基于消费者购买决策的音乐营销策略分析

2010-08-15赵翼虎

当代经济 2010年22期

关键词：购买决策顾客消费者

○ 赵翼虎

（浙江科技学院浙江杭州 310023）

基于消费者购买决策的音乐营销策略分析

○ 赵翼虎

（浙江科技学院浙江杭州 310023）

随着社会经济的发展，音乐作为一种介质逐渐融入市场营销策略之中。本文把音乐营销放在体验营销的大背景下，基于消费者购买决策过程的视角探讨音乐营销策略，根据购买决策过程的不同阶段给出相应的音乐营销策略。

音乐营销购买决策体验营销

音乐营销作为一种营销手段，已成为目前市场经济营销管理领域中的一个重要分支。目前的音乐营销大都从音乐的角度或广告的角度去探讨，随着产品经济转向服务经济，并由服务经济向体验经济转变，体验经济越来越受到人们的重视；而体验经济中衍生出的体验营销逐渐成为研究的热点。本文立足营销管理的理论基础，从体验营销的视角来探讨音乐营销。

一、音乐营销的概述

1、音乐营销的定义

目前为止，理论界关于音乐营销的定义还没达成统一。李婧等（2007）认为音乐营销是指以音乐为手段的营销活动，是企业运用音乐艺术的魅力，增强与消费者的沟通与交流，满足消费者的精神需求，促进产品销售，达到企业目标的过程。申琦（2008）认为音乐营销是指利用音乐在情感上与人们产生共鸣与沟通，为大众营造消费情境，带来身心愉悦，达到销售产品和建立形象的目的。综上各种定义，尽管有所侧重，但是基本含义还是一致。本文的定义如下：音乐营销是指以音乐为手段，以产品为载体，激发并满足顾客需求，从而更有效实现企业目标的一种营销模式。

2、音乐营销的特点

（1）音乐的包容性。音乐是来自心灵的声音，是世界通用的语言，不需要翻译，不需要修辞，只要用心去感受就可以在其中找到无穷的美妙。

（2）音乐的广泛性。音乐是声音的艺术，也是听觉的艺术。音乐的这种广泛性使得承载企业和产品信息的音乐可以渗透到社会的各个角落，为消费者所接受。

（3）音乐的情感性。音乐创造了与消费者的情感上的交流。音乐是情感的艺术，任何一首歌曲或乐曲都是艺术家的情感产物，它通过音乐特有的方式来表现，或活泼或婉转或庄严或凄凉的情感，使人们从中受到美的熏陶和情操的冶炼。

二、音乐营销的理论基础

1、冯特理论

德国构造心理学派创始人之一，科学心理学的创始人冯特提出了冯特理论。理论认为，所有的情绪都可以由三维量来界定：愉快—不愉快（或厌恶）；紧张—放松；兴奋—抑制（抑郁）。音乐所包含的节奏快慢、旋律、协调性、音响强度都与人们在生活中建立紧张、兴奋、放松或愉快等情绪条件反应相关。当音乐的旋律、节奏和自己体内所感受到节奏吻合时，就产生快感和愉悦。

2、共鸣模型

“共鸣模型”（Resonance Model）是由美国广告理论的专家T.Schwartz在二十世纪七十年代提出的，即成功品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生共鸣，广告让受众（消费者）唤起并激发其内心深处回忆，并产生难以忘怀的感受和体验。一方面音乐能激起情感联想，并能和情感记忆产生共鸣；另一方面音乐也能建立品牌忠诚度,通过设置特定的氛围和音调，能帮助人们联想到特定产品或服务。

三、体验营销下消费者的行为特征

与传统营销相比，体验营销下消费者的购买行为具有以下特点。

1、消费情感化

从消费结构看，情感需求的比重增加。消费者购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想自我概念的吻合。因此，消费者更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

2、消费主动化

从接受产品的方式看，消费者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者自我生活意识和消费需求开发能与其产生共鸣的产品。

3、消费个性化

从消费内容看大众化的标准产品日渐失势，消费者对个性化产品和服务的需求越来越高；越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成，彰显自己与众不同的产品和服务。同时消费者在接受产品或服务时的非从众心理日益增强，相信自己的判断，相信自己的感觉日益明显。

4、消费品牌化

从消费习惯看虽然消费者开始追求个性化的产品，但消费者对品牌的热情丝毫没有减弱，反而越来越强烈。消费者对品牌的偏好，恰恰反映了其对品牌文化或品牌主张的认同；消费者希望通过品牌的个性表现理想的自我。

5、消费娱乐化

从消费方式看娱乐性消费越来越受到消费者的欢迎，人们处在快乐和兴奋状态下，往往乐意购买和消费。企业希望通过娱乐的方式使得消费者能以更放松的心态，购买产品和享受服务，而这也是消费者乐于接受的。

四、基于消费者购买决策过程的音乐营销策略分析

根据消费者行为理论，消费者购买决策过程包括确认问题、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为分析这几个阶段。音乐营销就是企业以音乐为介质，以商品为载体，围绕着消费者购买决策的各个阶段进行创造性地营销活动，从而使企业的营销效率更高，消费者的满意度和忠诚度更高。

