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“目的论”视角下的广告翻译研究

2010-08-15

怀化学院学报 2010年12期
关键词:目的论译文功能

丰 涛

(怀化学院大学英语教学部,湖南怀化 418008)

“目的论”视角下的广告翻译研究

丰 涛

(怀化学院大学英语教学部,湖南怀化 418008)

运用“目的论”来指导广告翻译的研究。分析了广告翻译的本质和特殊性,指出广告翻译应遵循的原则并提出相关的翻译策略和方法。

目的论; 广告翻译; 翻译策略

Abstract:The essay mainly explores the effective ads translation methods and strategies from the perspective of the theory—Skopos. Based on analyzing the essence and distinctiveness of ads translation,some practical principles have been presented as well.

Key words:Skopos; ads translation; translation strategies

在商品经济高度发展的今天,广告已走入千家万户,渗透到人们生活的各个方面。商业汉英广告不仅是企业出口销售、开拓海外市场的一个重要手段,而且也是企业和消费者获取商品及经济信息的重要来源,好的广告是商品或服务和客户的红娘。在日益激烈的国际市场竞争中如何将产品或服务更好地介绍给目标市场的消费者?广告是重要的策略之一。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望,拓宽销售渠道,争取更大的效益。所以从某种程度上说,广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此,广告翻译具有重要的现实意义。但长期以来,我国广告汉英翻译还存在一些问题,刘法公教授就曾指出存在的一些缺陷,例如盲目照搬汉语原文语言、英语译文语言欠考究等。如何提高广告汉英翻译的质量成为广告翻译工作者的重要任务。

目的论(Skopos)于20世纪70年代由德国的汉斯·费米尔(HansVermeer)提出,是功能翻译理论的主导理论。翻译“目的论”者认为,翻译是一种交际行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即“目的决定手段”,翻译策略必须根据翻译目的来确定。[1](P46)

广告翻译属于应用翻译,特别强调信息的传递,侧重信息传递的内容和效果,文本的“信息”功能和“呼唤”功能突出。广告翻译是要实现译文预期目的,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能,其最终目的是影响消费者心理,诱发消费者的购买行为。

可见,功能目的论为广告翻译的研究提供了理论基础,运用目的论进行广告翻译研究具有较强的合理性和顺利性。

一、广告翻译的本质和特殊性

著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义:

广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。由此可知,广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息,以达到促销目的。那么广告翻译的首要目的就是:跨越文化障碍,实现源语广告在目的语文化中的促销功能。

分析上述定义还可看出,为实现广告信息的有效传播,广告文本具有劝诱性的本质。信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能,其语体功能决定了广告语言的特殊风格。它是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体,具有极其明显的目的性,受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约,其特点主要表现为语言简短、通俗易懂,说服力强,能激起人们的购买欲。广告的真正目的并不只是为了提供信息,而是通过提供信息实现劝诱功能,最终诱发消费者的购买行为。因此,广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心,以译文读者为目标,以目的语言、文化为取向,由译者灵活地采用翻译策略,在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下,再现其信息功能的跨文化交际活动。

二、目的论视角下的广告翻译原则

根据目的论,翻译应遵循三个法则:目的、连贯和忠实法则;其中目的法则是最高法则,连贯法则和忠实法则从属于目的法则。目的法则认为任何翻译行为都是有一定目的的,且这一目的决定整个翻译的行为过程,即目的决定手段;连贯法则是指译文必须符合语内连贯的标准,即译文必须能让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义;[2]忠实法则指原文与译文应存在语际连贯一致,类似于常说的忠实原文。

美国《营销管理人员手册》中指出,一则成功的广告应该具备AIDA(Attention,Interest,Desire,Action)四种功能。广告应当引起消费者注意,激发他们的兴趣和欲望,给他们留下深刻的印象,最终使消费者实施购买。广告译文若达不到原文的效果,那就是失败的译文。广告翻译的本质和特殊性决定了在进行翻译时,除目的论中提到的目的、忠实和连贯三个法则外,广告翻译还应遵循以下一些原则:

