创新市场营销教学方法培养高素质的应用型人才

王美娜，吕 萌

（广州大学 华软软件学院，广东 广州 510990）

创新市场营销教学方法培养高素质的应用型人才

王美娜，吕 萌

（广州大学 华软软件学院，广东 广州 510990）

市场营销是一门实践性、应用性很强的学科，社会对营销人才的要求也越来越高，传统的教学方法很难让学生具备较强的应用能力,必须不断探索和完善新的教学方法。自学－交流法、模拟教学法和团队项目法能够融合课堂内外的学习和实践，引导学生将理论知识用于解决实际问题，增加对企业和行业的了解，为未来从事营销工作打下良好的基础。

营销教学；应用型人才；创新

市场营销是一门实践性、应用性很强的学科，学生既要掌握庞杂的营销和管理理论，又要具备营销战略策略制定、市场调研、产品推广和销售、客户服务等领域的实践能力；既要懂得分析决策，又要能说会写；既能与他人合作，又能独当一面。该学科的特点决定了其教学方法也与其他学科有着明显差异，尤其须要注重学生的综合能力，在引导学生对理论知识融会贯通的基础上，重点培养他们的创新思维和实践能力。

教学方法是为完成教学任务而采用的方法，是教师引导学生掌握知识技能，获得身心协调发展的方法。要有效地完成教学任务，培养高素质的人才，必须根据学科特点，不断探索符合时代要求的教学方法。目前，社会上对营销调研人才的需求非常巨大，对该类人才的能力和素质要求不断提高，传统的课堂讲授加案例讨论的教学方法已经不足以培养具备竞争力的应用型人才。

1 企业对市场营销人才的需求

随着我国市场经济的不断完善与发展，营销的理念已被大多数企业所理解或接受，营销部门作为现代企业重要的职能部门，在企业的经营发展中发挥着越来越重要的作用。然而，我国企业的市场营销人员大部分都是从其他专业或行业发展过来的，很多高级市场营销管理人员也未曾接受过系统的营销知识学习和培训，做市场靠的完全是他们的经验和对行业发展前景的感觉。因此，企业最急需具备先进的营销理念和系统的营销知识，并且掌握营销实操技能的应用型人才。

多年来，市场营销人才的需求量一直高居各类人才榜首，市场营销专业学生的就业前景良好，无论是传统的公立大学还是新兴的民办高校，营销专业应届生就业率都远远高于平均水平，这极大地推动了高校对市场营销专业的筹划和建设。但是，由于该专业对口的工作岗位进入壁垒较低，很多非营销专业的学生也争先恐后地加入竞争，因此该专业学生虽然就业相对容易，但起点却往往不高，在入职后并不具备独特的竞争优势，职业发展水平参差不齐，能够晋升至高层管理者的比例较低。造成这种“就业易，发展难”现象的原因之一，正是高校培养的人才特质与企业真正需求之间存在的较大差距。

具体而言，国内企业对初级营销类人才的要求主要是以销售业绩为导向；对中高级人才的要求则是能否完善企业的整体营销管理体制，能否带领团队作战。外资企业由于自身的企业文化、管理流程和制度已经非常成熟，因此更加注重应届毕业生的综合素质是否适合在营销领域长远发展，是否认同企业文化，是否具备团队合作精神、出色的思考力和高效的执行力。与此同时，我国大部分高校的教学方法仍然是以传统的理论灌输为主，实践教学手段单一，课堂教学与企业实践严重脱节。例如：学生们仅仅知道“STP”，“4P”，却不了解如何根据企业实际灵活应用，也不知道在运用时可能会遇到的现实障碍。因此，传统教学方法所培养的学生自然难以适应企业的长远发展。

2 当前高校市场营销教学中存在的问题

2.1 教学目标定位不清

营销专业学生的就业面广泛，工作性质主要涉及营销战略策略制定，推广策划，渠道销售管理，产品、价格管理，品牌媒体管理，市场调研，客户关系管理等多个领域。而行业的选择范围就更大，不仅所有企业都不无例外地需要大量营销人才，近几年就连政府事业单位和公益组织对营销人才的需求也有所增加。然而，目前我国的营销教学目标并没有考虑到不同领域、不同行业对营销人才的需求差异，在教学过程中重视基础理论教育，忽视结合行业和岗位的实践教学，因而造成学生的行业知识缺乏，解决现实问题的能力非常薄弱。

