浅谈广告语中的幽默艺术

石转转

(重庆工商大学融智学院基础课教学部，重庆400033)

浅谈广告语中的幽默艺术

石转转

(重庆工商大学融智学院基础课教学部，重庆400033)

从语用学的角度出发，通过对各种成功的幽默广告语的案例分析，归纳出广告语中形成幽默的各种艺术手段，并提出在广告语中使用幽默的切当条件。

广告语;幽默;艺术手段;;切当条件

幽默是人类普遍具有的精神现象。幽默的语言风趣意味深长，早已渗透到了我们社会生活的各个层面之中。幽默的融入给广告带来了特有的文化意味和市场作用。

一、广告中的言语幽默

作为广告特有的表现手法之一，幽默使广告具有强烈的娱乐性和感染力。首先，具有幽默言语的广告能有效地获取人的注意。其次，幽默的言语可以通过唤起情绪来获得受众的注意。第三，幽默的言语对于人们接受信息的过程是一种娱乐性的汇报，有助于受众解读与记忆广告信息。第四，幽默的言语提升产品的亲和度。总之，在广告中掺入幽默的言语能够使其总体效果出奇制胜。巧妙地将幽默运用于广告言语之中，能够达到很好的宣传效果。根据Grice提出的“合作原则”，人们的交际一般会遵循量准则(不多说，不少说)、质准则(说真话)、关系准则(有关联)和方式准则(要清楚明白)。在广告语言中对这些准则不同程度的遵循或违反，便会产生会话含义，幽默也就从中体现出来。

二、创作幽默广告语的艺术手段

幽默广告语的最大特点是它不同于一般构思的思维方式。一般来讲，为了寻求最佳的幽默效果，使之达到令人满意的宣传效应，广告撰稿人常运用修辞手法和营销创意的方法来创造幽默广告语。

1.可使广告语言语幽默的修辞手法

(1)疑问。疑问包括反问和设问。在疑问中加入适当的幽默艺术，便能使人们在轻松愉快的阅读过程中记住广告。

(2)夸张。富含幽默的、合理的夸张不但不会招致读者的反感，反而会给消费者极其深刻的印象，达到良好的促销效果。美国一家洗衣机的广告用语是:"本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。"这一广告语明为诉苦，实为骄傲，是用维修人员被夸张的孤独来旁敲侧击产品质量的好。这一广告语既能使人们对自己的产品有了好感，又达到了广告的目的，这便是幽默语言的艺术。

(3)比喻。比喻是一种文学修辞手法，能够打动人们的情感，在不知不觉中引发人们的注意力，促使人们行动。

(4)拟人。拟人广告语把广告的产品比作有生命的人，从而使产品具有人的情感思维，从事人的肢体语言，从而创造幽默氛围。此种广告具有生动、亲切、可爱和有趣的特点。

(5)引用。按照广告撰稿人对广告语的加工程度，引用可分为直接引用和成语巧用(这里的"成语"不仅指一般意义的成语，也包括习惯用语和俗语等。

(6)省略。省略能引发人们的思考和阅读下文的积极性，在一起一落之间所感受到的幽默可以达到意想不到的效果。

(7)对偶。对偶对仗工整，平仄协调，是中国百姓喜闻乐见的艺术形式。当然，其魅力不仅仅在于其形式，而是赋予其中道破世间喜怒哀乐的字词的绝妙组合，不但便于记忆，而且往往引起人们内心的共鸣。

(8)典故。典故将文学典故运用于广告中，古为今用，从而产生幽默感应，引发顾客的兴趣。江苏沛县沛公酒厂广告语创作者运用鸿门宴的典故，设计了如下广告词:"项庄舞剑，意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆。"整个广告不仅新颖动人，声请并茂，而且具有很强的艺术性。

(9)藏头诗。藏头诗在广告创作中并不多见，但是巧妙的运用会给广告带来独特的吸引力和浓厚的趣味，幽默由此而生。例如:北京金三元酒家的广告语如下:

“北海全鱼台北茶，京华特色菜肴佳。金堂客点扒猪脸，三寿宾欣斑节虾。

元帅多杯脑羹味，酒人尽爱牛鞭花，家常白玉汤圆美，好鼓掌声贯彩霞。”

这是海外华人张惠民老先生在北京金三元酒家用餐后即兴写的藏头诗，不但概括了该酒家的名菜名点和经营特色，而且把每句的第一个字组合起来，便是"北京金三元酒家好"，构思之妙，令人叫绝。

(10)顶真。顶真广告语将上句结尾的词语作为下句开头，这种广告语结构环环相扣，意思层层递进，其产生的趣味和幽默效果十分明显，如某饺子馆广告语:“百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣。”这一广告语读起来琅琅上口，趣味百出，形成了特殊的幽默。

(11)移就。移就即广告语避开常规的词语搭配，故意造成错配，形成幽默。如:台湾一冰箱广告用语:“把新鲜直接拉出来”。“新鲜”本来是一个形容词，不能够单独存在的，更无法和“拉出来”这样的动词搭配。但此广告言语，大家一看就明白，这里的“新鲜”代表的是“新鲜的东西”。但创作者如此安排，使言语更鲜明、生动，不直接说出真实意思更能突出事物的特点，同时新奇而有理。

