浅析顾客知识的获取

□文/丁 慧

21世纪，人类社会已经进入以知识为主导的时代。美国管理大师彼得·德鲁克在其《后资本主义社会》中指出:知识是今天唯一有意义的资源。知识改变了社会结构，创造了新的社会动力，也创造了新的经济动力。从企业的层面来讲，知识是企业最重要的战略资源，代表了企业的真正价值。知识管理是企业创造价值的经营战略，企业必须学习如何获取、整理、提炼、整合、运用知识，使其转换为真正服务于企业的知识，从而使整个企业受益，企业价值得以增长，企业竞争力得以提升。

顾客是企业的财富，是企业新产品创意最有价值的来源，顾客知识管理是企业知识管理的一个重要内容。顾客知识的系统管理和开发，将成为企业极具价值的竞争工具，将为企业带来持久而独特的竞争优势。企业通过管理顾客知识，深入了解和掌握顾客需求及偏好，设计出更加精良、适时的新产品，提高服务质量，促进销售，提高顾客满意度和忠诚度，同时获取顾客未来需求的发展趋势。目前，我国绝大多数企业的顾客知识管理尚处在探索阶段，如何管理顾客知识，与顾客合作创造价值，提高企业的创新绩效，是一个值得研究的课题。

顾客知识的获取是顾客知识管理的起始点，是顾客知识整合和共享的基础。顾客知识获取的效率和内容直接关系到顾客知识管理的质量和结果。此外，顾客知识具有内隐性和黏滞性，企业获取顾客知识十分困难，往往要耗费极高的成本，获取途径和方法直接关系到企业的效益。

一、顾客知识的类型

顾客知识通常被分为三种类型:关于顾客的知识、顾客需要的知识以及来自顾客的知识。

1、关于顾客的知识。这类知识描述的是顾客的基本情况，如人口统计信息、购买品种、数量、金额等。关于顾客的知识是企业进行顾客分析的重要基础，能帮助企业准确地分析和定位顾客资源、了解顾客需求、对顾客群体进行细分，并进一步为顾客制定相应的个性化或一对一的营销策略，有助于企业在经营中做出正确的决策。

2、来自顾客的知识。这类知识是指顾客所拥有的并且在与企业或产品的接触过程中反馈给企业的信息，包括对市场机会的认识、对特定产品的需求和偏好、对企业的评价和见解，对企业或竞争对手的产品和服务使用情况等。这类知识能够使企业及时捕捉顾客需求和偏好，从而响应顾客需求的变化，挖掘并创造顾客需求，进行产品创新和服务创新，并相应调整营销策略。

3、顾客需要的知识。是指企业所具有的、在与顾客互动过程中由企业传递给顾客，从而帮助顾客做出特定的购买决定的知识。这类知识包括企业的产品、服务及市场情况等，这类知识能使企业在与顾客的互动过程中，帮助顾客更好地理解企业的产品和服务，也使企业更深入地了解顾客需求，为顾客订制服务或产品，制订更吻合顾客需求的营销方案。

上述三类知识都是企业顾客知识管理的内容，但企业需要根据顾客知识的类型和性质对管理内容加以区分。不同类型的顾客知识不仅对企业的作用和价值是不同的，获取成本与难易程度也相差极大。一般来说，顾客需要的知识与关于顾客的知识对技术创新的影响有限，它们通常会影响到过程创新或产品创新，其获取成本与难易程度相对较低；相比较而言，来自顾客的知识对技术创新的影响是极其重要的，它不仅影响到过程创新，更是产品创新的重要来源，而其获取成本和难易程度是三类顾客知识中最大的。

二、顾客知识获取的途径

顾客知识获取是指企业通过与顾客的接触，开发、收集企业内外部各种顾客信息，从中提取顾客知识的过程。顾客知识的获取可以通过以下途径实现:

1、顾客的交易历史。绝大多数关于顾客的知识是通过此途径获取的。交易历史数据可以通过以往发生的现实交易和网络交易获得。顾客的交易历史蕴含大量交易的结构性数据，例如就顾客现实交易来说，POS系统提供的顾客人口统计数据、顾客信用状况、交易记录、售后服务等。网络交易同样可使企业获得很多关于顾客的实时信息，包括网络访问、购买、送货、顾客评价等。需要说明的是，这些数据和信息本身并不是顾客知识，需要采用信息技术处理、加工和提炼后才成为顾客知识。就此途径而言，获取顾客的交易数据只是一个方面，信息处理技术是非常重要的，顾客知识的提炼很大程度上取决于信息技术工具的应用。例如，戴尔通过电脑产品的销售获取了大量的顾客信息，将这些信息用于为不同的细分市场订制产品，并利用数据挖掘技术将其业务扩展至其他领域。

通过交易历史获得的顾客知识是有价值的，但企业无法捕捉顾客从其他途径已经获取的知识。此外，基于网络技术所获得的顾客偏好往往是网络事先定义的，虽然企业可以计算顾客点击某个选项的次数，但却仅仅反映了企业已经做出的规定，同时网站仅提供现有产品的评价，却无法对顾客未来需求趋势进行识别。

