关于武汉城市圈城市品牌定位的几点思考

○周庆

（湖北经济学院 湖北 武汉 430205）

随着经济全球化和区域一体化的进程不断加快，以及区域经济、地区经济分工协作的加强，加快武汉城市圈建设，提高区域经济核心竞争力，充分发挥武汉承东启西的战略支点作用显得尤为重要。武汉城市圈在发展过程中，欲进一步提升城市竞争力，应重视城市营销的整体规划，根据城市的基础条件和特点，分析城市发展的内、外部因素，发挥城市优势，转化和回避城市劣势，优化圈内资源配置，培育区域主导产业，发展产业集群，找到自己独特的竞争优势，树立自己的独特地位，使城市营销的开展成为进一步提升武汉城市圈城市竞争力的加速器。

在城市营销的开展中，城市品牌定位是城市营销的主要内容之一，是城市营销的关键，是城市品牌塑造的前提和条件。只有准确定位，城市品牌才会有发展的潜力，才能有自己不可替代的个性。

一、城市品牌定位中的误区

每一个城市都有自身独特的城市资源、文化、城市魅力和优势所在，每一个城市都有自身独特的生活居住环境、人才环境、自然环境和相关的配套设施，关键是发挥所长，找到自己独特的竞争优势，从而树立起自己独特的地位。目前武汉城市圈各城市在发展中，往往盲目跟进，造成各城市发展的雷同，以及同质化现象严重的问题，根本显示不出城市个性，不仅造成资源的巨大浪费，而且还破坏了城市的风格和传统。另外在城市品牌传播上，往往只是征集一两句城市口号、摄制几段宣传片，缺乏系统和统一的筹划，对传播的范围、媒体的选择、受众的特点等没有进行科学系统的分析，大大影响了传播的效果，影响了城市圈的整体形象，从而延缓了城市品牌建设的进程，阻碍了城市经济的发展。目前城市品牌定位中的几点误区应引起我们的注意。

1、城市视觉形象定位等同于城市品牌定位。国内目前以会展经济、旅游经济为品牌基础的大众型城市普遍存在认识上的误区，将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿化简单地等同于品牌塑造，只单一地追求城市基础设施等硬件方面的建设，没有全面考虑城市的社会、经济、历史、文化等诸方面的因素。其实城市视觉形象和城市品牌有本质区别。城市视觉形象是通过城市建筑、城市空间形态所展现出来的给人们的一种视觉印象，而城市品牌是城市生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格、价值导向等综合功能的结构性呈现。因此武汉城市圈在城市品牌定位中，不仅应有规划良好的城市风貌，还应有健全的城市功能和深厚的历史文化底蕴。

2、城市品牌定位缺乏个性。城市个性的形成是一个系统集成，是城市特有的多因素的综合性呈现，有自然、地理环境、山川名胜；人工因素；社会因素，包括生活习俗、道德情趣和行为方式等。在城市品牌塑造上忽视品牌个性塑造既不利于城市品牌的整合营销沟通，也不利于城市品牌的塑造。目前，我国600多座大中小城市的品牌定位趋同性极强，据国家有关方面测算，我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%，西部与中部城市产业结构相似率达97.9%，很多城市原有的地方性和历史性特色正在消亡。武汉城市圈的发展也存在类似问题，表现在主导产业具有较大的雷同性，城市间的功能分工不太明确，城市间相互的协调和合作缺乏应有的机制。当然我国也有不少城市已经正式或正在赋予其品牌以丰富的个性与文化内涵，如北京的政治和文化、上海的经济和金融、深圳的速率和速度、香港的自由和法制等。武汉城市圈在发展中，应借鉴成功城市的发展经验，强调特色，防止雷同，准确定位，争取形成城市圈鲜明的个性品牌。

3、城市品牌定位脱离实际。城市品牌定位是城市品牌塑造的前提和条件，寻求科学准确的符合城市发展的城市定位，不仅可以为城市品牌塑造指明方向和目标，更重要的是可以通过城市定位整合城市资源引导城市品牌塑造，带动城市经济的发展。但是在实践中，我国的城市定位却存在脱离地方实际的现象。目前，我国600多座大中小城市有27%的城市明确提出要建设“国际化大都市”，而我国目前有资格的城市最多不过北京、上海、广州和香港等几座城市，世界上也只有纽约、伦敦、巴黎等十几个城市可称得上国际化大都市。因此，武汉城市圈在城市定位时应基于科学的调查研究，要根据城市的基础条件和特点，分析城市发展的内、外部因素，实施差异化战略，在准确定位中打造出独具特色的“城市品牌”。武汉城市圈中每个城市都有其自然、历史和人文方面的特质，城市品牌的塑造就应对城市特质的既有状态和未来远景进行提炼和概括。

