品牌塑造中的广告策略

张惺

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450053）

品牌塑造中的广告策略

张惺

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450053）

品牌作为一个符号，人们消费的并不仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义。广告在这个过程中起到了至关重要的作用。本文系统论述了建立和巩固品牌知名度、打造品牌认知度、形成品牌联想所需要运用的广告策略，构建了品牌塑造所需要运用的广告策略体系。

品牌知名度；品牌认知度；品牌联想；广告策略

品牌形象的塑造，不是一蹴而就的，而是一项长期而艰苦的任务，也是一项复杂的系统工程。而其中关键的一环，就是广告策略的运用。在累积品牌资产、塑造品牌形象的过程中，广告起着不可替代的作用。

一、建立和巩固品牌知名度的广告策略

所谓品牌知名度，是指潜在的买主认出或想起某品牌属某一产品类别的能力。它包含了品牌与产品类别间的联系。这一方面依赖产品本身的因素，诸如质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依赖于营销和传播活动。前者是根本，后者是条件。［1］

1．建立品牌知名度的名人代言策略

首先，名人可以引起受众对所代言品牌的关注。任何品牌要建立一定的知名度首先要引起受众的注意，而现在是一个注意力严重匮乏的年代，如何引起受众的注意是亟待解决的问题。名人是注意力的“银行”。名人身上聚集和积累了大量的社会注意力，这种积累无论时间长短，都是一个历史的过程。如果说注意力是货币，那么各种大大小小的名人就是储存这种“货币”的银行。她既可以吸收社会的注意力，也可以把这些注意力转移投向其他的目标或项目。自从有史以来，人类的崇拜偶像经历了三个阶段的变化：封建蒙昧社会是对神灵的崇拜；工业发展社会是对英雄的崇拜；现代商业社会是对名人的崇拜。［2］在人们通常的想象中，名人是这个时代最惬意的一批人，他们周游世界，收入丰厚，见闻博广。人们的崇拜使名人成为一个最有感召力的阶层。

其次，名人可以帮助受众理解与接受品牌信息。根据ELM理论（精细加工可能性理论），受众对信息的理解和接受存在两条线路。（1）当他具备加工信息的动机和能力时，语言、文字等中心线路起劝服作用。例如一个具有一定文化水平的受众（具备信息加工能力），有购房的需求（具备信息加工动机），那么他就会对报纸楼市版的广告信息产生浓厚的兴趣，利用语言、文字进行深入思考，分析、比对他所接触到的楼盘广告信息，作出有利于自己的购买抉择。（2）当受众不具备加工信息的动机或不具备加工信息的能力时，画面、人物模特、音响等边缘线路起劝服作用。［3］一个不识字的家庭妇女（缺乏信息加工能力）看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的SK—II化妆水时会产生这样的心理暗示：这种化妆品档次很高，不是一般人用得起的；一个年收入不超过三万的城市青年（缺乏信息加工动机）对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪·克劳馥所代言的产品，是卓越品质的象征。就这样，通过代言人提供的边缘线路，他们对SK—II和欧米茄这些品牌有了一定的认识。同时具备信息加工动机和信息加工能力的受众只占广告受众中极小的一部分，大部分受众或缺乏信息加工动机或缺乏信息加工能力，而广告的目的是让尽可能多的受众理解其信息内容、记住其品牌名称，使大量的暂时不具有购买能力的潜在消费者一旦时机成熟之后转化为现实消费者。这大概就是广告与艺术最明显的区别：艺术可以曲高和寡，而广告则追求最大限度的知名度。因此，为了达到这一目的，广告即要提供精确制导的中心线路（指语言、文字），又要提供广泛打击的边缘线路（指画面、人物模特、音响）。

2．巩固品牌知名度的影视植入策略

植入式广告，英文名为product placement，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众专注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。在国外，有时也叫做brand placement。因此，植入并不是一定是产品实体，也可以是品牌logo。［4］

在受众注意力资源日渐匮乏的情况下，植入式广告的到达率与关注质量都倍受广告人的青睐并能巩固知名品牌的品牌知名度。但是植入式广告不适用于知名度不高的品牌，也就是对于知名度不高的品牌，或者只在局部地区有一定知名度的品牌，不宜在电视、电影中插入植入式广告。对于不太熟悉这个品牌的观众来说，影片中出现一个商标图案不过是真实生活在影片中的反映，并没有什么实际意义。观众甚至会认为这是电影或电视编剧虚构出来的品牌，根本不把它当真。这对于广告主来说是得不偿失的。因此，影视植入策略适用于巩固而不是提高品牌知名度。

