经济复苏环境下市场营销策略的调整途径

○孟兆晨 （上海科技管理干部学院 上海 201800）

在4万亿元财政刺激方案和宽松货币政策的推动下，中国经济2009年增长8.7%，经济复苏迹象明显——制造业产能过剩逐步缓解，消费需求增长有力，房地产市场火爆，沿海地区出现了“用工荒”现象。宏观环境的变化对企业来讲既是机遇又是挑战，企业面对环境的变化，只能去适应它和利用它，趋利避害、化害为利，变被动为主动，积极寻求发展机遇。

经济复苏需要较长的时间过程，企业面对当前这种宏观环境的变化，要生存与发展就必须调整自己的营销策略。因而，研究经济复苏环境下企业营销策略的调整途径对于我国企业，特别是消费品制造型企业具有一定的意义。

一、加大市场调研力度，研究经济复苏时期消费者行为的变化

市场营销学理论认为企业的营销策略主要集中于四个方面，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。经济复苏会对消费者的收入、心理预期、行为等方面产生影响，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应环境形势的变化。这种需求偏好的变化主要体现在以下几方面。

1、消费者对产品偏好的变化。随着宏观经济的复苏、政府加快收入分配制度的改革以及一些地区对最低工资标准的上调，消费者的现实收入以及预期收入将会有所上升，从而使消费者消费信心的增强，在消费过程中对产品的偏好会发生明显的变化。（1）消费者的消费档次将会提升。档次高的商品特别是选购品的销售将更加容易，因为消费者的消费倾向会明显增强，加强消费的计划性，而且容易产生冲动性消费，春节黄金周消费活跃就是例证。从支出结构来看，旅游、休闲等消费会明显上升，但日常生活的必需品消费不会受明显影响。（2）消费者对知名品牌的忠诚度将会提高。近年来，品牌对中国消费者的影响力度已越来越大，消费者对品牌的忠诚度也在逐步提高，名牌产品乃至奢侈品的销量将会增长。在金融危机时期消费者对价格会更加敏感，对品牌的忠诚度自然会下降，如家用电器的消费，部分消费者从国外品牌转向本土品牌，因为这类产品的本土品牌在产品与服务质量方面已与国外品牌相当，而本土品牌的产品价格却便宜许多；服装、酒类等商品的消费，部分消费者从相对高端的品牌转向普通品牌。但经济一旦复苏又将会发生逆转。（3）消费者对产品的包装会有一定的偏好变化。金融危机时期一些理智性的消费者开始青睐普通包装的商品，因为消费者也知道“羊毛出在羊身上”，普通包装的商品相对成本要低，价格自然也便宜些；一些家庭开始喜欢购买大型包装的生活必需消费品，如洗衣粉、牙膏、食用油等，消费者更倾向于买“家庭装”的产品。经济复苏时期一些消费者又会逐步喜欢“豪华包装”的商品。

2、消费者对价格偏好的变化。在金融危机时期消费者对产品价格更加敏感。消费变得更加理性和冷静，冲动性消费明显减少。另外，消费者更加看重产品的性价比。消费者在购买过程中反复调查、比较产品功能的多样性和产品在被使用过程中的耐用性。价格接近时功能多、耐用性强的产品更受消费者的青睐。经济复苏后随着消费者收入的增加以及对收入预期的好转，对价格的敏感度会下降，特别是一些时尚型商品，虽然价格偏高但也会受到一定的青睐。

3、消费者对渠道偏好的变化。金融危机时期由于商家和厂家降价促销的活动比较频繁、力度较大，消费者对商品价格的心理预期是在下降，导致消费者购买一些商品的批量减小而频率增加，因为以后买会比现在买更便宜。从购物地点来看，由于消费者对品牌的忠诚度降低、对价格更加敏感，导致一些消费者的购物地点由百货商场转向大型超市和折扣店，甚至寻求直接从厂家购买，直销店也成为不错的选购点。经济复苏后一些消费者对价格的敏感度下降，对品牌的忠诚度升高，比较在意商品的价值，又将开始转向百货商场以及专卖店购买。

4、消费者对促销偏好的变化。消费品的促销手段主要集中于广告、营业推广、人员推销和公共关系等方面。宏观经济的整体复苏会对消费者及其家庭的收入以及消费心理产生影响。（1）对于广告：消费者更在意那些产品的特殊功能、附加功能、流行性、时尚性以及对高水平服务的承诺性等方面的信息传递；对品牌广告、形象广告的关注度会上升。（2）对于营业推广：由于对价格敏感度的逐步下降，消费者对于像抽奖、中奖、附送赠品或服务等活动的变相降价促销，兴趣会有所提高。（3）对于人员推销：由于消费者想多比较不同品牌同类产品之间的价格、性价比，消费者询问销售人员的内容会更多地转向产品的功能性、时尚性、便利性等方面。（4）对于公共关系：消费者从心理上虽然容易接受对慈善事业及弱势人群的赞助与帮助，但对体育比赛的赞助，消费者的关注度会有所提高。

二、经济复苏环境下企业营销策略的调整途径

在经济复苏过程中，虽然大部分的产品销量及利润会增加，但市场竞争仍然非常激烈，因为企业面对的仍然是一个完全的买方市场。企业要继续生存与发展，就必须以市场为导向，以消费者需求偏好的变化为导向，及时调整营销策略以适应环境的变化。

