浅析网络广告在信息社会中的功能

刘 畅

（中国政法大学 新闻与传播学院，北京 100088）

浅析网络广告在信息社会中的功能

刘 畅

（中国政法大学 新闻与传播学院，北京 100088）

综观目前我国的广告市场，网络广告还只是整个广告行业的冰山一角，但伴随着互联网受众数量的飞速攀升和广告主在新环境下对网络广告价值认知度的迅速提高，网络媒体的影响力逐渐体现出主流强势媒体的风姿。本文拟从网络广告在信息社会中区别于传统广告的新功能及其发展趋势分析入手，对网络广告的一些新形式、新现象进行研究，以清醒而独特的视角来探讨信息社会中网络广告发展的优势与不足。

网络广告；大众传播；新功能

在整合传播的信息时代，网络广告成长为商界的新宠，如今，只要浏览网页，随时都可以感受到铺天盖地的网络广告信息。网络广告具有很强的社会功能和商业功能，其表现手段多样，形式丰富，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速扩张。但我们应该看到网络是将大众传播和人际传播高度整合的媒体，不论是网络媒体技术，还是网络广告传播本身都存在许多不成熟的地方，必须有效地把握新时期网络广告的发展脉络，充分利用网络广告的正向功能，才是网络广告发展成功的关键。

网络广告最直接、最明显的变化将发生在广告的内容、制作、传播方式以及效益的衡量上。

一、网络广告在信息社会中的新功能

（一）新形式的广告内容引发的新功能

网络技术的迅速进步，电子商务、网上聊天、网上银行等功能的发展，加上对消费者不同偏好的了解，都促进了网络广告新形式的内容不断出现。主要有以下三种类型：

1.为受众提供体验感受的新功能

网络构建了类似于现实社会的虚拟环境，它努力提供给消费者便捷、真实的消费体验，目前最好的方式就是让网民“试用”产品。比如淘宝网就设计了一个试衣间，网民可以虚拟一个符合自己身材形象的模特试穿服装和饰品。还有——些电子产品的公司会提供产品的工作界面，让网民体会到使用时的真实感受。真实的价值体验能够刺激消费者的购物欲望，这种既不用逛街又能够有真实的购物试用体验，使得网络广告完全不同于传统模式的广告。

2.形成交易取向的新功能

传统广告的目标是吸引受众走进商场，而网络广告的新功能就是让受众直奔产品。网络广告的内容逐渐强化为交易取向，吸引消费者直接从广告页面上点击链接进行购买。目前，互联网已经开始改变消费者的购买行为。比如瑞丽女性网经常会做一系列产品集纳，比如“冬季保湿十大单品”，每个网页在介绍产品的同时都会制作链接，链接到相应的购买美妆产品的网站，让点击进来的顾客可以清晰地浏览和比较产品，并能同时了解到最新的优惠活动，进行在线订购——付款——指定运送方式，这些动作都可在广告网页上完成。另外一种形式就是网络广告为消费者提供信息，消费者可以把思考、对比、抉择的过程都在网络广告面前完成，当然这个过程会受到广告的很大影响，最后消费者将会遵循广告的推荐进行消费活动。事先做过调查的消费者在实际走进商场的时候，出手购买的机会也更大。

3.厂商参与引导读者的新功能

有相当一部分广告在网民打开网页的时候立即跳出，让消费者产生反感情绪，他们大多选择将这些广告信息跳过不看，这使得广告商一直在寻求更为巧妙的方式来进行广告宣传。一方面他们采取传统的赞助模式，冠名某网络栏目或与网站合作；另一方面广告商充分利用互联网强大的互动性，化身为普通网民混迹其中，通过发帖、跟帖、顶帖等互动方式来宣传自己的企业或产品。

