11月10～22日之间，进行半价促销，由原价3.80 元/瓶降为1.99 元/瓶。当时整个促销活动的反应非常好，在许多超市看到不少消费者争相购买。

2.2.3 免费品尝

免费品尝的主要目的是鼓励消费者体验产品，通过这种免费的方式让消费者认同产品或者增加其购买的可能性。免费品尝在企业向市场推出新产品时最有效，其成功的关键是要针对正确的受众发放样品。

乳制品，这类强调口感的产品，免费品尝受到消费者的喜爱。目前在一些大型超市里，通常都有品牌推销员把样品分装在小杯子里，供顾客免费品尝。就本研究所观察，免费品尝最常用于酸奶产品中，因为酸奶有稠稀之分，还有不同的口味。消费者可以通过品尝，知道该产品是否适合自己饮用。

2.2.4 组合促销

组合促销方式是指对于某一产品，采取2 种或2 种以上的促销方式同时进行促销。通常情况下，组合促销是免费品尝、特价和赠品3 者之间进行两两组合，甚至3 种方式一起使用。例如，周末在许多大型超市，促销人员会让顾客品尝特价促销的产品，并对特价活动进行介绍，鼓励顾客购买该产品。在对超市促销进行连续调查期间，多次碰到“特价+赠送乳制品”的组合促销方式。

表3 部分乳制品特价促销情况统计表

2.3 促销幅度、周期和频率

根据本研究的走访调查统计分析，当前乳制品促销活动的让利幅度大约在10%～50%之间，每次促销持续时间短则4～7 天，长则14 天左右。对于一个品牌，两次促销活动之间至少间隔1 天，基本是几个产品之间轮流进行。

表3是本研究所做的关于特价促销跟踪调查统计数据。从表3可看出以下几点：

一是每次促销的时间基本为1 周或者2 周。最长的周期是16 天，最短的是4 天。高温灭菌纯鲜牛奶促销时间比较长，基本都是1 周以上；与之相比，酸奶促销持续的时间短些。

二是两次促销间隔时间短，以2～5 天居多。本次调查数据显示，促销间隔期有长达15 天的，但在2～5 天内的较多。有趣的是，品牌1中的纯鲜牛奶，促销期中有重叠的，有可能是因为产品属于不同批次，当1 个新的批次参与到促销活动时，需要重新调整促销周期。

三是促销幅度大，平均降价幅度超过25%。由表3可知，除了品牌4的益生菌酸牛奶在2009年12月5～15日期间，特价促销降幅为13.75%，其它产品的降幅均超过20%。品牌1的纯鲜牛奶最高降幅达到33.33%，让利1/3。

3 促销特点

综合过往的研究结果以及本研究对各大超市走访调查所了解到的情况分析，目前我国乳制品市场促销主要有以下特点。

3.1 促销工具和产品集中

目前在市场上，乳制品使用的促销工作主要集中在特价、赠品和免费品尝，形式比较单一。每个品牌均有几个产品是长期进行促销的，它们之间交替轮换。总体来说，促销的产品以低端产品为主，高端产品只是偶尔参与活动。在同一时期，对同一品牌来说，常温奶和酸奶均有产品进行促销。

3.2 促销时间长，基本成常态

每次促销活动持续1～2 周，两次促销活动间隔1～2 天，使得乳制品促销活动几乎成为常态。目前我国乳制品市场上，每天都存在促销活动，只是促销产品有所不同而已。

3.3 促销力度较大，焦点在让利

无论是赠品还是特价促销，平均让利超过20%，幅度较大。而当前，我国乳制品市场的促销主要是销售导向促销，重点是通过折扣等激励方式进行现时销售，促进交易的完成。因此，促销活动越趋演变成“价格战”。

3.4 进行赠品促销的乳制品以保质期将至的产品为主

根据调查发现，有部分乳制品捆绑了一些赠品出售，赠品是其它类型的乳制品或者是家用礼品。而这部分乳制品正是临近货架期的产品。通过与超市内品牌促销人员的沟通了解到，驻点促销人员有权利对将要过期的乳制品捆绑适当的赠品出售。

