论纽马克翻译理论对广告翻译策略的指导

张亲青，樊继群

（淮南师范学院 外语系，安徽 淮南 232001）

论纽马克翻译理论对广告翻译策略的指导

张亲青，樊继群

（淮南师范学院 外语系，安徽 淮南 232001）

以纽马克的文本类型理论、语义翻译与交际翻译理论为依据，具体分析在交际翻译指导下，译者在广告文本翻译中实与虚处理、单位转化和译者主体性方面体现出的翻译策略。通过实例分析，指出译者在翻译广告文体时，应以译入语读者的反应为中心，以劝导广告译文读者购买产品、接受服务为目标，并将这一思想贯穿到以实与虚处理、单位转化和译者主体性体现为代表的一系列策略中，以期达到理想的翻译效果。

纽马克；文本类型理论；语义翻译和交际翻译理论；广告文本；翻译策略

近年来随着经济的发展和对外联系的日益紧密，国内越来越多的广告被翻译成外文版本；同时，国外广告也源源不断地被译为汉语版本，广告英汉互译日趋活跃。然而，由于汉英文化差异和合格翻译人才严重匮乏，加之该领域中一些人员在实际翻译过程中缺乏广告翻译的正确技巧、策略甚至是理念，广告文体的英语译文很难达到汉语源文本的同样效果，甚至造成目标语受众的反感。同样，经过翻译转化后，国人对外国的广告经常也是一头雾水，很难理解广告本身期望传达的信息。本文将以纽马克文本类型理论和交际翻译为理论依据和框架，结合笔者的实践经验，着重探讨广告英语翻译的策略。

一、纽马克文本类型说及交际翻译与语义翻译理论概述

（一）纽马克文本类型说

纽马克[1]将所有文体分为表达性文本（expressive）、信息型文本（informative）、号召型文本（vocative）。表达型文本强调原作者的权威地位,原作者只是表达自己的思想感情,而不会去考虑读者的反应。典型的表达型文本包括文学作品、权威性文件等。信息型文本强调“真实性”和语言外部的现实，包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。号召型文本强调以读者为中心,其目的是号召读者按照作者意图来行动、思考、感受,并作出反应。告示、说明书、宣传手册、广告等都属于这一范畴。应当看到,这些范畴的划分并非是绝对的,纯粹的表达型文本、信息型文本或号召型文本是很少的,大多数文本都同时具有这三种功能,只是其中一个功能特别突出。

（二）语义翻译与交际翻译

在纽马克的翻译教程中提到,语义翻译和交际翻译分别代表了翻译的两大方向。语义翻译是指在译入语和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文的上下文意义，而交际翻译则是指译作对读者产生的效果应尽量等同于原作对原文读者产生的效果。语义翻译通常适用于文学、科技文献和其它视原文语言与内容同等重要的语篇体裁。语义翻译重视的是原文的形式和原作者的原意,而不是目的语语境及其表达方式,更不是要把译文变为目的语文化情境中之物。交际翻译的重点是根据目的语的语言、文化和语用方式传递信息,使译文不论是在内容上还是在语言形式上都能为读者所接受,而不是尽量忠实地复制原文的文字。译者在交际翻译中有较大的自由度去解释原文,调整文体,排除歧义,甚至是修正原作者的错误。具有文化色彩的词语,可以用译入语中同样具有文化色彩的对等词来取而代之。某些号召型文本的语言,如广告语言,还需要作较大的改动甚至重写,以保证译入语读者产生与原作读者同样的反应。

纽马克认为语义翻译与交际翻译并非泾渭分明，在实际的翻译中不可能孤立使用某一种方法，也不能说这两种翻译哪一个更好。两者在翻译中常常交替使用，只是侧重点不同而已，有时两种方法会合二为一。

二、广告文本的特点

广告用语是一种特殊的应用语言，具有提供商品信息、保持需求、争取顾客和开辟市场的功能。与普通语言相比，广告词语有以下特点：

（一）多使用形容词和副词

广告重在推销商品，少不了对商品的描述和美化，因此会频繁使用形容词和副词及两者的比较级和最高级。英文广告中出现的形容词多为new,crisp,good/better/bet,fine,free,big,fresh,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich等,尤其是new,good,fine和great[2]379。汉语广告中也有大量形容词和副词,例如，美、好、优、棒、行、牛、豪华、尊贵、舒适、安全等等。