比如校内网为了宣传其新开发的应用程序，会以向广大网友发布应用邀请的方式，激起网友参与的热情；另外校内管理员会以使用者的身份在网上发帖，和网友一起讨论这些应用的细节，甚至一起和网友发牢骚，以此来调动网友的积极性。石头记的网络广告也做的十分出色。他们通过对BBS的巧妙运用，使消费者更加懂得各种石头的内涵及寓意，并且通过互动交流使消费者之间产生共鸣，最终把石头记这个名牌烙印于消费者的心中。

但是，这种广告方式混淆了广告与报道宣传的界限，受报道独立与消费者反应等问题的影响，这类混合模式的发展可能会遭到抵触和限制。

（二）新的制作方法产生的新功能

网络广告的制作成本比传统形式广告低很多；其制作基于电脑技术实现，制作速度快、更改灵活；再加上互联网具有很强的包容性包容性，使得网络广告可以将目标瞄准在“个性化区域”。由此就出现了新型的广告定制功能——根据用户信息定制广告的功能。

这种定制方式可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过用户注册表和 cookie等途径，收集网民的个人资料，再根据这些信息把网民分门别类，然后根据他们各自的情况发送不同的广告。这种定制方式使得网络广告能够直接命中目标客户群体，极大地提高网络广告的有效性。真实可靠的个人资料是实现这种定制方式的基础。但是这种方式涉及到网民的个人隐私，网站及广告公司无法保证网民隐私的安全，保证资料不外泄；另一方面又无法保证网民资料的准确可靠，这些都为定制广告设置了障碍。

这种类型的定制广告已经陆续在国内外出现，例如，网络搜索引擎制造商 Infoseek利用神经网络技术开发出来的软件，能够追踪到使用者上网的查询与浏览行为，并将追踪结果保存在数据库里，利用这项服务的广告主便可选择最有可能对他们的产品感兴趣的对象投放广告，而且还能通过投放后消费者的搜索情况了解到哪些人对他们的广告有了反应。

国内的淘宝网也有类似的功能，它会根据用户注册时填写的个人信息、最近的浏览及购买情况，在下一次登陆的时候弹出相应的产品广告，取名“猜你喜欢”，这样一个贴心的信息既可以满足受众需求又可以起到隐形广告的作用。

（三）衡量广告效益的功能

互联网为广告营销商提供了一个前所未有的机遇来了解广告的受众，衡量广告的效益。我们知道，按照电视广告的衡量方法，需要上门或打电话来确定收视率，这种方法只能推算出观众的整体规模，无法准确计算出有多少人看到了广告，以及广告对他们产生了多少影响。而网络广告则具有极大优势，广告商可以迅速追踪到广告的点击次数、访问者所处的地区甚至他们的名单。这也就是说，比起传统媒体的做法来说，网络的衡量方式更加的准确而有实际意义，广告主可以实时地修改广告，避免资金的浪费，提高广告的效益。

网络广告的发展改写了传统广告的许多经典理论和模式，在信息社会中形成了许多新的功能。网络媒体为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径，。

二、网络广告功能演进的路径选择

（一）网民与网络广告的深度互动

网民在经历了金融危机的洗礼后，其消费心理产生了巨大的变化，他们开始追求性价比更高的产品和服务。尤其是在在进行大额度消费前，他们会花较以往更多的时间进行思考与决策，这也就意味着网民会在网上搜索更多的信息之后再进行决策，即网民对网络广告信息的依赖度越来越高。也就是说，网民在潜移默化中接触着自己喜爱与厌恶的广告并深受感染，在不知不觉中已经完成了与网络广告的亲密接触和深度互动。

2008-2009年度，不可小视的社交网站又一次掀起了网络植入式广告的热潮。网络植入式广告是对网民消费决策的潜在引导。比如近两年来开心农场吸引了无数网民，运营商在农场可以种植的作物上大做文章，植入了乐事薯片、伊利牛奶、果缤纷饮料、王老吉凉茶等广告。玩家用“农场”中自己种植的各种水果制作成一瓶瓶虚拟的果缤纷饮料，娇艳欲滴的水果和包装精美且和现实生活中所差无几的饮料瓶子，让玩家在感受到游戏成就感的同时还激起了他们品尝“胜利果实的”的欲望。网络植入式广告是未来网络广告的发展趋势之一，植入式广告的隐蔽性，让受众可以更加宽容地对待它，使之在不知不觉中发挥广告的效用。

