基于电子商务的逆向物流策略研究

2010-08-21余利娥马亲宿州学院安徽宿州234000YULiMAQinSuzhouUniversitySuzhou234000China

物流科技 2010年10期

余利娥，马亲（宿州学院，安徽宿州234000）YU Li-e,MA Qin(Suzhou University,Suzhou 234000,China)

基于电子商务的逆向物流策略研究

Research on Reverse Logistics Strategy Based on E-business

余利娥，马亲（宿州学院，安徽宿州234000）
YU Li-e,MA Qin(Suzhou University,Suzhou 234000,China)

对于电子商务企业而言，逆向物流管理是否有效决定着其是否能在激烈的市场竞争中生存下去。由于电子商务的网络虚拟性，电子商务的发展离不开逆向物流的支持，逆向物流和电子商务的融合己经成为不可逆转的发展趋势。分析了电子商务环境下逆向物流存在的问题，并从政府和企业两个角度给出了基于电子商务的逆向物流策略。

电子商务；逆向物流；策略

Abstract:For electronic business enterprise,the efficient reverse logistics management decides whether it can survive in the fierce market competition.Because electronic business network is virtual,electronic business cannot leave reverse logistics support，and the fusion between reverse logistics and electronic business has already become the irreversible trend.This paper has analyzed the problems in reverse logistics based on e-business,and given reverse logistics strategy from the perspectives of government and enterprises.

Key words:reverse logistics;e-business;strategy

产品由市场反向流向企业的现象古已有之，将来也不会消亡。惠普公司于2005年10月宣布，收回大约13.5万个用于惠普和康柏品牌笔记本电脑的电池组，原因是有报告称这些电池出现过过热和软化的现象。联想集团和IBM公司与美国消费品安全委员会（CPSC）于2006年10月联合宣布，主动召回由索尼公司生产的近526 000块在全球范围内销售的ThinkPad笔记本电脑锂离子电池。2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688 314辆。这些产品的流通都是从市场反向流向企业，其流动过程和产品从企业流向市场有很大的不同，较之企业的正向物流而言更加的复杂，要求更加灵活敏捷的处理机制，才能将经济损失降到最低。同时，随着公众环保意识的不断增强，环保法规约束力度的逐步加大，逆向物流的社会价值也日益显现。在环境问题加剧、资源日益稀缺的今天，逆向物流作为物流管理的新领域正由幕后走向前台并呈现快速增长的态势。特别是在电子商务时代，电子商务作为一种虚拟的网络交易方式，顾客在做出购买决定时看不到产品的实体，只能透过商家发布的产品信息来进行购买决策，那么对产品的期望质量与实际质量之间必然有差距，必将导致较高的退换货率，电子商务企业只有拥有良好的退货政策和退货方式，才能吸引消费者，企业才能持续发展。

1 逆向物流与电子商务的相关理论基础

1.1 逆向物流与电子商务的概念

1.1.1 逆向物流的定义

理论界对逆向物流管理概念表述有多种，目前较专业准确概括其特点的定义是[1]：与传统供应链反向，为价值恢复或处置合理对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程。

1.1.2 电子商务的定义[2]

电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易。

1.2 逆向物流的分类

逆向物流按成因、途径和处理方式及其产业形态来分类，如表1所示。

表1 逆向物流的分类

2 电子商务环境下逆向物流存在的问题

2.1 逆向物流比较分散

逆向物流产生的地点、时间、质量和数量是难以预见的。废旧物物流可能产生于生产领域、流通领域或生活消费领域，涉及到每个领域、每个部门、每个人，在社会的每个角落都日夜不停地发生着。

2.2 企业缺乏处理逆向物流的动力

回收流通的商品通常价值较低，而相对的运输、仓储和处理的费用高昂，这主要是因为这些商品通常缺少规范的包装，又具有不确定性，难以充分利用运输和仓储的规模效益；另一个重要原因在于许多商品需要人工的检测、判断和处理，极大地增加了人工的费用，同时效率低下。相较于高昂的费用，企业的收益却极低，许多企业因此不愿意处理逆向物流。特别是在B2C模式下，卖家和买家没有直接接触，而是通过邮局或是快递将商品运送给消费者，邮局工作人员和快递人员并不具备判断商品是否符合退换货的标准或资格，从而造成了一部分产品即使返还给商家，也不符合商家制定的退换货标准，只是增加了更多的运输和仓储费用。

2.3 电子商务环境下对逆向物流的处理时间要求比较高

电子商务发展的一个瓶颈就是对物流的时间要求，顾客在网上采购商品后希望能尽快拿到商品，一旦收到商品发现和自己的期望不符，要求换货，就希望尽快能收到满意的商品，这就要求逆向物流的处理时间尽可能的缩短，否则将影响顾客对网上商家的满意度。

