浅议植入式营销运作

□文/杨 珮

浅议植入式营销运作

□文/杨 珮

本文从探讨植入式营销的概念入手，在分析植入式营销类别和目前植入式营销实际应用手段的基础上，就目前我国植入式营销应用存在的若干问题和不足进行探讨，以期对植入式营销在我国营销实践中起到一定的影响作用。

植入式广告；营销模式

随着时代的发展，社会的进步，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。传统广告想要达到预期的效果变得越来越难。如何用更少的成本获取更多的眼球，成了摆在每个营销者、广告人和媒体人面前的重要问题。现实已经证明传统的硬广告越来越难以被人们所接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

一、植入式营销的概念

植入式营销又称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。

植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。

二、植入式营销的分类

目前，业界关于植入式营销方式有着不同的分类，中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所董妍指出：“植入式营销的方式有从声音和视觉上来界定的，有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的，还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。”而安徽电视台广告中心查道存认为：“从植入模式渐进过程来看，大致有三个层次：简单植入、整合植入和焦点植入。”

笔者认为，按植入模式过程来看，既是对植入式营销的分类，也是我国植入式营销实践应用的不同阶段表现。

简单植入类似于目前较为普通的软广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助、标版形式，如大红鹰剧场、伊利佳片有约等。对于简单植入来说，品牌可以更换，品牌的更换照样不影响内容的传达，这也正是简单植入的局限所在。比如，红牛就采用了这种宣传手段。如《没完没了》和《老爸往前冲》等电影中也出现过红牛饮料，在这些片子中，红牛作为饮料主要是简单的道具植入，并没有完全和剧情以及角色性格相融合，没有充分发挥植入的作用。

整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

而焦点植入较整合植入更进一步，品牌产品不仅在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌产品的诉求展现了出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。虽然植入式营销的三种表现层次所能达到的传播效果不同，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，他们更愿意选择焦点植入方式，以体现他们引领潮流的态度。

三、植入式营销的运作手段

植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。目前的影视植入式广告可以根据其表现形式分为：特写镜头、台词植入和角色植入。

1、特写镜头。视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义，而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。特写镜头作为电视、电影中常见的表现手法，是指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头，在电影中也被植入式广告尝尽了甜头。当赞助公司的产品或者标志出现的时候，屏幕往往会给出一个超过一秒钟的特写镜头。如新近热播影片《杜拉拉升职记》中的立顿红茶，戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，产品和剧情融合就很自然，立顿想要表达的关爱、温馨的诉求点也得到了体现。再如，张艺谋的《一个都不能少》中，魏敏芝和她的学生们分享搬砖挣来的钱所买的饮料时，留给了可口可乐一个长镜头；《嫁个有钱人》、《无间道》、《手机》中的摩托罗拉手机；《天下无贼》更是将这一招数发挥到了极致。

2、台词植入。台词植入充分利用了影视的有声语言表达产品内容，从而给观众留下更深刻印象。这经典的例子如在007《皇家赌场》中，邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只带欧米茄”。再如，在备受都市白领女性喜爱的美国电视连续剧《欲望都市》中，无数品牌因为主人公台词及情节植入而使名气和销量陡然大增，比如女主人公卡丽无意撞到纽约Soho区的抢匪后，说出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪长款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是别拿走我的莫罗·伯拉尼克鞋”，就让莫罗·伯拉尼克鞋迅速红遍全美。台词植入的营销运作方式在我国众多的影视媒体、文艺节目中也多次出现，如电影《一声叹息》，以及备受争议的央视春晚部分节目。

3、角色植入。广告中的形象可以模拟现实世界中的视觉外观，并用它们来引发与现实世界中的人物、物体和地方相关的态度和情感。这个形象可以出现在任意的情节中，并依附一定的载体表达需要体现的内容。影片《手机》中的手机可以算作是另一位主演，与情节巧妙融为一体。电影《一线声机》中，诺基亚手机又成为推动整个故事情节的有机组成部分，此时品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是成为推动故事发展的重要角色。电视中的植入式广告一般出现在综艺类节目、晚会及电视剧中，广告植入的形式更为丰富，主要有：冠名式植入、奖品提供、节目内容植入、道具植入等，也有运用电影中的植入方式的，总之都可将植入式广告的功能发挥到极致。