（二）网络广告与网络游戏的完美联姻

网络广告与网络游戏相结合，形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——网络游戏广告。网络游戏广告是广告内容和游戏内容的有机结合，广告成为游戏的一部分，玩家可以在游戏过程中与广告中的产品进行直接的接触和互动。比如在“魔兽世界”游戏中，游戏者需要把可口可乐送到勇士的手中，如果迟了，勇士就会筋疲力尽而死。“可口可乐”的字样在游戏中反复出现。加强了消费者对品牌的认识和记忆。

在未来的发展过程中，网络游戏和铺天盖地的广告一样有效，并不是一个不切实际的梦。因为对于相当大的一部分人群来说，他们对游戏的热情远远高于媒体提供的信息，对游戏的高热情和高参与让玩家对虚拟与现实的判断产生了一定的偏差，他们会在现实中寻找游戏里他们欣赏和使用的产品。如果在游戏中嵌入相应的产品广告，相信玩家在玩过之后，很可能去购买这些产品。

网络游戏广告特有的互动性使它成为名副其实的参与性媒体，很容易迎合新时代消费者的需求和口味，游戏本身的吸引力，大大缓解了消费者对广告的厌烦情绪。用户对这些出现频率极高的品牌广告非但不反感，反而会以更高的参与热情来带动品牌的传播。网络广告不再以静止或肤浅的互动让大家感到厌倦，而是与用户的体验紧密结合在一起。这样的广告不仅使消费者能及时的通过游戏了解到最新的品牌产品信息，而且做到了以温和的面孔示人，让网络广告走上了更有深度、更具亲和力的互动之路。

（三）与第五媒体的结合发布

网络广告可以不局限于在电脑上发布，还可以以手机媒体为平台发布。广告运营商通过了解手机用户定制的服务功能将受众进行更细化的分类。与第五媒体结合发布的广告可以针对分众目标，提供特定地理区域、即时的、直接的、个性化的广告定向发布。

这种广告形式可通过手机短信、手机彩信、彩铃、声讯、手机电视、手机报纸、手机流媒体等多种手机增值服务来发布，发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。另外手机媒体是极端个性化的媒体，与人的接触是随时随地的，具有极大的黏性特征。电脑可以是全家或公司共同使用的，但手机的信息个性化比电脑更为明显，这为网络广告的定向发布提供了良好的途径。

三、结论

网络广告的分众传播、定向传播、互动传播具有很强的优势，但因发展时间短存在许多不规范的地方，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。

对现代企业而言，广告的最终目的就是销售或建立品牌资产。这一点，传统媒体广告和网络广告都是如此。网络广告传播除能像传统广告一样推销品牌外，还可以获得受众的直接反应。这是网络广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。广告主和代理商必须充分利用网络广告的正向功能，规避其漏洞，提升网络广告的核心竞争力，充分发挥网络广告的效果，网络广告将会得到巨大的提升，网络广告的优势也会迅速显现出来

[1] 互联网处于前主流媒体时代[J]. 广告大观（综合版），2009，5.

[2] 丁俊杰，康瑾. 现代广告通论[M]. 中国传媒大学出版社，2006.

[3] 倪宁. 广告学教程[M]. 中国人民大学出版社，2004.

Brief analysis on the function of network advertisement at information society

LIU Chang

All around our country’s advertisement market, network advertisement is just a corner. As the quantity of network users grew lager and larger, the value of network advertisement were recognized deeper and deeper, the influence of network media reveals mainstream media’s charms gradually. The paper started from the new functions of network advertisement and its developmental trend to do the research on its new forms and new phenomenons, then elaborate network advertisement’s advantages and disadvantages from unique sight at information society.

network advertisement; mass media; new function

G20

A

1008-7427（2010）09-0079-02

2010-06-08