SWOT分析《体坛周报·扣篮》NBA报道

毕立群

（淮南师范学院 中文与传媒系，安徽 淮南 232001）

SWOT分析《体坛周报·扣篮》NBA报道

毕立群

（淮南师范学院 中文与传媒系，安徽 淮南 232001）

随着以姚明为代表的中国球员现身于NBA赛场，NBA报道也成为国内体育媒介相互火拼的战场。使用媒介经营中通用的SWOT模型分析《体坛周报·扣篮》，扣篮专刊以其权威、接近、趣味性独树一帜，逐渐成为国内NBA报道的典范，但同时面临利润来源单一，竞争对手强大等困难。扣篮专刊如能利用自身优势，整合资源，非常有可能成为未来NBA报道的纸质媒介领导者。

SWOT；NBA；体育新闻；媒介经营管理

一、问题提出

《体坛周报》创刊于1988年7月，发行数节节攀升，单周发行量已达300多万份，固定读者群800万之众，成为全国发行量最大的体育类报纸。《体坛周报》的迅速崛起可以看作体育传媒在近几年大发展的一个缩影，而它的成功从一定程度上说已经超越了体育传媒的范畴。《体坛·扣篮特刊》专注于篮球项目，自2007年10月27日开始每期16版（周三8版），随《体坛周报》全国发行。

SWOT分析法在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，SWOT四个英文 字 母 分 别 代 表 ： 优 势 （Strength）、 劣 势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等，主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。SWOT是目前媒介经营领域最主要的分析手段之一。

目前国内对于NBA的研究基本囿于专业篮球技战术层面上，对于其新闻报道尤其是针对纸质媒体的报道研究更是微乎其微。因此，研究NBA报道不仅在新闻业务上有一定的启示作用，在学术上也有一定意义与价值。

二、分析

（一）优势

1、时机把握准确。体育关注点是体育报纸的立身之本，根据一家市场监察机构对体育媒体市场现状调查数据显示，国内读者的阅读内容兴趣从过去主要集中在足球项目，到今天已以NBA为代表的篮球可以与之分庭抗礼了。显然，在这样的情况下再用大量版面来报道足球是难以得到市场认同的。专业体育报纸对内容做出适当调整，势在必行，扣篮专刊的出现与读者兴趣的转移刚好一致。

2、权威性。徐济成、张卫平、于嘉、费根、比林柏利几位中外篮球的专家成为扣篮的固定评论员，凭借他们篮球背景知识以及在中美两地的影响力，会使更多的读者来关注这一份专刊。居高临下的权威使其言论与众不同，满足了受众的期待。

3、临近性。沈知渝、黄星星等多名特派记者零距离驻守NBA赛场。越是接近比赛场地，接近现场越是能够得到更多的独家消息，也就越能吸引读者的注意。此外，姚明、易建联也偶尔为《扣篮》写些文章，从一个侧面反映出其深入接触被采访对象的程度。由于报道的内容多以明星球员为主，满足了国内众多粉丝的接近明星了解明星的愿望，也使报道具有了真实感和鲜活感，增加了专刊的受关注程度。原来《体坛周报》的一些新闻是从美国体育新闻网站编译而来的，但随着读者口味和水平的不断提高，以及互联网络的日益发达，《体坛周报》不得不开始向海外迈开了步子。目前为《体坛周报》供稿的海外专、兼职篮球记者每天都可以从NBA得到最新鲜的篮球资讯。

4、趣味性。姚明、易建联、孙悦等中国球员花絮不断，《扣篮》专刊中更是为三支球队量身打造了所属球队队报，选取姚明等人的有趣的言论和照片刊载出来，使更多观众关注这些中国球员场内场外的花絮。详细的文字和精彩的配图相得益彰，满足了不同受众的需求。深入浅出的表现方式吸引了潜在的读者，为《扣篮》受众群的稳步提升做好了准备。