（二）简洁明快，通俗易懂

广告词讲究以短小精悍的短语或句子准确明白地传达商品信息。因此广告用词灵活准确，形象生动，琅琅上口，易于记忆，能够有效地激发读者的购买欲望。同时，广告词的句型多为简单句，很少有复杂句，并且多用四字结构，简洁明了，结构工整，如：

“Just do it.”（耐克广告）

“一山一视界”（黄山烟广告）

“家有盼盼，安居乐业”（盼盼防盗门广告）

（三）口语化

由于广告词要为多数人接受，因此用词较为简单，且口语、俚语也很常见，如：

“I’m lovin’ it”(麦当劳广告)

“我能”（中国移动广告）

“孝敬爸妈——脑白金”（脑白金广告）

“原来生活可以更美的”（美的电器广告）

（四）修辞手法丰富

为达到让受众过目不忘的效果，广告词一般会采用一些修辞手法，因此国内外的多数广告词都富含形式各样的修辞:

“All you need is Bayer Aspirin!”(Bayer阿司匹林广告)（双关）[2]389

“Va-Va-voom”（雷诺汽车广告）（拟声）[2]389

“踏上双星鞋，潇洒走世界”（双星鞋广告）（押韵）

“天有三宝日月星，人有三宝精气神”（某品牌面粉广告）（对比）

（五）浓厚的文化色彩

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”（脑白金广告）

“You will go nuts for the nuts you get in nux.”(坚果广告)[3]42

“Apple thinks different.”(苹果电脑广告)

三、纽马克翻译理论对广告翻译策略的指导

纽马克的文本分类学说及语义翻译和交际翻译对广告英语的翻译有巨大的指导作用。根据其理论，广告文本属于号召性文本，对其翻译时应以交际翻译为主。笔者认为文本分类及交际翻译理论并不是对广告翻译有一些具体技法上的指导，而是对广告翻译的策略甚至是理念有着重要的启发和指导。笔者通过自己的实践和思考，认为纽马克翻译理论对广告翻译策略的指导意义主要体现在以下几个方面：

（一）翻译的实与虚处理

在广告翻译的实践中，很多情况下译者都不能完全按照原文字句一板一眼地处理。着手翻译前，译者都需要对原文的字句乃至信息有一个取舍，一些对广告宣传效果有不利影响的信息要在翻译时舍去，同时在译为另一种语言时要针对译入语特点加入一些有助于宣传的但原文中没有的信息，这就是翻译的实与虚。

例1：“黑妹”牙膏，强健牙龈，保护牙齿。

译 文 ：Don’t say: “Show me any other.”Say:“Show me Black Sister.”[4]115

这是国内一款牙膏的广告，汉语源文强调了牙膏的保健价值。广告词具有简洁明快，易于上口的特点，属于呼唤文本。“强健牙龈，保护牙齿”作为虚的部分，对文本的呼唤功能贡献微乎其微，而“黑妹”牙膏则属于实的部分，是广告必须要传达的信息。如果我们一味追求源文语义的准确翻译，将其如实译出，整个译文将会十分臃肿。因此，译者在交际翻译的指导下对源文中虚的部分毫不留情地删去，对实的部分又进行了一番处理，将第一人称“me”加入，让广告的受众有一种身临其境的感觉，使得译文本的呼唤效应表现得淋漓尽致。

例2：我厂生产的 “肤阴洁”、“肤阴洁湿巾”、“痛经一贴灵”、“八仙包”、“万发林”都是独具特色的，男女老少生活必备的中成药。其中“肤阴洁”以纯天然强力杀菌清洁疗效特别为广大用户赞誉。“肤阴洁”系列产品荣获“中国公认名牌产品”“七五全国星火计划成果金奖”“广西优质产品”和“广西工业新产品百花奖”。

译文：We offer a broad spectrum of innovative solutions to medical,gynecological and hair-losing complaints.Our products are trusted by millions of users.Ourfeelin’gee skin and Genitalcare is especially acclaimed for its 100%natural formula and strong disinfecting effect.[2]409-410

