广告翻译中英汉对等问题分析

赵丽娜

(广东轻工职业技术学院,广州广东 510300)

广告翻译中英汉对等问题分析

赵丽娜

(广东轻工职业技术学院,广州广东 510300)

成功的广告语应该是非常经典的:一个是对产品和企业文化的概括力,另一个就是文字的妙用,这样能在传播中给人以乐趣。为践行在国际经济活动中“使世界了解中国,让中国走向世界”,开展广告翻译的研究对进行双向交流有着十分重要的意义。现对商业广告的翻译对等问题进行探讨。

汉语广告;英语广告;翻译;语义;商业广告

人类思维内容的共通性决定了英汉两种语言之间的共同点远远超出了不同点。语言对等使源语向译语转换成为可能。美国著名翻译理论家奈达(Nida)通过大量调查研究,获取的材料充分证实“一种语言能说的内容在另一种语言中也能相对精确地表达出来”这一观点。但这并不意味着翻译只是从一种语言到另一种语言的词与词之间的单纯转换。所谓翻译是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息,也就是在保持深层结构层次和不同语言间语义上的共同性的前提下,重组源语信息的表层形式,转换表达角度,用译语意义替代源语意义。因此,对等是翻译的重要基础,一般来说,取得翻译对等越多,译文质量越高。翻译对等包括的范围很广,主要表现在三个方面:语义对等(semantic equivalence )、社会文化对等(social-cultural equivalence)和文体对等(stylistic equivalence)。

一、汉语广告与英语广告翻译中的社会文化对等分析

翻译本身就是介绍外国文化。语言作为民族文化的一部分,由于文化背景的差异和语言形成本身对语言表达方式的制约,英汉词汇中完全一一对等的情况是不多的。翻译过程中求得社会文化对等是不可忽视的重要因素。因此对带有浓厚文化色彩的习惯用法、成语和出自寓言、典故、宗教习俗的地名与人名等,翻译时需要进行调整,不可照字面直译。若依照中国文化特有的说法想当然推译,显得不伦不类。特别是那些无法与其比喻义相同或相似的词汇,要绕开文化背景译出其真正含义。

汉语的商标名具有丰富的文化内涵。有些商标寓意文雅尊贵、情深意浓,如:黑妹牙膏、满庭芳肥皂、丽人牌雨伞。有的商标取名于名山、名城、名舍,使人见到商标便联想到其产地,如,天一阁牌椅子(宁波),泰山牌拖拉机(山东),黄鹤楼牌电吹风(武汉)。汉语商标中的这些丰富文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难,因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化差异很大,必然会导致文化因素的传递障碍。

1.“孔雀”牌彩色电视机原译文:“Peacock”Color TV

在中国,孔雀象征着美丽和鲜艳的色彩。用“孔雀”作电视机的商标自然是暗指电视机的色彩逼真质量上乘。所以“孔雀”这个商标在汉语中十分优雅。可惜,英语民族通常视“孔雀”为污秽、自傲的表现。因此,英语中就有诸如as proud as a peacock(非常高傲),play the peacock(炫耀自己)之类的说法。英语中用peacock作商标会损害商标的形象。如果把“孔雀”译作peafowl(母孔雀),就能避免贬意,或者干脆用“孔雀”的音,译作 Kingbird,“孔雀”的意思还如何表达呢?这倒不必担心,因为商标的翻译并不注重等值,而在于符号形象的传递,只要译出商标能大致反映原文的形象效果,译名就是接受的。

2.“金利来”商标译成 Goldlion,就是一个优秀的例子。

商标作为一种标志语言给买主提供了更大的自由度,但该自由度应当限定在文字形象优美、音韵和谐、寓意基本保持原文的内涵这个范围之内。

二、广告翻译的汉字处理效果

商标翻译给译者的自由度很大,既不能完全抛开原文,也不可以被原文所限制,但译出好的英语商标绝非易事。有些汉语商标由于其汉字不合英语文化习惯和文字表达方式,需经过适当修整才能译好,如,西方人大多不喜欢红色,因为“红”色是暴力和流血的标志,“红星”牌电风扇就可被巧妙地译作“Bright Star”Electric Fan,当然这并非最佳翻译。无独有偶,西方汉家 Hawkes翻译《红楼梦》(The Story of The Stone)时,为了避免把“红”直译出来,造成不雅,就用green代替red来处理汉字“红”,例如:怡红公子→Green Boy,怡红院→Green Delights等。有些汉语商标译文欠妥,原因就出在译者过分拘泥于汉字,要么以汉语拼音转换,要么逐字译出,而忽略了原文形象。