3 基于电子商务的逆向物流策略

3.1 政府角度[3]

从政府角度而言可以从采取管制和激励措施两方面着手。

（1）政府的管制措施主要是通过立法和制定相关政策来实施，促使企业“构建”逆向物流网络。主要措施有：

①明确主体。明确责任主体就是要为逆向物流系统内的废弃物、绿色技术等客体对象指定相应的工作主体。

②降低流量。降低流量要求立法应促使企业在产品设计时就考虑废弃物的回收再利用，尽量减少废弃物的产生，促使企业的产品包装尽量简化或采用可循环使用的包装材料等。

③规范行为。规范行为是指对逆向物流系统中的各主体行为进行规范约束。

在立法方面，日本、美国、德国等国家有许多值得我国学习和借鉴的地方，如日本在2000年后相继出台《建筑材料再生利用法》、《食品再生利用法》、《汽车再生利用法》，强调企业在废弃物产生方面的源头性作用，明确废弃物处理的企业责任；2001年实施的《家电再生利用法》更是明确规定生产企业负责废旧家电的商品化，零售商负责废旧家电的回收工作，而消费者则需支付旧家电的回收处理费用,如果随意丢弃则要受罚。德国的《包装废弃物处理法》明确规定，玻璃、马口铁、铝纸板和塑料等包装材料的回收利用率应全部达到80%；美国加州的《综合废物管理法令》要求各城市通过资源削减或再循环等方式减少50%以上的废弃物，未达到要求的城市将被处以每天1万美元的行政罚款。

（2）政府可以采取激励措施,鼓励企业处理逆向物流。参照发达国家的经验，政府可采用以下几种优惠政策来鼓励企业处理逆向物流：

①财政补贴，由国家或地方财政对积极处理逆向物流的企业提供一定数额或一定比例的财政资助。

②贷款融资，对积极处理逆向物流的企业提供优惠的融资贷款。

③税收优惠，一方面对积极处理逆向物流的企业直接减免营业税或所得税，一方面通过加速折旧使企业享受间接的税收优惠。

3.2 企业角度

如何管理电子商务中产生的逆向物流，企业可以从以下两个方面着手，逆向物流发生前的预防和逆向物流发生后的处理[4]。前者主要关注如何避免和减少电子商务中的逆向物流；后者则针对电子商务中产生的逆向物流，采用合适的方式进行及时处理。

（1）逆向物流的预防。关于电子商务中逆向物流的避免和预防，目前研究主要关注网站设计。认为在设计网站时，要充分考虑到退货问题，网站设计上应具有以下功能特点：

①网站尽可能提供详细的信息，克服信息不对称弊端。由于网上购物顾客不能直接跟商品见面，常常会发现网上的商品信息和实际看到的不符。提供的信息越详细，越接近实物，顾客错买的可能性就越小，退货的可能性就越小。德国科学家利用新技术，开发了名为“网上试衣间”的系统，可以帮助顾客“体验”从网上看到的新衣是否合体，基本上可以代替到商店亲自试衣。

②网站上提供商品对比功能，减少消费者因一时冲动而造成的冲动购买。

③网站上要能够提供同类商品的对比功能，让消费者在充分的对比选择过程中，挑选到自己最满意的商品。

④提供取消购物的方便性。当一份订单在网上被创建后，要让消费者能够有足够的时间考虑自己的决定是否正确，要允许消费者反悔，允许消费者在一定时间段内取消自己的订单。这样做表面上减少了订单的数量，但避免了退货带来的成本增加和不必要的麻烦。

（2）逆向物流的处理。逆向物流的处理需要两方面的结合：管理上采用积极的退货政策；操作上采用合适的回收品处理方式。通过两方面的结合，给客户创造一个回收品管理的良好印象和体会，增加客户满意度和客户忠诚度。

美国New Logistics公司，是一家为直接零售商提供回收品解决方案的提供商，在2003年11月的一项调查中对1 020个成年人进行了调研，90%的被调查者说方便的退货政策以及快捷处理方式影响他们的购买决策，约95%的被调查者说“非常可能”（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退货处理的在线零售商家进行再消费。调查同时显示：85%的调查者说“不太可能”（not likely）考虑到那些不能提供便利退货处理的在线零售商家进行购物消费。可见，电子商务中退货政策的影响非常大，能否退货是影响客户满意度和客户忠诚度的一个关键因素。

具体做法如下：

一方面，在网站的相关页面中，详细介绍公司的退货或换货政策、方法和途径，让消费者在购买前能够了解关于退货的相关规定，做到心中有数。

另一方面，售后的商品包装上详细标明公司的退货政策和方式，一旦消费者有退货的需要，可以在最快的时间选择最适合自己的方式进行退货，并获得退款。