四、植入式营销运作存在的问题及解决方式

植入式广告营销运作模式让众多的广告主屡试不爽。虽然与一般的硬性广告相比，植入式广告因其隐蔽性与传播载体达到了巧妙的融合，但在运用过程中也存在一些问题。

1、植入式广告过于直白。若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与故事情节不相融合，可能会破坏影片的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，或者对产品本身带来负面影响。《天下无贼》中的“长城润滑油”过于夸张地出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的思路，这里的处理或许就过于粗糙；还有“开好车不一定都是好人”也对宝马品牌产生了一定的负面影响。

所以，植入式广告要与情节适应，要考虑到契合度问题。契合度是目前广告主操作植入式营销第一要考虑到问题，因为80%的植入式广告都以影视剧为主要载体。这也就要求品牌内涵首先与剧本内容有关联，只有在满足这个大前提的情况下，植入到节目中的广告才可能有效果。而要做到这些，作为广告主首先要了解剧本的情节和内容，做到企业的品牌内涵与节目内容关联性。

2、受故事情节的限制，植入式广告无法充分、正确表达商品的功能或品牌的内涵。在电影中，由于受到故事情节的限制，广告商品往往只能昙花一现地在电影中露脸，无法进一步展现自己的产品优势。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。淘宝网在电影《天下无贼》中是随着打劫团伙出现的，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象本身造成一定伤害。因此，有效的沟通，也是植入式广告成功的关键所在，因为它直接影响到了植入式广告的效果。即通过广告主和编导有效的沟通，可以避免产品品牌被生硬地植入到影视剧本中，引发观众反感。而在现阶段，往往是一边剧组拍摄，一边临时加广告，最终导致广告既显突兀、甚至连情节都被搞得支离破碎。

3、品牌的适用性范围较小。单纯“露脸”的植入式广告对提高品牌知名度效果有限，多数情况下只适用于知名品牌。电影反映的是现实生活，因此影片中出现商家的品牌和广告是很平常的事情，而且广告的直接目的就是宣传产品，电影中的植入式广告如果只是单纯的产品展示或许就显得没有必要了，因为受众需要在相当短的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外形，植入式广告的最佳境界是树立品牌形象。当然，对于处于导入期的品牌，通过整合营销运作的配合，也是可以达到一定的宣传效果，只是会要求更高。

实际上，任何一种营销传播推广形式都不是万能的，都有其独特的优缺点，植入式广告也不例外，它作为一种靠内容来吸引人们的兴趣（而不是一般硬性广告那样靠强制来收看）的媒体形式，效果确实是比较独特的，但植入的品牌信息需要对内容妥协，绝对不能“过度”，更不要希望仅仅通过一两次的影视作品的一两次植入就获得爆炸性的效果，哪怕是春晚这样大家公认的万众瞩目的节目也是如此，过犹不及。加之植入式营销因为被植入内容的制作周期而不得不延长，比如，若是植入一部电视剧，那么其周期可能要达到几年之久；以及我国植入式营销运作相对国外较为成熟的运作，才处于起步阶段，行业的规范化、营销手段的成熟化都期待进步。

对企业而言，理性的做法就是将植入式广告当作一项可针对不同消费人群、做进一步品牌强化的、重要的辅助性媒体，就像每年在媒体计划中安排使用的电视广告、网络广告、户外广告、公关活动等一样。如使用电影中的植入式广告来针对大量的年轻、活跃、时尚白领人群，使用电视剧和节目中的植入式广告来针对哪些惯于靠遥控器逃避硬性广告的人群。在使用时也应该拿出评估普通电视广告那样比较现实的态度来，每年选择多部影视作品适度植入，不断积累品牌曝光频次，让品牌形象不断加分。同时，还要注意分散风险，不要把鸡蛋都放在一个篮子里。在比较适合的项目上再整合进其他的配套活动，把形象授权与联合促销、公关活动、后产品开发等各个方面的工作都做到位。

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天津商业大学宝德学院）