例2就是另一类实与虚的典型例子。国内企业宣传时，为显示雄厚的实力，常列举出一系列的“国优”“省优”的获奖称号、领导题词和种种先进。殊不知，此类荣誉若直接译为英语，并不一定能得到外籍人士的认可。毕竟，人们看重的还是商品或服务本身的质量。在这个例子里“中国公认名牌产品”、“七五全国星火计划成果金奖’”、“广西优质产品”和“广西工业新产品百花奖”若都翻译为英语，译文就会篇幅很长，而且读者并不一定能得到像中国读者一样的感受。由于广告英语自身的特点和广告英语本身应以译入语读者感受为主，译者在这里对这些中国式的表达大胆地舍弃，充分体现了交际翻译的手法。另外，在这个例子中，译者对“肤阴洁”“肤阴洁湿巾”“痛经一贴灵”“八仙包”“万发林”等药品名称的译法也充分体现了交际翻译手法，这些名称没有被直接翻译出来，而是被实实在在地按照各自针对的疾病类型表达出来。其实，源文本中提到这些名称也只是希望读者认识到药厂对一些方面的疾病有专门治疗的药物，这是实，至于具体的药名则是虚。本例中的译文将几种药物按其药效针对疾病作一总结性的表述，则照顾到了源文本中的实，将译文读者的反应放到了第一位。

（二）翻译的单位

长期以来，学术界对翻译单位有不少争议，从词素到词、短语再到句甚至是篇，学者们有不同的观点。纽马克认为，以号召型文本为主要特征的广告文体应以句甚至是篇为翻译单位。让我们看一下例子：

例 1：“茉莉”香糖，越嚼越香。

译文：Murry mints,too-good-to-hurry mints.[4]117

如前文所述，广告英语翻译多使用交际翻译，翻译单位多以句或句以上为主。这是一则糖果广告，原文生动地描绘了糖果香甜可口的景象。在对应的英语译文中，我们没有看到译文对原文字对字的翻译，我们并没有找到“越嚼越香”的字眼。试想如果把“越嚼越香”如实译出，译文就不可能像现有的译文那么简洁明快，可能从宣传效果上还不及原译文。在这个例子中，译者就将翻译的单位确定为句，而非词或短语，这样翻译操作中就没有束缚手脚，反而很自然地将源文本中的修辞也体现出来。

例 2：Catch that Pepsi spirit,Drink it in.

Now it’s Pepsi for those who think young.

Have a Pepsi day.

译文：百事可乐

年轻的精神

畅饮百事可乐

享受青春每天[2]396-397

这个例子是百事可乐的广告，译文从表面上看与源文本相差较大。由于汉英之间的差异，如果我们仍坚持按源文来译，哪怕是以句为单位来处理，得到的译文仍冗余不堪。英语中常用命令句表示力度和气魄，百事可乐的英文广告就体现了这一点，但汉语中命令句常有让人被迫接受的意味。译者为了让汉语读者感受到百事可乐希望传达的年轻活力，从整个语篇出发，特别使用了简短的词组，让人觉得整个广告富有节奏感，活力十足。可见广告文本翻译常采用句及以上的翻译单位，其目的只有一个，就是更好地说服译入语读者去行动，去购买产品。

（三）译者的主体性

译者主体性常表现为一些技巧的应用，很多人只关注技巧因素而很少考虑到技巧背后人的因素，这就是译者主体性的问题。学术界对译者主体性有不同的观点，但就广告英语翻译来说，译者的主体性体现得更加明显。因为广告属于号召性的文本，其翻译方法以交际翻译为主。译者在实践中考虑更多的还是读者。如何说服读者，唤起读者的购买欲望，对译者来说是一个很大的挑战。正因为广告翻译中的这种独特要求，译者能够也必须在译文中加入大量的个人痕迹。

例1“加入我们，成就卓越”

译文1：Once joining,always shining.

译文2：Join us,become excellent.

