英语商标的特征及其汉译

余荣琦

(巢湖学院外语系,安徽巢湖238000)

英语商标的特征及其汉译

余荣琦

(巢湖学院外语系,安徽巢湖238000)

商标;文化;翻译策略

商标作为一种语言形式,不仅有着独特的语言特征,而且还包含着独特的文化特征。因此,商标的翻译不仅要遵循一般语言翻译的标准,而且还要综合考虑不同文化之间的差异和商品销售的市场特征以及消费者的心理需求。商标语言的翻译要恰当的运用语言学、民俗学、消费心理学、广告学、跨文化交际学等知识,做到“忠实、通顺”和“音美、形美、义美”的完美统一。

随着世界经济全球化的不断深化,国际间的商业合作与交流日益加强。商标翻译对商品能否成功打开国际市场、占领市场并树立起良好的品牌形象起着举足轻重的作用。商标是代表商品的特定符号,一个好的商标名不仅能给消费者留下深刻印象,还能给人以美的享受,为商品销售做好铺垫。本文拟就英语商标的独特语言文化特征及其翻译展开讨论,以期为商标语言的翻译实践提供参考。

一 英语商标的特征

商标作为企业产品的一个重要组成部分,必须明确、清楚且一目了然,以便于受众能在短时间内接受。也就是说,它必须遵循A IDMA的法则,即attention注目,interest兴趣,desire欲望,memory记忆,action行动。商标的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的。商标不仅能反映产品的信息,还能够反映出商品生产企业的企业文化,而且由于各地在人文地域方面存在的差异又会赋予商标不同的文化内涵。

1 以人名为商标

用人名给产品命名的现象非常普遍,这种商标往往能给顾客一种信任感,让顾客体会到产品生产企业的一种责任感。例如,世界著名品牌LV就是以他的创始人Louis Vuitton为商标名的。LV由路易-威登创立于1854年,他原是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师,他制作皮箱的技术精良,渐渐地就从巴黎传遍欧洲,成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在,印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包,伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。

2 以地名为商标

以企业或商品生产地来命名产品商标也是一种经常采用的命名方式。著名的手机品牌NOKIA就是以生产地为名的,NOKIA是芬兰北部的一个小镇,最初的诺基亚公司就建在这个小镇上。再如著名的浪琴手表,来自于其生产地Les Longines,瑞士索伊米亚市郊,Suze河右岸一个小村庄,在当地的法语方言中意为“狭长的土地”。他们的创始人Ernest Francillon在这里创建了手表制造厂。

3 以文学作品中人名、地名为商标

以文学作品、传说故事或典故中出现的人名、地名为商标名,也是一种常用的商标命名方式。这一类商标名一般都带有特定的文化和历史意义,往往给消费者带来一种美好的联想。例如,Daphne女鞋,Daphne是希腊神话中的“月桂女神”,也是神界的第一大美女,当然能给顾客带来很多美好的联想,特别是对爱美的女士来说更是有吸引力了。再如Shangri2La是世界著名的品牌,来自于英国作家希尔顿的《失去的地平线》中的地名,其原址位于我国云南,景色优美,是令人向往的“世外桃源”。

4 以臆造新词为商标

产品持有人,为了某种特定的目的,借助一定的构词法来构成一个新词或者完全凭空杜撰一个词作为商标名,这也是一种常见的商标命名方式。臆造词往往读起来上口,新颖独特,既能抓住消费者的心理,又能给消费者留下深刻的印象。著名的Kodak商标就是由公司创始人George Eastman臆造的一个词。K是他偏爱的字母,也是他母亲名字的第一个字母,用在开头和结尾,从形式上达到了平衡,配上字母oda,产生按动快门的拟声效果,实在是生动形象,妙不可言。再如,一家乳制品公司的产品叫Klim,它是单词milk逆向拼写的一个臆造词,既有新颖性,又告诉了消费者产品的原料和类别。还有一种啤酒叫Reeb,也是以这种方式来命名的,是逆向拼写单词beer构成的。这种方式命名的商标往往非常有特点,新颖易记,很容易吸引顾客。