1.译文准确自然

译文应当准确无误地传达原文的广告信息。这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中若变了样,就会误导消费者。“译文准确”是广告翻译的生命。另外,译文还应自然,用流畅的、英语本族语者能接受的惯用表达法来传达原文信息,使英语读者不产生太多的语言陌生感。译文优劣的重心在于语言接受者的反应。只有当广告原文语言在读者心目中引起的反应与译文语言在译文读者心目中引起的反应在效果上相似时,译文才算达到了目的。要达到这个目的,首先是靠从原文到译文的翻译自然转换。[3]

2.译文通俗易懂

译文要用通俗易懂的词,简短的句子结构。广告读者面广,而文化却不一定都很高。生僻词,复杂的结构难以使译文读者快速把握广告信息。难懂的广告无法打动读者的情感。另外,人们阅读广告具有随意性和短暂性,越是简单易懂的广告文字,越能更快地传递信息,引起读者的注意。如,“(本酱油)传统工艺制作”译成…is made withtraditional procedures,就不如译成…in a traditional way或…traditionally更易懂。[3]

3.译文以读者为中心

广告语篇的交际意图十分明确,即宣传产品,激起受众的购买欲。读者无疑是译入语的中心和导向。广告翻译要打动读者,诱发消费欲,不仅要提供通俗易懂的商品信息,而且还要具有与原文“切肤之感”的感染力,使译文读者获得同样的感受。读者感受是衡量译文优劣的尺度,是语际转换中调整改动的准绳,是广告翻译的重要标准。注重读者的情感需求、突出读者的地位是广告翻译所必须关注的重要因素。

三、目的论视角下的广告翻译策略及方法

广告翻译不是表象文字上的对应,而是信息和语言内涵上的契合。鉴于广告翻译的特殊性及遵循的翻译原则,其翻译方法和策略也多种多样。直译、意译和音译法是广告翻译中常用的方法,但很多时候单独使用并不能取得较好效果,而要把多种翻译方法有机结合起来才行得通。

笔者曾得到一瓶名为“Boda”的女士润肤露,朋友劝让试用一下,但却一直未用。原因之一是对其产品缺乏了解,更重要的是其译文“波妲”着实让人不悦,念起来拗口,听起来不雅,推想其产品质量也要大打折扣。简单地运用音译法,没有起到良好的促销作用。

又如:美国名牌化妆品Revlon源自其公司创始人Charles Revson的姓名变体,将其汉译为“露华浓”则是典出自李白诗《清平调》中的“云想衣裳花想容,春风拂榄露华浓”一句。该译名不单只运用音译法,而是音意结合,音意并重,使得译文既女性化,又高贵浪漫,显得十分贴切。

诚然,广告翻译方法种种,笔者不能一一详述,在此从目的论视角着重提出几种有效的方法:

1.化繁为简

国内外报刊、杂志和广告语多崇尚简洁,让消费者直观明了地了解其商品或服务。在进行广告翻译时化繁为简,使译文简洁明快,既传达原文的关键信息,又符合读者的审美心理,达到良好的宣传和促销目的。

例11中国建设银行的龙卡广告语:“衣食住行,有龙则灵”。原译:Y our everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy1改译:LoongCard will make your busy life easy.

原译用everyday life概括“衣食住行”,busy和easy押尾韵,朗读顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽用斜体来区别英文long(长的),却仍易造成误解;“龙”译为Loong,双写oo表长音,以避免文化冲突。但原译拘泥于汉语对仗,冗繁拖沓。广告口号应简洁有力,故应弃形求简。改译简洁明了,用will代can使译文更具人情味,既包括功能又含有主动意愿,busy和easy互为押韵,琅琅上口。

例21产品介绍广告

该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种纽扣,产品规格齐全、品种多样、造型新颖。

译文:The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats,suits,fashions,shirts and sweaters.

