服装企业基于淘宝的SPA营销模式

□文/刘 奇

近年来，国际上中低端成衣竞争尤为激励，在加速整合市场资源的基础上，一些知名成功品牌创造出一种新的营销模式，即SPA（自有品牌服装专业零售商）型成衣品牌营销模式。SPA其运作的模式是:通过店铺设计，打造服务营销理念；通过面对面（客户-店铺-工厂）的沟通，建立品牌经营的快速反应机制；通过以店铺为核心的成本精算和生产安排，有效提高经营效率和降低库存，敏感掌握消费者的变化，回应消费需求，获得消费者的肯定而得以快速成长，以此来体现品牌的差异化竞争，实现品牌价值的提升，大大增强企业获取利润的能力。典型代表包括瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的优衣库民，等等。

而在中国这个飞速发展的大市场下，网购的蓬勃发展为广大的服装企业提供了更广阔的发展空间。其间网购第一平台莫过于淘宝（www.taobao.com）淘宝是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年12月31日，淘宝网注册会员超9，800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。据华尔街中文报道，阿里巴巴集团周一表示，淘宝网2009年交易额达人民币2，000亿元。阿里巴巴集团国际企业关系副总裁John Spelich表示，该集团预计淘宝网2010年交易额将增长一倍，至4，000亿元，有望超过eBay。淘宝是一个非常巨大的虚拟卖场，每天都会有无数的人行走于其间寻找自己中意的商品。而开始的时候这个商场大部分的客户是由一些小的批发商组成，也就是说其实质业务由C2C（个人对个人）主导。通过几年的发展，商场的名声响亮了，每日流量惊人，很多产品提供商也希望分享这巨大的流向。这也正契合淘宝正在构建的大淘宝战略。淘宝网总裁陆兆禧曾表示:“以淘宝网五年多来对网络零售的理解和投入，在中国经济从外贸转向内需的这一伟大历史进程中，淘宝网不仅能给中国的企业一个成套的网络零售解决方案，而且也同样能帮助国际企业以最低的成本和最高的效率开拓中国市场。今后，将会有更多的企业享受到淘宝网的全方位网络零售服务。淘宝网为电子商务参与者提供水、电、煤等基础服务，与他们共同分享急速增长的中国网购市场。”

在这样的大环境下，也就自然出现了SPA应用于电子商务的迫切需要，一般而言对于服装企业的B2C营销方式分为，基于现有的商务平台和自身搭建平台以及基于C2C的网购联盟。由于基于现有平台的发展模式拥有迅速扩张的发展基础，在国内许多成功的B2C服装企业都采用这一模式，比如优衣库和杰克琼斯。去年杰克琼斯刚以47万元日销售额成为淘宝商城第一服装网店铺，不到1个月自日本的时装品牌优衣库却乘着北方寒流悄然来袭。通过淘宝网的数据显示，11月2日，优衣库淘宝官方旗舰店凭当日交易额55万元的惊人佳绩，一举将杰克琼斯保持的销售记录刷新，取得淘宝网第一服装店的美誉。同时，优衣库在淘宝商城10月份的单月销售额更是突破1，000万元，成为淘宝商城第一家进入月销售千万的服装店。从杰克琼斯到优衣库，在淘宝上开店的知名大品牌屡屡创新纪录。但是，比杰克琼斯和优衣库在淘宝商城开店时间更早的李宁，日销售额却远不及前两家。由于受累于传统店铺的销售战略，网购模式比较多元复杂化并没有充分利用淘宝商城平台留给他们的淘金机会。在淘宝商城平台上经营也需要有不同于线下的运营思路，产品策略和促销方式。杰克琼斯虽然是淘宝商城的后来者，但因其推广力度非常大，产品策略灵活，先后拔得头筹。制定了淘宝商城店专供商品，这些商品在全国线下几百个线下店都没有卖，淘宝商城旗舰店独家专卖并且其商品配送也大大依靠传统经销商，从而一定程度上解决了线上线下经销商之间的利益矛盾。而杰克琼斯收到的回报是，开店第三天创造47万元的淘宝服装店单日销售纪录，略等于20家线下店的单日总销售额。

UNIQLO是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FAST RETAILING）集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。对于优衣库而言SPA和B2C对于该企业意义非凡，在日本本土拥有超过750家门店，在一个云南大小的国家，拥有如此之多的门店，其门店的意思并非是销售，而是作为一种服务部门，对顾客进行沟通从而提到自身的服务水平，这也正是对SPA策略最好的应用，而其网店只是对于现有门市的补充和支持，如出现特殊尺码的衣服需求的时候一般门市服务人员会建议顾客通过网购的方式解决。

而对于中国市场，优衣库进行了全新的定位，正是由于没有照搬本土的方式，才使得其B2C模式取得了非凡的成功。由于中国市场店面占有率与日本市场不在一个水平线上，因此优衣库需要的是一个全新的、能够体现SPA理念的B2C平台，一个能够解决实体店不足这一瓶颈的B2C，一个既能销售又能推广的网络平台。在这样的需求下，促成了优衣库与淘宝的结合，也必然书写了一段网络B2C的传奇。由于其针对的市场需求是中国广大没有开始优衣库门市店的广大二三线人群，优衣库采用了最为直截了当的方式进行网店构建，那就是复刻实体店全部内容，以此为实体店的一种扩展，向更广阔的消费人群扩展。相关数据表明，优衣库通过与淘宝的合作，利用淘宝平台的大优势，这一结合首先解决了淘宝上不可回避的假货问题从而让消费者放心购物，另外优衣库公司其网络旗舰店http://www.uniqlo.cn也是对淘宝网购物方式的补充，其网页设计也是简洁大方与反映其品牌内涵，从而其主体消费人群从以往的北京、上海等一线城市，发展为更广阔的二三线城市人群，并大大提高了自身品牌知名度以及打造了更稳定的消费基础。反过来通过线上B2C的成功，为优衣库提供了线下扩展实体店提供了人气和资金上的双重准备，进一步为其实现自身的SPA理念提供支持。可以说，如今的网络B2C已经是全新的SPA理念的延伸，是让更多人推广品牌和维护消费者忠诚度的重要途径和关键方法之一，特别是针对“八零”后、“九零”后他们伴随着网络成长，他们代表着一股新兴的消费力量，将日渐掌握消费领域里的话语权。对他们消费习惯和消费心理的把握已经成为未来企业竞争的核心内容。另外，我们更看到通过网络B2C，SPA零售模式进一步掌握销售优势，并由于快速反应而降低库存、提高经营效益。因此，无论是刚刚起步准备打造自有品牌的中小企业还是对于已经有很大规模的国内知名服装企业，都应该借鉴成功的B2C发展经验，把握当下发展良机，通过淘宝等网购平台实现自身的跨越式发展，并最终真正走向国际化可持续发展之路。

[1]胡敏敏，邬关荣.SPA的缘起与运作[J].纺织学报，2005.12.

[2]聂珂.日本“优衣库”品牌的有效性分析[J].企业经济，2009.

[3]胡敏敏.析SPA型服装品牌零售模式[J].浙江理工大学学报，24.4.