5 通过词缀来命名商标

通过给一个普通名词加前后缀的方式来命名商标也会收到意想不到的效果。Timex手表是Time+excellent拼缀而成的,突出了表的优良品质。再如,“soni”是一个和声音有关的词缀,就被广泛地用在各种音像制品的商标中,如索尼(Sony),厦华电子(Amoisonic Electron)和松下电器(Panaso2 nic Electric Domestic App liance)。这种方式既能体现出产品的特性,又能反映出产品的优良品质,很能吸引顾客的注意。

二 英语商标的汉译的方法

商标源自于语言,而语言又和文化紧密相连,商标必然会反映出不同类型文化的差异。虽然,从形式上看,商标翻译者要处理的只是词语,但实际却是在两种不同文化间进行转换。一个好的商标翻译必须做到音形意俱佳。因此翻译者必须具备较强的文化意识,跨越种种文化障碍,克服语言差异,民族文化观念差异,消费心理差异等。因此英语商标翻译时,在考虑到这些差异的前提下,采取音译、意译和音意译结合等多种方法。

1 音译法

音译法是根据英语商标的发音特点,选用发音与之相同或者相近的文字来对应翻译。虽然这些汉字组合在汉语中可能没有任何实际意义,但保留了英语原文的风韵,同时还可以体现出商品的异国情调,新颖别致,能够吸引消费者的注意。当然,音译时应该适当考虑到其他因素,如消费者心理,产品性质等。如Coca-Cola中文译为可口可乐。不仅保留了原文的发音和押韵,而且还从消费者心理着手,产品喝起来不仅“可口”,而且喝了以后让人感到“可乐”。再如,著名的“Ikea”家具产品,音译为“宜家”,不仅照顾到原来商标的发音,还体现了产品的性质。其实Ikea本身是个臆造词,是该品牌的创始人Ingvar Kamp rad和他的农场名Elm taryd及村庄名Agunnaryd的词首字母组合。中译成宜家,适宜居家生活的家具产品,赋予了产品美好的意义。可见即便是音译,在选词上也必须十分考究,选择恰当的字和词对成功的音译也起着非常关键的作用。

2 意译法

意译法是根据英语商标的原文含义,直接用汉语对应的词语表达。意译能较好地体现出原商标的意蕴,并能较好地与原商标的图案吻合,是商标翻译的一个重要方法,但意译往往只立足于原语言文化内涵,由于不同文化的差异,翻译中可能会造成文化的缺失。如:Crown译为皇冠(轿车),Camel译为骆驼(香烟)。

3 音译与意译并用

无论是音译还是意译,往往都更多的关注某一种文化,因此,在商标翻译中,不妨采取音译和意译并用的方法,尽量将商标在原语言中的文化蕴含更多地转移到译出语中,更好地实现商标的特有功能。著名商标Goldlion,意译本应是“金狮”,但为了避免与不吉利的“尽失”、“今死”等词谐音,使商品更添富丽堂皇的气派,并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,翻译时对前一部分gold采取了意译法,译为“金”,而对后面部分采取了音译法,将其译为“利来”,两者结合在一起便形成了著名的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。Truly电器汉译为“信利”,其中的“信”来自于“tru2”,而“利”则来自“2ly”。前一字取意,后一字取音,既暗示了该品牌的产品质量可靠,又带有吉利的含义,迎合了消费者追求吉利的心理,可以说是音意俱佳的翻译。

三 英语商标汉译的原则

商标翻译是语言与语言、文化与文化之间的转换,既要保留原文的特色,又要符合译文的语言文化要求,还要照顾消费者的心理。正如翻译理论家尤金·奈达所指出的:“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要,因为词语只有运用在文化背景中才具有意义。”

1 尊重民族文化差异,注意词语的联想意义

文化是一个民族在发展历史中慢慢积淀下来的最为根深蒂固的部分。由于各民族生活的地理环境、历史环境、政治经济环境等因素的不同,他们在民族心理,价值观念、消费心理以及词语产生的联想意义等方面都会有很大的差别。因此,在英语商标汉译中,选词时不仅要注意词的本意,更要注意词的联想意义。例如,运动品牌Nike,是希腊神话中的胜利女神,如果译成“娜姬”,虽然更符合英语语言文化,但给人带来的联想却是女性的柔美,根本无法体现出运动的力量美。而译成“耐克”则是充分利用了字的联想意义,“耐”有耐力、坚持的意思,这正是一种体育精神,同时也可以表示产品经久耐用,可谓一语双关,“克”则让人想到克敌制胜,体现出了体育的竞技精神。