1、确认问题

所谓确认问题指消费者确认自己的需要是什么，就是消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在着差异时，产生了相应的解决问题的要求。来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发购买动机。在这一阶段，企业所需要做的就是了解引起消费者产生某种兴趣和需要的环境，找到刺激因素，利用这些因素激发消费者购买欲望。比如在商场里，在优美的音乐中，人的心情就会得到放松，也就不自觉的在商场里流连忘返；顾客呆在商场的时间越长，商场的人气就越好，购物氛围也就越好，消费者发生购买的概率就越大。平和的音乐往往可以洗涤心灵，让人的心情平静下来，譬如销售单价高商品的商店中就适合播放此种平和的音乐；平和的音乐同时也可以促进顾客与服务人员之间的对话，这类音乐也适合需要服务人员向顾客解说产品特性的商店（如高级服饰店）。

2、信息搜集

信息的来源一般有四个方面：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。消费者经由商业来源获得的信息最多；但是消费者对经验来源和个人来源的信任程度最高。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用，而个人来源则起评价作用。通过音乐来增强品牌形象进而增加品牌的辨识度和认知度，一般顾客总会将西洋古典音乐与欧洲的贵族或高社会阶层人士联想在一起，因此当播放古典音乐时，顾客可能会认为商店内的商品价位也会偏高。相对地消费者对播放流行音乐或乡村音乐商店内的商品价位，则会认为较平实。因此，对于一些精品店、价值不斐、或强调格调的商店，古典音乐更可以烘托出商品或服务的价值；相应地对一些平实的商店而言，播放一般流行音乐则是较佳选择。

3、备选产品评估

消费者在搜集信息之后进入对可供选择的方案进行评估阶段。评估内容包括产品属性、品牌形象和效用方面的评估。在这一阶段，消费者进行评估的依据就是之前他所获得的信息。在国内真正有意识并成功地运用音乐来增强品牌形象的企业首推“娃哈哈”。在所有“娃哈哈”的电视、广播广告中，总会出现以渐高的音阶由童声唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的广告音乐，从而在人们的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象。这种体验来自消费者与品牌的互动，而不是品牌单方面输入的讯息。通过音乐元素强化产品属性，让消费者把特定的音乐和相应的产品联系起来，同时音乐加强产品在消费者心中的品牌信念，从而更加有效影响决策。

4、购买决策

经过选择评价，消费者形成了购买意图，并大都会购买最喜欢的品牌。但是在购买意图和购买决策之间，他人态度、偶然因素两个因素会相互作用，影响最终决策。偶然因素企业无法控制，而他人态度因素可以通过音乐营销改变。音乐营销既注重产品所引起的感官愉悦，也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好。这可以使大众减少对产品的否定态度，也可以降低购买者愿意遵从旁人愿望的程度。自身体验之后，会在主观偏好上做出有利于该产品的决策。

（1）通过音乐增加销售数量。音乐除了能让顾客在心情舒畅的情形下多购买商品外，在特别销售活动或销售展示中利用音乐来吸引参与者的目光，把消费者吸引到展示台前，能产生预想不到的效果。心理学家认为，用恰当的音乐，能有效提高人们对该种货品的购买欲。据研究发现，在法、德两国红酒摆放的地方播放法国手风琴曲，法国红酒的销量比德国的多；但若播放德国音乐的话，德国红酒则比法国的多卖一半，可见在商场播放合适的音乐确能增加商品的销售量。

（2）通过音乐节奏快慢影响购买决策。慢节奏的音乐，可以延长顾客在超级市场内停留的时间，同时也让顾客的消费增加。如果是在餐厅中，慢节奏的音乐则可以增加顾客的酒品消费。轻音乐往往也可以让顾客延长在店内停留的时间；相对地快节奏或吵杂的音乐，通常会缩短顾客在店内的停留时间，或加速其采购或消费过程。因此，餐厅或超级市场等商店在高峰时段可以播放稍快节奏之音乐，以鼓励顾客加速消费或采购动机；相反地在低谷时段，商店则可以慢节奏的音乐，让顾客在店内的停留时间拉长，并增加消费。

（3）通过音量大小调节购买决策。虽然大声量的音乐可以衬托出热闹的气氛，但是小声量的音乐却可以鼓励顾客与销售人员进行对话，并作进一步的互动。因此，当商店需要人潮时，便可以播放稍大声量的音乐；相反地如果销售已完成，需要顾客向服务人员进行多次咨询或沟通，则小声量的音乐要来得恰当。

5、购后行为分析阶段

消费者的购后过程分为3个阶段：购后使用和处置、购后评价、购后行为,音乐营销主要影响消费者的购后评价、购后行为。消费者购买产品后是否感到满意，取决于消费者购前的预期绩效与产品购后的可见绩效之间的差异。由于音乐的包容性和情感性，每个人都能听懂音乐，并与音乐产生一种共鸣。企业可以利用音乐的这个特性，通过音乐与顾客的情感沟通，拉近彼此的距离，产生较高的顾客满意度。通过音乐营销减少或消除消费者的购后失调感；同时通过音乐作为一种良好的沟通工具，引导顾客形成对产品的信赖、忠诚，减少退货和退订现象的发生。比如某酒类品牌专门从艺术院校招聘会演奏萨克斯、葫芦丝、笛子、黑管等乐器的在读学生利用课余时间做促销员，引导客人坐定后，促销员向客人自我介绍后，就会说我代表某某酒送大家一曲。根据客人就餐类型不同送不同的曲子：如是商务型的应酬就送上《生意兴隆》；如是朋友聚会，就送上《朋友》或《友谊地久天长》；如是家人聚会，有老人就送《祝寿歌》，有小孩就送儿歌；是生日聚会就送《生日歌》。