1.“永芳”珍珠膏原译文:“Yong fang”Pearl Cream

汉语的“永芳”意为永远芳香,给消费者良好的印象。拼音Yong fang对外国消费者来说毫无意义可言,也不易让人记住。“芳”的英语是fragrance,我们可以取汉字“永”的谐音,用 YU意指 you,再把 YU和fragrance的一半fragra拼接起来,“永芳”就要以译作 YURAGRA,音与义皆可顾及到了。我们也可以用YUWONDER来译“永芳”,暗含“you are wonderful”之意。

2.玉泉牌汽水——原译文:“Jade Spring”Soda Water

汉语中“玉”与“泉”意义相似,均指清澈的水或水滴。外国人理解不了“Jade Spring”,误以为“Jade Spring”就是“春天的玉”,或“玉中流出的泉”。如果我们把“玉泉”译成Jade Fountain,误解便可消除。汉语原文的汉字对中国人来说意义丰富,对英语读者也许费解或怪诞,若译者不作修改地直译过去,译文效果就得不到发挥。如:“鸳鸯”牌枕套,原译文是:“Mandarin Ducks”Pillowcase。汉语“鸳鸯”象征一对恋人,相亲相爱,而英语词“Mandarin Ducks”是这种鸟的名称,是没有内含的比喻意义。英语中lovebird引申义与汉语的鸳鸯相似,如果把“鸳鸯”牌枕套译成“Lovebirds”Pillowcase,其中的比喻则可传递过来,而这个比 喻意义也是该商标的关键。

商标的内涵与作用方面的理论国外已有不少研究成果,然而,商标汉英翻译迄今成果很少,商标汉语翻译还没有固定的标准和模式,给千百万译者很大的挑战。许多译者干脆全面借助汉语拼音,将商标名一律音译,这种方法掩盖了原文的美好语义和形象,只能说是译者图省力的小花招。

商标汉英翻译还有一个符合国际惯例的问题。我们经常见到中国的产品商标被一字不漏地译出,如:黄海牌(轮胎)→Yellow Sea Brand;德州牌→Dezhou Brand;燕牌(月饼)→Swallow Brand。原文中将“牌”字译到商标之后,呈“name+brand”的形式,是逐字翻译的结果。意思上没有什么大错,但不符合国际商品商标的英语表达法。国际上商品商标的英语表达惯例有两条,一是在注册的商标之后加上一个小的(R)(“circle-R”sign),如:奔腾牌 Pentium (R);微软牌Microsoft(R);北京牌→Beijing(R);夏立牌→Xiali(R),二是用“○R”号或不同字体把商标凸显出来,如:“Yellow Sea”;“Swallow”:

用汉语拼音英译商标不仅有难以传递汉语原文喻意的问题,同时音译可能会恰巧造就出不良的英语词形,引起英语读者的误解。这是因为,汉语拼音与英语单词都是字母组合,汉语拼音字与英语词拼写正好重合的有之,汉语拼音与英语词的读音相似的也不少。巧成的英语词词义不佳,效果可想而知。

[1] 冯巧妮.广告翻译中语用等效问题的探讨[G]//中国英汉语比较研究会第七次全国学术研讨会论文集.2006.

[2] 刘锦芳.中西文化下广告翻译的差异[G]//福建省外国语文学会2005年年会暨学术研讨会论文集.2005.

[3] 轩治峰.英汉广告跨文化比较与翻译[G]//第六届中国跨文化交际研究会年会论文摘要汇编.2005.

责任编辑:九 林

Abstract:The successful advertisement should be very classical.It has mainly two things:one is the generalization on the product and corporate culture,and the other is the magical effect of the words.Thus it will give people much fun in the dissemination.In order to“make the world understand China,and let China go into the world”in international economic activities,carrying out the translation research of commercial advertising has great significance to a two-way exchange.

Key words:Chinese advertising;English advertising;translation;semanteme;commercial advertising

Analysis on the Reciprocal Issues in the Advertising Translation of English and Chinese

ZHAO Li-na

H059

A

1671-8275(2010)02-0102-02

2010-02-20

赵丽娜(1971-),女,陕西渭南人,广东轻工职业技术学院讲师,硕士。