4、城市品牌文化定位的缺失。在城市品牌定位过程中，一些城市重视城市外观要素的设计，但却忽视城市品牌理念和品牌文化的提炼与塑造，结果使城市品牌失去根基，导致城市品牌缺乏认同。武汉城市圈作为楚文化的发源地之一，有着丰富的教育资源和文化资源，例如代表现代商业文明的汉正街、代表现代工业文明的汉阳工厂、代表近代革命火种的辛亥首义、代表近代教育发展的珞珈山、代表自然风光的黄鹤楼和东湖……无论是从自然风光，还是到人文典故，武汉城市圈都拥有优质的文化资源，但在武汉城市圈的发展过程中，却没能很好地彰显荆楚文明。因此武汉城市圈应重视文化建设，发掘文化资源，展示文化品牌。城市文化，包括物质文化（即城市建设和产业链）、制度文化（即规范制度和公共政策）、精神文化（即城市价值观和人们的行为方式），三者必须有机统一。通过塑造城市的文化形象，推动城市的发展。

5、城市品牌定位缺乏持续的传播力。目前国内城市品牌宣传大多停留在一般的“点”上宣传，而忽视和缺少城市整合营销传播规划，例如有的城市从卫生城市创建入手、有的从某一重要的公关事件出发、有的从电视形象广告切入等，宣传和树立城市品牌。这些方式在一段时间虽然有效，但缺乏持续性和持久性，因此不能形成持续的品牌传播力。城市品牌定位之后，不仅需要开展全方位、多层次并且独特有力的建设规划和实施，还要有持久有效的传播手段。武汉城市圈要形成持续的品牌传播力，就必须根据城市自身的各种有力条件，利用各种媒体，通过各种途径包装、宣传、扩散、灌输城市品牌的理念和风格，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的城市产品信息，实现与城市消费者的双向沟通，更有效地达到广告传播和城市产品营销的目的。因此为了进一步提升武汉城市圈的知名度，一方面必须加强对外的广告宣传，充分借助地区性、全国性传媒广告，甚至是国际广告，向人数众多、范围广泛的人们公开、定期传递信息，将城市圈形象告知公众，增进公众对城市圈的了解，同时也可促进本区域不断改进和调整自己，完善自身形象。另一方面，可走出市门、国门，多批次、高频率地出访，召开招商会、经贸洽谈会等，扩大本区域在海内外的影响；与国际、国内城市广泛缔造友好城市，加强对外交往；举办各种国际、国内大型会展活动、各类会议和各种赛事，邀请海内外人士来亲身体验，同社会各方面发展长期和稳定的关系，从而提高武汉城市圈在社会公众心目中的知名度和美誉度。

二、城市品牌定位的形成因子

城市品牌定位需要一定的基础因子，否则品牌定位将是凭空定位，这些因子既是城市品牌定位的基础，也是城市品牌形成的原因。武汉城市圈在城市定位时应注意以下城市品牌定位的形成因子。

1、政治因子。城市的政治地位是构成城市品牌的政治要素，如瑞士的日内瓦，因为云集了联合国驻欧洲办事处、国际劳工组织、世界卫生组织、国际红十字总部等200多个国际机构，成为著名的国际会议中心。首都、省会城市、国际组织所在地等城市，由于承担特殊的国际、国内政治功能，赋予城市品牌特殊的政治内涵。武汉作为“中部引擎”，在战略上具有极其重要的地位，武汉应成为中国“中部崛起”最活跃最响亮的关键词。武汉在城市定位时应争取以中国经济新的地理格局中的战略支点和重要节点的面目出现。

2、经济因子。城市发展需要城市经济的发展，而城市经济的发展则依赖于城市的产业结构和资源禀赋。以城市名优产品和企业为基础形成的城市优势产业，不仅可以为城市品牌建设提供强有力的资金支持、科技支持、人才支持，而且如果城市的某种产品或产业在市场上占有突出优势，这些都会成为构成城市品牌的因素，对城市的发展和城市核心竞争力的形成具有举足轻重的作用。因此，武汉城市圈的发展应特别注意到城市品牌的树立必须有依托特色的产品和产业支持，需要走通过扶持培育本区域龙头企业，发挥产业集群效应来培育特色产品、品牌产品并带动城市品牌形成和壮大的道路，形成“产业品牌助威城市品牌”的效应。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌；落杉矶以影视和娱乐成就国际影都之城；汉诺威以无以伦比的国际会展业成为世界会展之都；大连市通过整合环保业、旅游业的产业优势并使其品牌化来推动城市品牌——“北方明珠”、“中国浪漫之都”的形成。这些成功的例子，对武汉城市圈塑造城市品牌，培育城市竞争力，具有良好的借鉴作用。目前，武汉城市圈应重点打造好以下六大特色产业带：一是以武汉东湖新技术开发区为龙头，形成包括葛店、鄂州、黄州、黄石的高技术产业带，重点发展光电子信息、生物医药、新材料、光机电一体化及环保产业；二是以武钢为龙头，形成包括鄂州、大冶、黄石在内的冶金—建材产业带；三是以武汉经济技术开发区为龙头，形成环城市圈汽车零部件产业带；四是以武汉经济技术开发区和武汉吴家山海峡两岸科技园为龙头，形成环城市圈IT设备及电器、电子元器件产业带；五是以武汉为龙头，形成包括仙桃、潜江、黄石、鄂州、孝感、咸宁的环城市圈纺织服装产业带；六是以武汉为龙头，在城市圈西侧形成包括云梦、应城、天门、潜江以盐化工和石油化工为主的化工产业带。依托特色的产品和产业支持，树立武汉城市圈的特色城市品牌。