1、产品策略。（1）增加原有的产品组合。具体手段是：增加一些需求旺盛企业有经营能力的产品线或者产品项目，特别是具有市场连带效应的产品项目；取消一些需求疲软的产品线但增加保留下来的产品线中的产品项目。增加原有产品组合的优点是：首先，可以使企业集中精力于竞争力强的产品，提高经济效益；其次，有利于企业的产品结构调整发挥专业化生产的优势，提高生产效率；再次，有利于企业适应或利用市场需求的变化以及政府产业结构调整的政策。（2）经济复苏有快有慢，不同地区的市场差异较大，企业应从薄弱的市场退出，集中力量巩固和加强已有的强势市场。从普遍存在的80/20现象分析，企业的大部分利润往往来自少数的强势市场。企业的产品在强势市场上一般都有竞争优势，应该重点保护。（3）根据消费者对品牌偏好的变化，时机成熟时可以推出与原有品牌档次高一点的品牌，组成系列产品。既保护了原有品牌的形象，又提高了产品销量，也有利于企业整体形象的提升。（4）推出新的产品包装。适时推出更有利于美化产品的小包装乃至“豪华包装”的产品，以提高档次，提高市场竞争力。

2、价格策略。金融危机时期消费者对价格相对更加敏感，更加注重产品的性价比，因而企业必须让消费者感觉到购买与使用自己的产品是最划算的。但在经济复苏时期消费者的消费信心增强，对价格的敏感度相对有所下降，更在意的是购买与使用产品与服务给自己带来的整体价值。（1）适度采取同心多样化战略，对带有市场连带效应的产品项目可进行组合定价，提高市场占有率，带来规模效益。（2）对于还没有走出经济危机阴影低于成本价销售的企业，要加强市场调研，对市场需求量的变化要作出较准确的研判，加强成本核算，采取边际贡献定价法给产品进行定价。（3）加强企业的研发，根据消费者需求偏好的变化，给产品赋予新的内涵，如增加产品的附加功能、延长产品的使用寿命周期等，提升产品的性价比，可以适度地提高价格。

3、渠道策略。在经济复苏环境下，由于部分消费者的购物地点以及模式发生了变化，企业的渠道策略要作相应的调整。（1）适当增加分销渠道的长度和宽度。加强对销售人员的培训，提升销售人员的整体素质，以提高企业选择及协调中间商的能力。（2）随着越来越多的消费者（尤其是青年消费者）青睐甚至依赖互联网购物，厂商特别是快速消费品的厂商要尽快开始上网开店，建立自己的网上分销渠道。电子商务会成为未来零售业的主导形态，企业应该尽早做好准备以适应环境的变化。（3）要充分地迎合、利用政府启动农村消费市场的政策，分销渠道向农村市场拓展，开拓新的市场。但前提是要研究农村市场的消费特点，并做好售后服务。

4、促销策略。（1）广告。经济复苏时期，在消费品领域，广告仍然是一种非常有效的促销手段。但在策划上要注意利用广告多向消费者传递产品的功能、附加功能、时尚性、便利性以及对高水平服务的承诺性等方面的信息，以便激发消费者的欲望，并有利于消费者进行比较与决策。另外，用明星做代言人，一定要结合本企业的STP战略，启用明星做代言人主要是利用追星族的趋同效应和冲动性消费，但一定要与本企业的市场定位相吻合。另外，企业可以适度考虑利用植入式广告以及软广告的手段。（2）营业推广。消费者更加注重的是促销活动带给他们的直接经济利益。因此，企业应该有选择地进行一些促销活动，如可利用节假日人们休闲时间多的机会进行抽奖、中奖、附送赠品以刺激其购买欲望。（3）人员推销。销售人员要有充足的心理准备，环境因素的变化会导致消费者询问销售人员的主要内容发生变化。在买方市场下，市场竞争越激烈，顾客就会越挑剔，销售人员要有更大的耐心，工作中要细心，不恰当的语言、动作或眼神都可能会得罪顾客而丧失一笔交易。顾客至上的理念尤为珍贵，对顾客一定要有诚心。（4）公共关系。经济复苏时期，优秀的营销人员越来越难寻找，企业不要频繁裁员，要加大对员工的培训力度，随着企业效益的好转，提高员工的待遇。企业应该注重员工以及流失员工的口碑宣传，稳定优秀的销售人员队伍，在积累无形资产的同时也承担了自己相应的社会责任。对慈善事业及弱势人群进行适当的赞助与帮助，以提高企业形象的美誉度，从而间接地起到促进销售的作用。

三、调整营销策略的注意事项

1、加强调研，及时调整策略。经济复苏时期，企业的外部环境变化频率较高，企业一定要加大市场调研的力度，充分研究消费者需求偏好的变化及发展趋势。这样才能做到以消费者的需求偏好为导向，及时地调整自己的营销策略，只有适应才能生存与发展。

2、统筹考虑各种策略，进行整合。企业的营销策略主要集中于产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，在实践中各策略之间存在着既相互依赖，又相互排挤的复杂关系。企业在调整自己的营销策略时，千万不要只考虑某一方面，而是要把四种策略组合起来统筹考虑，整合成一套完整的方案去面对市场，这样才能起到事半功倍的效果。

3、加强员工培训，提高员工素质。正确的营销策略也必须通过营销人员的努力执行才能发挥出它的应有效果。经济复苏时期，市场竞争仍然非常激烈，销售人员的心理压力较大，人心浮躁，因此，企业要加大对销售人员的培训力度，提高销售人员的综合素质。

宏观经济的全面复苏需要一个较长的时间过程，企业应该根据自身的情况进行营销策略的调整，尽可能地做到趋利避害、化害为利，在动态变化的环境中寻求生存与发展的机遇。