2 反映商品特征,引起消费者注意

商标是为了抓住消费者的心理,激发消费者的购买欲望,因此,译名必须能反映商品本身的特征,体现原文中的定位概念,并且能够吸引消费者的注意。每种产品的市场定位都很清楚,销售对象明确,因此商标翻译选词时必须结合这一群体的心理期望,译名要既能反映出商品本身的特性,又要符合消费者群体的特点。如美国橡胶轮胎Goodyear是纪念硫化橡胶的发明人Charles Goodyear,但是并没有被译为“古德伊尔”,将其改为“固特异”不仅保留了原来的发音,而且还让消费者联想到该产品坚固耐用的特性,非常新颖而且极有吸引力。如在众多的美容用品中,由于主要消费对象是女性,所以在翻译时大多采用一些让人联想到女性的柔美的字词。例如:AVON(雅芳),Italina(伊泰莲娜),Vichy (薇姿),Maybelline(美宝莲)等译名都选用了女性喜爱的字眼,贴近女性,满足她们的爱美心理。

3 语言简练,音形结合

商标必须简洁,朗朗上口才容易被消费者记住。有资料统计发现70%的汉语商标只有两个汉字构成;29%的商标有三个汉字构成,大约只有1%的商标会超过三个字。宝洁公司的洗发水Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”,很长一段时间市场销售困难,因为译名太长,不知所云,消费者根本无法记住该产品的名字。远没有其现译名“海飞丝”生动。“海”让人联想到凉快舒爽,“飞”则体现出了该产品的效果,用过这种洗发水会让你头发干爽甚至有飞起来的感觉,而“丝”则告诉了消费者这种产品的用途。

四 结语

总之,在英语商标的翻译时,译者要准确把握表层文化和深层文化,以音美形美义美为目标和指导,在翻译时既要考虑到原来商标的发音和形式,也要注意商标带给人的联想意义和它能给人带来的美感。因此,对于译者来说,商标翻译可谓任重而道远,不能仅仅把商标翻译视作是两种语言的转换,它更是两种不同文化的交流,好的商标翻译不仅能给商品带来巨大的经济效应,也是一种文化的传播。

[1] David Katan1Translating Cultures2An Introduction for Translators, Interp reters and Mediators[M]1Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,20011

[2] Eugene Nida1Language,Culture and Translation[M] 1Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 19931

[3] 黄晓,张晓杭,帅建林1从归化异化角度谈商标翻译[J] 1西南民族大学学报,2009,(1):23022321

[4] 李广伟,戈玲玲1从关联翻译理论视角看商标翻译[J]1南华大学学报,2008,(5):10321061

[5] 李蓂,马彩梅1国内广告翻译研究一览[J]1中国科技翻译,2005,(1):372411

[6] 卢德明1浅谈商标翻译应注意的问题[J]1长江大学学报, 2008,(3):20222031

[7] 潘莹1商标翻译过程中的文化因素及翻译策略探讨[J]1内蒙古农业大学学报,2008,(6):36323641

[8] 张新民,杨国燕1汉英商标词之交际翻译[J]1内蒙古大学学报,2005,(4):11321171

On English Brand Term s and The ir Tran sla tion

YU Rong2qi
(Departmentof Foreign Languages,Chaohu College,Chaohu Anhui238000,China)

brand term s;culture;translation strategies

As a specialkind of language,brand terms convey notonly the p roducts’information butalso the na2 tionalculture1Therefore,in the translation of brand term s,attention should be paid on to common translation p rin2 cip les and cultural connotations and consumers’p sychology aswell1 In o rder to make the translation be“faithful to the origin one and fluency in Chinese”and“beauty in sound,form and meaning”,things about linguistic,folk2 lore,consumer’s p sychology,and interculturalcommunication should be take into consideration1

H 31519

A

167322804(2010)0420141203

2009205226