5、时效性。从技术层面来说，早在2000年12月，《体坛周报》就建立了地方媒体第一套卫星传版系统，实现了北京、长沙两地零距离、零时差办公。虽然后来报社整体搬迁到了北京，但是该系统在提升时效性方面做出了巨大的贡献，而作为其下属的专刊《扣篮》也从中受益。先进的传版系统让《扣篮》专刊能在最短的时间内到达读者的手中。技术层面的领先，尽可能减少了其为非日报时效性的诸多外在因素。1999年8月1日，《体坛周报》在全国原有的15个分印点的基础上，增加了10个分印点，成为全国性报刊分印点最多的报纸之一。分印点的增加意味着将会有很多的地区在更短的时间内能够看到该报纸。

6、价格定位方面。就目前而言，《扣篮》专刊基本上就是免费赠予读者的。购买《体坛周报》的原先的价格是2元，增容后价格依旧不变，该举措虽然每年会多投入1500万，但从长远来看，其用免费的方式为自己赢得了尽可能多的受众。由于价格没有任何变化，但是内容的精彩度和专业品味提升了，无疑会吸引更多的受众眼光。在稳固了原有读者的基础上，凭借专刊又吸引了新的篮球迷读者。

7、报道策略采取的是“深度报道+狗仔队”策略。在中国，正是体育记者把“带有中国特色的‘无冕之王’变成国际定位的‘跑腿的’”。同样是“深度报道+狗仔队”的手法，但《扣篮》做得更彻底，更高明。换句话说，《扣篮》在报道上比别人更“深度”一些，也更“狗仔”一些。靠着这一手法，《扣篮》打败了它的报纸同行们。

（二）劣势

1、《扣篮》出版属地不在北京、上海、广州等文化、体育中心城市，而是位于内地的长沙。而长沙既没有深厚的篮球传统，又没有高水平的篮球队。没有大的传媒集团可以依托，又没有大资金做后盾。从国际体育文化角度看，绝大多数国家的媒介环境中都没有体育报纸的容身之地。英国已几乎没有一份专门的体育报纸，整个美国也没有一份体育报纸，从国际上来看，篮球报纸的存在简直是一种奇迹，从另一个角度上说，扣篮专刊随时都有被“国际化”的危险。

2、广告收入微乎其微，融资渠道单一。由于扣篮专刊受众目标定位于16-30岁之间的青年群体，这个群体的消费能力相对较低，因此得不到广告商的青睐。其“高发行量不一定会得到高额的广告回报”。因此只有依靠发行来争取利润，使争抢读者的竞争更加激烈，这给体育传媒增加了经营的压力。业内统计分析，体育产业化成熟的美国，体育媒体总收入的1/2以上是来自于广告、赞助及品牌特许等多元化经营的收入，在报业经济中，发行赢利是一种极不稳定、极其脆弱的模式。而对扣篮专刊的赢利模式来说，利用发行赢利而求得生存，其最终的后果只能是在与同行竞争中处于被动挨打的局面。

（三）机会

1、当前在“花钱买健康”、“请人吃饭不如请人出汗”理念的支配下，大众休闲、健身、娱乐体育的市场是巨大的，关注体育的受众众多。独家新闻已成为稀缺资源，新闻媒体之间的竞争由新闻的第一落点“时效性”转入第二落点即“新闻背后的故事”。纸质媒体在深度报道方面拥有有利条件。另外，体育休闲、体育娱乐、体育用品等与体育产业有较高关联度的领域都有继续开发的潜力，拥有不错的目标和受众市场。

2、自从姚明、易建联等中国球员进入NBA联盟，NBA的某些球队部分成了中国球迷的主队。随着姚明日益成为联盟最具有统治力的中锋，更是勾起人们的兴趣，阿联适时进入NBA，“中国德比”迅速成为热点。第一次中国德比更是吸引了上亿的中国观众，连斯特恩都大呼不可思议，“这只是一场普通的常规赛而已”。事实上，中国德比的影响已经远远超出了一场比赛的范畴，中国驻芝加哥总领馆与密尔沃基商会中国委员会还借此机会联合举办了“中国－威斯康星”商务高层对话，只因为“中国德比”的名号。而一直推行NBA全球拓展计划的NBA总裁斯特恩赛前就通过媒体由衷赞叹中国德比是特别的并且是史无前例的。