二、建立品牌认知度的广告理性诉求策略

建立品牌认知度就是告知消费者本产品或服务有哪些特质或优越性。一般在建立品牌认知度时会选取理性诉求策略。广告的理性诉求就是以商品功能或属性为重点对消费者进行说服的广告策略。在品牌推广初期理性诉求是建立品牌认知、累积品牌资产的重要广告策略。其具体做法有：

1．直接陈述

也就是说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。

2．引用数据

3．对比

直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。对比是形象传达信息的重要方法。对比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物同产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。例如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案，就是与演示图一并出现的，画面左边的图片是干枯难梳的头发，梳子放在散开的头发上被卡住了，由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发，梳子因为在柔顺的头发上，已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是：柔顺易梳的秘密，尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方，让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信，从头开始。

三、建立品牌联想的广告策略

1．建立品牌联想的广告代言人策略

广告创造品牌联想的策略之一是运用个性化人物作为产品的代言人。郭富城与百事可乐、王姬与孔府家酒、成龙与爱多等之间均存在强烈的联系。但是广告代言人并非明星的专利，专家、典型消费者和卡通人物也同样能为品牌代言，有时典型消费者的代言效果甚至优于明星。

你一定不会忘记步步高无绳电话广告里的那个“小男人”吧！这个戴眼镜而且总是穿背带裤的“小男人”，喜欢臭美，爱赶时髦，坐在马桶上探听股市的消息，等待约会时心浮气躁，接到女友电话时一副“谄媚”的表情……这个“小男人”名叫许晓力。从“马桶篇”到“邮差篇”再到“约会篇”，从“股市又升了吧”到“老婆，我被锁在门外了”再到“喂。小莉呀”，人们或许不知道他的名字，却记住了他那张生动亲切的面孔。事实上，同样为步步高做过广告的还有大明星李连杰和施瓦辛格，不过他们的广告却没有如此深入人心。据调查公司对步步高的“李连杰篇”、“施瓦辛格篇”和“许晓力篇”这三个广告所进行的调查，消费者对“许晓力篇”的认知率与认同率远远高于其他两篇。人们对许晓力的普遍印象是：“很生活化、很轻松，非常有亲切感。”由此可见在选择广告代言人建立品牌联想时要注意选择人物个性与品牌个性相吻合的代言人，就像耐克与乔丹那样，一提到耐克就想到乔丹，想到乔丹奋发努力、积极拼搏的职业形象，由此对耐克品牌产生积极的品牌联想。

2．建立品牌联想的情感诉求策略

情感诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象的情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立起品牌与这些情感的联系。

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果，在他今后的人生中如果需要宣泄某种情感的话，肯定会首先想到这个品牌。例如美国贝尔电话公司的一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已……这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我们的心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动。回过头再想想“孔府家酒”的电视广告，又怎能叫漂泊在外的游子们心中不由衷地感叹——“叫人想家”呀！

在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心血的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如：柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。

虽然说在品牌的塑造过程中除了广告外还需要公关活动、事件营销等其他策略的配合，各种策略是不可以各自为政的，在整个品牌塑造过程中应系统地安排这些策略以实现功能的最大化。但是毋庸置疑，广告策略在品牌的塑造过程中起着至关重要的作用，正如一句话所说：“广告不是万能的，但是没有广告是万万不能的。”因此，系统研究品牌塑造中所应采取的广告策略，充分发挥广告的效用，就当前来说具有重要的现实意义。作者仅以此文抛砖引玉，以期引起广大同行对这一论题的关注与探讨。

［1］何佳讯.品牌形象策划［M］.上海：复旦大学出版社，2000.

［2］张雷.注意力经济学［M］.杭州：浙江大学出版社，2005.

［3］黄合水.广告心理学［M］.厦门：厦门大学出版社，2005.

［4］林升栋.探究影视剧中的隐性广告［J］.广告大观，2005，（5）.

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A

1671-2862（2010）04-0040-02

2010-07-08

张惺，女，河南杞县人，硕士，郑州大学讲师，研究方向：广告学、公共关系与大众文化。

数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。这样精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力