4 促销原因分析

我国乳制品市场竞争愈演愈烈，促销战此起彼伏。在消费者心中，促销基本成为常态。对于促销的效果，本研究发现有以下2 个极端的情况：一方面，部分消费者每次购买都会优先考虑促销产品，甚至有的消费者只购买促销的产品。该类型消费者已经形成一种习惯，即到超市购买乳制品时只关注促销产品，对其它产品基本不关心。这部分消费者可能是在2～3个品牌中做选择，但由于乳制品促销的范围基本每次都包括酸奶和常温奶，所以他们很容易选择到适合自己的促销产品，而且会感觉到实惠。另一方面，有部分消费者的品牌忠诚度较好，无论促销与否，均会购买其认可的乳制品。因此，对于该类型的消费者，促销对其购买行为不会产生影响。他们对促销不敏感，也不轻易改变购买的品牌和产品类型。

总体来说，在乳制品消费市场上，随着促销使用频率的增加，其吸引力已经大不如从前。促销或许可以暂时提高其销售额，但是对提高消费者的忠诚度没有正面的作用。如果长期持续，促销活动不仅不利于企业利润的增长，品牌的扩大和企业的发展，而且还会增加企业的成本与风险，对企业弊大于利。然而，各大乳品企业仍然积极热衷于开展各式各样的促销活动，究其原因，主要有以下几方面。

一是，利用促销刺激需求。消费是比较稳定的，不容易大起大落或急速上涨，其增长是一个缓慢的过程。2000年以来，我国乳品企业飞速发展，特别是在城镇消费市场，供给增长的速度远远快于需求的增长。因此造成了供过于求的局面，乳品企业之间的激烈竞争在所难免。与国际水平相比，目前我国乳制品消费总体水平比较低，但是有很大的增长空间。为了扩大有效需求，各个乳品企业积极使用多种促销方式，激发消费者的购买行为，期望能从中增加销售量，提高企业经营收入水平。

二是，利用促销捍卫市场份额。在我国乳制品市场竞争越来越激烈的背景下，促销成为乳品企业普遍采用的营销手段后，如果某个企业不跟进，会流失一部分消费群体，进而导致市场占有率下降。因此，各个乳品企业为了捍卫已有的市场份额和行业地位，即使是不愿意，也必须进行产品促销，稳定销量。乳品企业在作出促销决策时，或许迫于无奈，或许情非得已，但是他们的这种决策也是构成乳制品行业过度促销的原因之一，因而这将演变成恶性循环，无益于奶业的长远发展。

三是，促销成常态后，企业一旦停止促销，就不能吸引消费者关注和刺激他们的购买欲望。由于乳制品市场长年累月的促销，消费者已经习惯了这种销售方式。虽然促销已经不像以前那样刺激消费者的购买欲望，但是当没有促销的时候，消费者似乎又不太适应。形象地说，消费者对促销已经有点麻木了，但是又不能完全脱离。所以，现在乳品企业如果想通过促销达到销售量猛增的效果，恐怕难度非常大，不太容易实现。但是，促销却可以保留住顾客，避免他们因为其它品牌的促销活动而转换品牌。

四是，突围同质化困境的方法之一。当前我国乳品企业的创新意识不足，创新能力不强，没有把“创新”放在重要的战略地位上。而且，产品的创新研发需要大量的投资，风险性大，收益不稳定。因此，只要某个品牌推出创新性的产品，其他企业通常采取跟随政策，设计推出类似的产品，造成乳制品的趋同性越来越严重。例如，蒙牛率先推出“特仑苏”，伊利和三元相继推出“金典”和“极致”系列；伊利出品“优酸乳”之后，蒙牛跟随推出“酸酸乳”。此外，在果粒酸奶上的跟风与模仿更是明显和严重。面对如此雷同的产品，消费者极少会花时间辨析它们的区别，这样容易导致品牌模糊的后果。因此，为了在同质化的困境中生存和发展，各大企业采取促销的方式刺激消费亦是大势所迫。