2.使广告语言语幽默的营销创意

除了使用一些别出心裁的修辞手法来创造幽默氛围来拉近和消费者的距离以外，广告创作者还善于运用一些独特的营销创意，从消费者的心理出发，制造幽默的语言来增强广告的吸引力和感染力。

(1)旁敲侧击法。某奶粉广告:“没有加进什么，不过提出水分。”此广告的表面意义是说自己的奶粉很一般。可是仔细一想，此广告言语大有深意。别的奶粉都鼓吹添加这样那样的成分，而"我"的奶粉不但不加什么，反而提出什么，这正好说明了其奶粉的纯洁、干燥和质量高，这可以说是标准的幽默。

(2)反面诉说法。某交通安全公益广告说:“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”这个广告的真实意思是应该注意弯路，但是创作者却用相反的语言来表达了这个意思。在这里，反话使人自然而然地从正面了解，既达到了广告劝说的目的，又让人在思索后会心一笑，这就避免了正面、严肃的说教给人们带来的厌烦与抵触心理。

(3)自陷尴尬法。如果一则广告用自陷尴尬或自我解嘲的语气说话，也会造成幽默。法国戒烟联合会广告用语:"你说的那个令人讨厌的人，大概就是我。"此广告言语，以吸烟人自身的口吻说话，接着承认自己是令人讨厌的人，即自陷尴尬、自我解嘲，像是戏剧中的小丑，制造了幽默。

(4)循循善诱法。一般来讲，说教式的劝导不会打动顾客。因此，聪明的广告创作者会将对顾客的劝导包装成富含幽默的循循善诱。例如:某品牌女装广告语如是说:“别让别人偷去你的梦。”漂亮的衣服是所有女人的梦。此广告改变了传统说教式的劝导顾客买衣服的方法，而是如同女士的闺中密友般地窃窃私语:“别让别人偷去你的梦!”看到这一广告的女士，一定会被其幽默的语言所吸引，愉悦的同时，购买欲便得以激发。

需要注意的是，一则好的广告语，往往是几种修辞手法，几种营销创意的综合。如上面提到的交通安全公益广告“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”便综合了拟人的修辞手法以及反面诉说法，同时反语之中又有对车主循循善诱的劝导。

三、广告中使用言语幽默的切当条件

我们提倡的是幽默在广告语创作中的适度把握和综合应用。也就是说，幽默能给广告带来活力，但广告创作者在选择幽默言语组织广告语篇时，必须把握好恰当的尺度，把握好广告中使用幽默言语的切当条件，这样才能创造出真正有意义的广告。

首先，言语幽默的诙谐度既不太深奥又不能太肤浅，要确保观众能领会这种幽默。创作者必须把握好语言表达的尺度。受众理解广告付出的努力不应太多，否则“解码”难度太大，会使得受众失去兴趣，反而体会不到幽默的乐趣。反之，若需要受众所付出的努力太少，整个广告便会索然无味，幽默也失去了其存在的价值。

其次，广告中的幽默言语应健康自然，不应含有低俗的成分在内。2002年千龙新闻网评选的中国十大媚俗广告排名第二的是下面一广告语:“等你来包”(一名性感女郎的大画面下有此标题)“包二奶”是当今社会上被人们所不耻的现象，而这一广告却明文要“等你来包”，先不说它要推销的是什么产品，这语言中含有的低俗便会使人们反感，更谈不上销量了。

第三，广告语中不得含有贬低顾客的成分。某啤酒广告如是说:“喝啤酒也要有点头脑。”

这则广告语的出发点是说自己的啤酒物美价廉，但由于表达方式不当，实际上却产生了低估顾客智力的严重后果，使人对这则广告语产生反感和心理上的抵触。

除此之外，运用各种艺术手段创造幽默广告语时，分别要注意使用它们应该注意的问题。如:运用夸张时，要避免我们上文提到的"假夸"。“假夸”是指不符合实际的不适度的夸耀;

使用比喻创造幽默言语时，比喻一定要恰当。若比喻失当，则会产生不良的效果，甚至给人以牛头不对马嘴的感觉;避免滥用成语或古诗。不正确的、牵强的套用不但不能吸引受众，反而会让人们觉得是在亵渎某种文化，因而产生负面效应;运用拟人手法的幽默广告语要恰当自然，不能牵强附会，生拉硬扯，否则会让人感到可笑，而不是幽默。

总之，幽默言语是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。但仅仅有趣或可笑是不够的，幽默还必须是充满智慧的，具有想象力，含有意味深长的内容;否则，幽默就不是幽默，而是滑稽的，庸俗的。因此，广告创造者在创作时，一定要正确把握幽默言语的尺度，掌握其使用的切当条件，才能创作出真正幽默，能够帮助产品销售的广告语。

［1］丁俏蕾.广告语言中的幽默现象及其语用分析［J］.浙江万里学院学报，2002，15(1).

［2］何兆熊.新编语用学概要［M］.上海:上海外语教育出版社，2000.

［3］张秀贤，冯章等.广告语创作及赏析［M］.北京:经济管理出版社，2006.

［4］赵宏.使广告言语幽默的艺术手法［J］.贵州金筑大学学报，2003，51(3).

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2010-09-27