如按顺序一字不漏地直译,就会使语句不通、繁冗。译者用various new types代替了“规格齐全、品种多样、造型新颖”,长句化短,行文简洁。

2.修辞翻译法

为提高广告文本的审美效果和劝说力,各种修辞技巧与手段被大量使用。丰富多彩的修辞格是广告美感的来源之一,审美价值的获得易使受众接受广告,进而接受广告所宣传的产品或服务。在翻译中运用修辞手段使译文生动活泼、诙谐幽默,让人产生联想,加深印象,能有效地实现广告的劝说价值。例如:

1)发乳广告:柔软迷人,色泽悦目。

Soft,enchanting,smiling color.

运用隐喻手法,更具体、形象地说明原来事物。

2)杂志广告:一册在手,纵览全球。

G LOBE brings you the world in a single copy.

用拟人手法,赋予商品生命,给消费者一种亲切感。

3)手表广告:人带“梅花”,准时乐道。

G ive the watch to all and to all a good time.

用重复手法,节奏优美,感情强烈,给消费者强烈的呼吁;还用了双关修辞法,双关语“a good time”既可以指手表“走时准确”(keep a good time),又可指戴表人“过得愉快”(have a good time)1[4](P203)

4)Two birds,one stone1(Astelin antithistanmine spray) (Reader's Digest,April 2007)

译文1:一石二鸟,一喷多效,Astelin喷鼻水。

译文2:Astelin喷鼻水——一箭双雕,一喷双效。

这是一则治疗多种过敏性鼻炎的喷鼻药广告。原语篇运用了仿拟修辞,惟妙惟肖地传达信息内容,给读者留下丰富的想象空间:鼻子是由两个鼻腔构成的,在此,喷鼻药水被比喻为石头,鼻腔被喻为飞鸟的跑道。药水喷入鼻孔,就好像是一石打中了两只鸟,能立刻消除鼻腔疾病。汉语译文保留了原语篇仿拟修辞所创造的风趣幽默的语用效果。“一石二鸟”,可以说在概念、人际和篇章元功能上都和原仿拟语篇取得了高度的一致。通过增补“一喷多效”,译文明示了这种药的主要功能和效果,同时还帮助构建了语篇的和谐韵律和对偶结构。“一箭双雕”和“Two birds,one stone”具有相同的概念意义和人际意义,同时“一喷双效”中“双”和“一箭双雕”的“双”字重复,帮助构建了重复修辞格;“雕”和“效”押尾韵,构成押韵修辞格。仿拟使之亲切,重复加强记忆,押韵朗朗上口。[5]几种修辞集一身,堪称广告翻译佳作。

3.文化信息传递法

1)了解中西文化差异,准确传递文化信息

语言是文化的载体,是文化的主要表达形式和传播工具。不同民族由于历史背景、宗教信仰、风俗习惯、社会条件、思维方式以及语言结构的不同,产生了不同的文化。翻译不仅是语言转换,更是文化转换,这已成为许多从事翻译研究的中外学者的共识。王佐良先生曾指出,“翻译中最大的困难是两种文化的不同,翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”吕俊,侯向群指出翻译是跨文化的信息传播,应用文体的翻译是实用信息的跨文化传播。[6]广告文本属于应用文体,广告翻译是跨文化交际的重要组成部分,在传播和推广文化的同时也受到文化因素的制约。

例如:曹州城内有一隅首,名曰“尤之女”。据传尤之女酿得一手好酒,偶被孔子一饮,赞曰:“圣贤至美!”故得名“圣酒”。(曹州圣酒)

原译文:There is an intersection named“G irl Y ouzhi”in Caozhou City1The story goes that G irl Y ouzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident1He praised this liquor to be a delicious one1So it got its name as Liquor“Shengjiu”.

刘法公教授认为此译文涉及文化的转译。首先, Confucius(孔子)对英语读者来说,并非人人皆知,因此, Confucius之后应增加解释性翻译:the great ancient Chinese educator。其次,孔子的话“圣贤至美!”译成a delicious one,太简单化了。孔子这句文采十足的话有特殊内涵。我国古人通常称“清酒”、“浊酒”为“圣人”和“贤人”;“圣贤至美!”意为“酒之上品”,可译作excellent!再次,“圣酒”汉语寓意深刻,高雅别致,而音译成“Shengjiu”便黯然失色。汉语读者心目中寓意丰富的“圣酒”,译成Shengjiu,对英语读者来说,不能解意,也无从联想。[3]