3、人文因子。人文风情是形成城市品牌的基本要素之一，是作为社会群体的人由于长期接触和积累而形成的一定习惯和风俗。相同或相似的文化传统、文化背景和文化习俗一脉相承，往往能够铸就文化品质、人文景观和城市精神。在这种文化的熏陶下培育出的“地缘经济”，一旦形成特色，组团发展，就将产生较大的规模经济效益和较强的抗风险能力。因此，武汉城市圈的品牌塑造应该从提升城市品位、丰富城市文化内涵着手，形成城市文化上的品牌差异。例如，目前就武汉来说，武汉各级各类学校2739所，其中高等院所59所，每3.5人中就有一个是教育人口，教育文化产业是武汉扬长避短的“撒手锏”。教育文化产业应作为武汉的城市名片，成为武汉城市圈城市品牌的定位点之一。

4、历史因子。城市在历史上曾经扮演过什么角色，如果这种角色非常突出，对内留下很深刻的历史烙印，对外产生很深远的影响，那么城市的某种历史角色就可能成为城市品牌。例如位列四大古都之一的西安，就利用明城墙、秦始皇兵马俑等历史遗迹，以及周礼、秦制、儒学、法术等文化发源地的历史大作古城的文章。武汉城市圈作为楚文化的发源地之一，有着很深厚的历史底蕴，尤其是武汉，是一座历史悠久而又富有光荣革命传统的城市，近代风云激荡，武汉数度成为全国政治、军事、文化中心，在中国革命史上写下了光荣灿烂的篇章，但相比之下，我们在对这些历史文化资源的开发利用上还远远不够。所幸的是，今天许多有识之士已在做努力，比如为纪念辛亥首义百年，武汉相关部门已经着手打造辛亥首义文化区。

5、区位因子。区位即经济地理位置，它是自然与经济要素在空间上的组合，其中自然的地理位置是基础，很多城市的形成和发展都得益于区位优势。武汉拥有得天独厚的位置优势，在百年之前，武汉就以九省通衢的地理优势，造就“码头文化”，曾以“贸易港口”的定位出现，这种城市战略定位应该传承下来。武汉城市圈应以武汉为龙头，发挥沿海与西部贸易的中介作用，利用武汉枢纽优势发展商贸、连锁超市、制造中心等行业。同时我们应看到水运速度的局限性，武汉城市圈还应加快航空港口的建设。

6、环境因子。城市要适宜人们的居住，创建宜居城市应是每个城市的目标。城市高层政府部门应转变思想观念，由以前以“城市为中心”的理念转向以“城市消费者为中心”的营销理念，满足消费者对“城市产品”需要的过程，这种需要不仅包括物质需要，也包括精神需要，这就涉及社会服务、政府服务、公益服务等方面，包括城市生活和工作环境的设施和条件；包括博物馆、体育场馆、音乐厅、大戏院等文化消费设施；包括建筑物景观、道路交通景观、人居环境、休闲场所、甚至气候地理、空气质量等。武汉城市圈的高层政府部门应在公共交通、水电资源、教育培训、社会安全、服务保障等方面树立服务城市消费者的意识，使其水平达到全国基本水平，甚至高于全国水平，从而提高市民和企业对其所在的社区的满意度，以及游客和投资者对地区的满意度。

7、制度因子。城市作为一个国家或地区的政治或经济、文化中心，作为多样生产关系、社会关系的聚集地，它的基础是一种制度和规则。城市营销的主体是城市政府，城市营销在一定意义上也是政府的营销，政府通过政策环境与制度安排等影响经济运行和重新配置资源，是决定城市竞争力强弱的环境支撑和关键依托。制度安排的完善性、政策法规的合理性、公共产品的有效性、社会管理的有序性等，是城市竞争力形成的基础。武汉城市圈建设的关键推动力量是政府，应努力提高武汉城市圈政府合作协调整体调控能力，营造一个推动武汉城市圈发展的良好软环境。

三、结束语

城市品牌定位应该是一个决策系统，是城市营销者将与品牌有关的消费者信息、竞争者信息以及产品自身信息通过一定的方式进行整合、提炼、传播以形成个性鲜明、独具特色的品牌特征和品牌价值的有机整体。定位的实质就是城市原则、战略目标、政治经济文化可持续发展的完整体现。在定位中我们应注意遵循差异性、文化性、认同性、可持续性、动态性和务实性原则，以造就城市鲜明的品牌个性。

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