这个例子是笔者在广告英语翻译实践中遇到的。广告是宣传一家教育机构，广告中有机构名称。该机构将这一口号发布在公交移动电视和户外霓虹灯上。笔者经过思考，给出了上述拙译，并做出解释为什么会有两个版本。公交移动电视上的广告有视频短片，因此读者对机构的名称等信息能够有一定的了解，片尾的这句广告词的功能并非必须要点明机构的名称而是要给观众留下较深的印象。这就要求口号要响要好记。译文1虽然没有将汉语中的机构名称译出，但易于上口。译文2适用于户外霓虹灯广告，因为这种情况下如果仍然使用第一个译文，读者就不知道这一则广告是谁做的。对这则广告的处理正是遵循了纽马克的交际翻译法，处处把译入语读者的感受放在首位，在此指导下，译者的主观能动性得到了充分的发挥。

例 2：Rejoice:start ahead

飘柔：成功之路，从头开始[2]402。

这是一则著名洗发水的广告，源文本只有三个单词，而译文中的“成功之路”则完全是译者的自由发挥。与语义翻译完全不同，这种翻译方法完全突破了源文本的限制，最大程度地为译文读者着想。译文的前半句语义是不重要的，交际功能是主要的，因此，在交际翻译法的指导下，不同的译者就会对前半句有不同的处理。比如说，这句广告还可以译为“飘柔：潇洒飘逸，从头开始”、“飘柔：自信乐观，从头开始”等等。这就是译者主体性在广告英语翻译中的灵活应用。

此外，广告翻译处理过程中，译者还应考虑到不同国家文化风俗方面的差异，并将这些差异体现在译文中，最大程度地达到广告的号召效应。

例3 Just do it

译文1：“想做就去做”

译文2：“应做就去做”

这是某著名运动品牌的广告，该品牌进军香港时，译文1并没有起到预期的效应，相反，很多香港市民对该广告产生反感。因为香港是相对传统，华人主张自律，而“想做就去做”对读者，尤其是香港青少年有诱导纵容之嫌。于是后来就有了第2个译文，“应做就去做”一改消极倾向，强调责任与义务，收到了良好的反应。

例 4：Pepsi-cola hits the spot,

Twelve gull ounces,that’s a lot,

Twice as much for a nickel,too.

Pepsi-cola is the drink for you.

译文1：百事可乐味道好，足足12盎司量不少，五元钞票买两瓶，百事可乐供您饮。[3]199

译文2：百事可乐味最好，一瓶一斤真不少，四角硬币买两瓶，一喝永远忘不了。[5]

这是百事可乐的广告，对这个广告，有译者对此有不同的译文本。通过对两个版本的对比我们发现，虽然两个版本都各具译者自身特色，但译文1更倾向于贴近源文本，比如“12盎司”、“百事可乐供您饮”，而译文2则更贴近译文读者及译文文化，如“一瓶一斤”、“一喝永远忘不了”。相比之下，笔者认为译文2更加生动，更能够达到让译文读者有类似原文读者一样的感受，这是因为译文2不仅风格更符合广告语简洁口语化的特点，而且语言上也更贴近汉语。因此，如果译者希望自己的译文能够取得理想的效果，就必须时时牢记以译入语读者为中心的交际翻译法，充分发挥译者自身的主体作用。

四、结语

本文以纽马克的文本分类理论及语义翻译交际翻译理论为指导，探讨了交际翻译在广告用语翻译实践中的应用。任何文本都并非绝对是一种类型，语义翻译也并非完全不适用广告语翻译。但作为号召型文本，广告语更要求译者多从译入语读者角度考虑，尤其是当出现语言文化上的差异时，就更需要译者多考虑交际翻译，努力实现广告的宣传效果。

[1]Newmark.A Textbook of Translation[M].上海:上海外语教育出版社，2001

[2]伍锋，何庆机.应用文体翻译:理论与实践[M].杭州：浙江大学出版社，2008

[3]谢建平.功能语境与专门用途英语语篇翻译研究[M].杭州:浙江大学出版社，2008

[4]许建忠.工商企业翻译实务[M].北京：中国对外翻译出版公司，2002

[5]陈刚.旅游翻译与涉外导游[M].北京:中国对外翻译出版公司，2004:137

H059

A

1009-9530（2010）04-0081-03

2010-03-16

张亲青（1982-），女，安徽绩溪人，淮南师范学院外语系教师，硕士，研究方向：二语习得与策略。樊继群（1981-），男，安徽阜阳人，淮南师范学院外语系教师，硕士研究生，研究方向：高级翻译。