广告翻译既是语言翻译,也是文化翻译。在英汉广告翻译过程中,应充分了解中西文化差异,对文化因素进行恰当的处理,准确传递文化信息。

2)注重文化双向交流,译语兼顾民族色彩

出口商品、英文广告语是向他国展示本民族文化的一个窗口。文化是各个民族的精神家园,不能被经济、政治全球化的强势磨灭。在急需加强中国的文化软实力建设形势下,进行广告翻译,要关注文化的自尊,注重文化交流的双向性。既要适当吸收外来文化,又要对外介绍华夏文化,使译语尽可能保留其民族色彩。

例如对有关“龙”的广告语、商标词的翻译就存在很大争议。

“龙”在汉语文化里是“权威、吉祥、力量”的象征;而在西方文化中,“dragon”是“凶残的魔鬼”、邪恶的象征。为避免英语读者产生不良联想,很多译者都逢“龙”而避之,有的还译“龙”为“虎(tiger)”。这种做法正是忽略了文化交流的双向性。吴伟雄对此类现象提出了独到的、值得借鉴的看法,笔者很为赞同。

随着东西方文化交流的日渐频繁,已经有越来越多的西方人确实加深了对东方“龙”的理解。在东西方文化交汇、国际交流频繁的香港,很多商号带“龙”的公司机构,都拒绝译“龙”为“虎”。港龙航空公司者,Dragonair也,在英文报刊上图文并茂地大卖广告。游龙(香港)旅运有限公司,就是Flying Dragon(H1K1)Travel Service Limited;双龙置业有限公司直译D-Dragon Estates Co1,Ltd;澳大利亚墨尔本市区内的“龙舫皇宫”酒家,大大方方地译为Dragon Boat Palace,还让腾龙的形象跃然壁上。不见西方人士望“龙”止步,却见中西食家客似云来。[7]作为炎黄子孙,“龙”是我们民族的精神图腾。由此,在广告语、商标词逢“龙”之时,我们大可不必忧心忡忡,以“虎”代“龙”。

对那些具有本民族独特文化精髓的信息我们要自信推广。事实上,我们越是自信越能吸引受众对我们商品的关注,通过他们由抵触、好奇,到接受与喜欢,把寓于广告语、商标词中的中华文化精髓传递给西方,未尝不是件好事。

四、结语

广告文本作为一种目的性较强的实用性文体,其翻译应以目的为核心。广告翻译不是将原文信息转换到目的语中的纯模仿性行为,而是一种积极的、具创造性的诠释过程。在这一过程中,译者应遵循译文的目的言、译文准确易懂、以读者为中心的原则,采用灵活多样的翻译策略和方法,根据目标语广规的语言、文化特点进行合理调整,使译文具有充分的信息力,十足的表现力和强大的说服力,最终达到促销的目的。

[1]贾文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004.

[2]李文革.西方翻译理论流派研究[M].北京:中国社会科学出版社,2004.

[3]刘法公.论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学, 1999,(3):41-42.

[4]曾文雄.语用学翻译研究[M].武汉:武汉大学出版社,2006.

[5]李国庆.体裁社会目的的实现与翻译策略的选择——从Halliday的功能语言观谈仿拟广告的翻译策略和广告套译法[J].外语学刊,2009,(5):133-134.

[6]吕俊,侯向群.英汉翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社,2001.

[7]吴伟雄.何必译“龙”为“虎”?——浅议广告商标翻译评论的误区[J].上海科技翻译,2000,(2):51.

An Exploration on Ads Translation from the Perspective of Skopos

FENG Tao
(Department of College English Teaching,Huaihua University,Huaihua,Hunan 418008)

H159

A

1671-9743(2010)12-0110-03

2010-11-15

怀化学院2008年青年基金资助项目“‘目的论’视角下的广告翻译及其文化差异研究”,项目编号:HHUY2008 -41。

丰 涛(1980-),女,湖南安江人,怀化学院大学英语教学部讲师,从事应用语言学方面的研究。

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