3、发挥自身优势，利用新媒体，整合营销模式，创新盈利模式，开拓更广阔的篮球市场。首先可以开设互联网站，打造一个强化专项篮球多层次“体育门户矩阵”，依靠全球范围的资讯生产能力，提供全天24小时的不间断全球篮球资讯服务。真正成为名符其实的“网上全球篮球通讯社”。专刊向网站提供高质量的稿件，网站为专刊信息提供新平台，创造互联网时代传统媒体与现代媒体结合的典范，赢取更多读者和广告收入。其次利用“三次售卖理论”，“第一次售卖是指‘卖内容’——卖报纸。扩大发行量，使专刊获得发行收入。第二次售卖的对象“读者群”。定位清晰的专刊拥有一定数量而且相对固定的读者群，这个读者群是吸引广告的资本。第三次售卖出售专刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品：重印或合订本、特刊或增刊、图书或光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。在三次售卖中，第三次售卖的发展后劲最足，因为一份有影响的报纸在其读者群乃至整个社会上都拥有良好的知晓度和美誉度，利用品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。再次尝试建立扣篮的手机版客户端，应对互联网冲击。平面媒体的发展在近十年发展中受到互联网很大的冲击。适时推出专刊的“手机报”，无疑是一纸抵御新媒体冲击，拓展生存空间的良方。随着3G业务在中国市场拉开帷幕，手机报的用户肯定会越来越多。通过手机来充分展现平面媒体在内容上的优势地位成为可能。

（四）威胁

1、直接竞争对手《篮球先锋报》窄众诉求抢夺高端受众。先锋报创刊于2004年10月，下属于广州日报报业集团，携25年体育媒体运营经验，集合了国内顶尖篮球新闻人才。王牌采编团队的优秀基因。篮球资讯的“意见领袖”。《篮球先锋报》是中国第一家派职业记者长期驻美采访NBA的报纸媒体，拥有中国第一位实地采访NBA的记者——苏群、中国第一位采访欧洲篮球锦标赛的记者——孟晓琦。专业记者常驻美国NBA赛场，是全中国拥有NBA官方采访证最多的媒体。《篮球先锋报》读者平均年龄23岁，16-29岁男性为主体，基本上和扣篮受众重合。《篮球先锋报》每期附送的大幅篮球明星海报，利用了大多数年轻人都喜欢收集明星海报的特点，使其在报刊亭中众多的体育类报纸中首先吸引受众的眼球。其次是明星版、秀场版，这些都成了吸引喜爱篮球的年轻时尚一族的利器。

2、各门户网站NBA专业频道吸引低端及部分忠诚受众。新浪竞技风暴NBA专区，搜狐NBA专区最为突出。众所周知，新浪是中国最主要的大型门户网站之一，竞技风暴是全球最大的中文体育资讯频道，NBA专区是其中比较成功的部分，在国内外业界享有良好声誉，其全面覆盖NBA赛事，多媒体、全方位再现赛事风云，以图文、视频等生动多彩的方式奉献比赛的精华。新浪的成功之处在于其善于利用自身资源，通过引用球迷在自己博客中发表对赛事的评论，设立“热门评论”版块，将这些文章发表在NBA专区，让网络球迷有机会各抒己见，参与到对比赛的评论当中，以此达到吸引各类型球迷的目的。

3、全球性经济危机恶化了球迷的经济环境。《体坛周报》销售量距其高峰仅剩下1/3，在2005年首度爆出了亏损2000万元的消息。怎样渡过危机期，成了《扣篮》人当前紧迫的工作之一。

三、小 结

总的来说，《扣篮》优势稍胜劣势，机会多于威胁。在接下来的日子里，只要学习同类媒体NBA报道方面的先进经验，结合自身实际情况做出特色；学习和利用其他各类媒体的经验与特色，使得报道像电视有声有色，像专业体育评论员一样具有深度；加强与网络的互动；加强自身队伍建设，提高记者的素质与技能，形成专业化、个性鲜明的报道团队，在可以预见的将来，《扣篮》还是一份具有一定市场竞争力的篮球专刊。

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G255.2

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1009-9530（2010）06-0138-03

2010-09-11

毕立群（1976-），男，安徽黄山人，淮南师范学院中文与传媒系讲师。