2、市场调研。市场调研的主要目的是为了深入了解顾客的偏好和特征，属于来自顾客的知识。目前市场调研多用于评估和推出新产品、测评商品和服务的质量、估测顾客的心理价格等。例如，亨氏曾通过市场调研，发现传统番茄酱包装并不适合儿童使用，亨氏改进包装设计出安全卫生，适合儿童小手拿握并在瓶口处带喷嘴的“挤挤装”包装，并进而推出了不同颜色的番茄酱，以满足儿童的需求。通过创新，亨氏的番茄酱成为市场同类产品中最畅销商品。

通过市场调研获取顾客知识的一种途径是市场情报的收集和研究；另一种途径是访谈及调查问卷。虽然这种途径获取了大量顾客偏好、心理认知等方面的信息，但周期长、费用高，有时还会受调查方法和数据可得性的限制，在做拓展性研究时不可能被所有企业广泛采用。

3、顾客的意见和投诉。顾客的意见和投诉蕴含着无限商机，是非常有价值的市场资源，是企业表明产品或服务还有待改进的最直接有效的方式之一，也属于来自于顾客的知识范畴。当顾客对现有产品不满时会产生抱怨或投诉，顾客投诉是企业获取顾客感受，从中深入挖掘客户需求的良好方式，而受理分析顾客投诉的过程即是将顾客投诉观点转化为原有产品的改进或新产品概念的产生过程，也完成了顾客投诉转化为顾客知识的过程。

畅销多年经久不衰的海尔“小小神童”洗衣机的问世，便缘于顾客的投诉。1996年一位上海女顾客抱怨市场上的洗衣机几乎千篇一律都是大容量的，不适合人口少、洗衣频率高的城市家庭，希望海尔能推出省水、省电、节约时间的小洗衣机。海尔决策人抓住这个难得的信息，在调查市场后开发出了小容量、即时洗、方便搬运、功能先进的“小小神童”洗衣机。这便是捕捉顾客投诉中蕴含的知识，将其运用于产品开发的成功案例。

顾客的意见和建议可通过呼叫中心、实体店铺以及网络留言方式获得。企业通过整理顾客对企业产品或服务的意见和建议，从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识，为产品创新和技术创新提供更好的动力和源泉。

4、营销人员与顾客的互动交谈。这种途径既包括传统的店铺内交流，也包括网上交流和电话交谈，提供顾客知识的双向流动。顾客在与销售人员的交谈中，通过销售人员的介绍和解答，获得了关于产品的特征、实用性等知识，解决了问题，满足了需要，而顾客往往通过描述对产品使用或服务体验的感受，将其拥有的知识和经验带到交流中来，使营销人员获得内容丰富全面的顾客知识，例如顾客对产品和服务的认识；在颜色、尺寸、形状、质地、款式等方面的偏好；对功能、美观、价格、消费时间、便利性等方面的评价；竞争对手吸引客户的产品和能够吸引他们的属性；顾客对产品和服务的未来需求趋势、行业发展趋势等；甚至营销人员与顾客的每一次交谈都可视为一次顾客偏好的微型市场调研。

这种顾客知识的获取途径，可使企业随时了解市场性质发生的变化，相对于从交易历史中获得的顾客知识，其内容更加丰富多样，相对于从市场调研获得的知识，其成本更加低廉、不受时间性和频率的限制，企业更加主动。

三、企业提高顾客知识获取有效性的措施

1、重视顾客投诉，强化投诉培训和管理。很多企业认为顾客的投诉意味着企业在经营方面的某些失败而通常不愿意接受顾客的投诉或者希望杜绝顾客的投诉，并将减少顾客的投诉量作为管理的目标，这样做的结果对企业管理顾客知识非常不利。企业应鼓励员工发现顾客的投诉，创设适合顾客投诉的环境，并创造全员重视的顾客投诉管理制度。对员工应进行关于如何发现并处理投诉的培训，制定激励措施，鼓励一线员工收集、接受、处理、记录顾客投诉，并向管理层如实传达。管理层每次在接到顾客投诉后仔细分析投诉内容，将投诉意见提炼总结为顾客知识。

2、加强对营销人员的沟通技能培训。营销人员与顾客互动交流中能获得大量宝贵的顾客知识，因此营销人员要学会赢得顾客的信任，在言谈中捕捉有价值的信息，这就要求营销人员对消费者的心理、行为、态度、偏好等角度进行研究。销售人员不仅要提供关于产品的信息，还要成为一个专心的听众，试着理解客户的需求，引导顾客把其体验和感受这类隐形的知识用语言描述出来，再进一步整理、分析、归纳、披露出来。企业需要对营销人员开展专题研讨和培训。营销人员更要做一个有心人，在工作实践中对顾客知识获取的技巧和经验不断进行分析和总结，并在全体营销人员之间探讨交流，使全体营销人员与顾客交往能力不断提高。

3、建立顾客数据库。企业利用计算机强大的数据存储和处理能力，广泛收集有价值的顾客信息并以结构化方式输入数据库，定期汇总分析，使其转换为顾客知识。企业应善于利用数据库提供的顾客知识，找到顾客需求变化的趋势，为其决策提供更多的支持。

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