不管是在名牌高校还是民办学院，学生们的普遍反映就是学得多而不精，快到毕业了还不清楚“自己到底适合做什么”，这正是教学目标过于笼统空泛所致。营销专业学生中，有些适合从事销售工作，有些可能更适合从事媒体宣传，还有些学生可能擅长产品策划。因此，高校应根据自身的实际条件，在制定每门课程的教学目标和教学计划时，把理论知识和该领域的实际工作结合起来，在传授相关理论的同时，引导学生思考自己是否适合、是否喜欢从事该方面的工作。教师对有志于从事该领域工作的学生和其他学生应采取差异化的教学方法，对于前者应该适当加深理论内容，增加拓宽视野的课外资料，并为他们争取更多的实践机会。

2.2 过于依赖西方的理论体系和企业案例

由于我国市场经济发展历史不长，理论体系和实践经验都较为欠缺，西方营销理论在学术界长期占有垄断地位。随着本土企业的快速成长，国内学界和业界对中国企业的研究日益丰富和深化，虽然研究结论仍有待检验，理论体系还不尽完善，但是已经有很多有价值的研究成果。

与营销研究的显著进步相比，高校教学基本停留在“照搬西方”的阶段。这很大程度上是由于很多高校“重科研轻教学，科研和教学相分离”所造成的。市场营销专业从教材到案例，大部分是从国外教科书和期刊移植过来的，缺乏对中国市场和中国企业的关注，无法让学生了解西方营销理论如何在国企和民企环境中运用。

2.3 实践教学质量不高

与其他很多专业相比，市场营销专业更应重视实践教学。但在“高等学校应以理论教学为主，实践教学为辅，理论教学体现了学术性，实践教学是理论教学的一个环节、一个补充”[1]等思想观念的影响下，营销实践教学处于教学的从属地位，仍然未能完全发挥应有的作用。

目前，营销实践教学的手段虽然多种多样，但是效果却不显著。实验（训）基地过于模式化和程式化，与企业的交流往往流于表面。部分教师由于缺乏企业工作经验和社会资源，授课内容往往局限于教材和其他学术资料，给学生提供的实践机会也非常有限。学生们收获最大的营销实践通常来自零散的校外兼职，很难得到学校和老师的有力引导，由此形成了 “营销实践和理论学习彼此分离，无法有效打通”的现象，教学效果因而大打折扣。

2.4 职业素养教育严重缺乏

由于高校的课程教学和就业指导分属不同体系，因此形成了普遍的“就业指导的专业针对性不强，专业学习的就业指导性较弱”的局面。对于营销这类高度强调实践性的专业，这个问题尤其特别突出，应该引起高度重视。

传统的教学方法下，任课老师很难将理论知识与实际工作相结合，而负责就业指导的辅导员又往往缺乏相关专业背景，无法为学生提供针对营销领域的具体指导。学生对本专业的就业方向和深造方向模糊不清，也不了解从事相关工作所需要的基本素质和能力特征，自然就无法进行职业生涯规划。临近毕业时，就业选择虽多，但大部分学生不知道如何选择。因此，营销专业的教学方法改革应该注重将职业素养教育融入课堂，从大一开始逐步引导学生了解营销实务，在营销这个较广的范畴内选择某些更专业的领域作为自己的发展方向，并重点在该方向上积累知识和能力，为未来的就业、创业或进一步深造打下良好的根基。

3 市场营销的创新教学方法

3.1 自学—交流法

自学—交流教学模式是以培养大学生创新精神和能力为目的的教学模式。它由自学、交流、精讲、应用、评价五个程序构成[2]。自学—交流教学模式总的特征是教师引导、激励学生自主学习，着眼于学习能力和创造力的培养。营销专业大部分课程的理论难度不大，学生通过自学可以基本理解教材或文献的内容，但要真正弄通弄懂、灵活运用则不太容易，只有通过交流、精讲和实践环节才能做到。

在自学阶段，教师应根据课程特点，精选阅读书目和文献，把重要的知识点转变为思考题，让学生在自学过程中一边吸收一边思考。该阶段结束后，教师应通过课堂提问、要求学生提交报告等形式考查学生的自学情况，为此后的精讲和交流部分做相应准备。

交流的方式应包括师生交流和学生之间的交流，既包括课堂上也包括课外的交流。师生交流，主要是教师了解学生的自学心得，给学生以启发、引导，尤其应该注意鼓励学生提出有意义的问题，也即“问题激发法”[3]。我国高校存在一种普遍现象，就是学生不敢提问题，提不出问题。在营销领域，创新的商业思维是成功的重要前提，而鼓励学生提问则是培养创新能力的有效手段。爱因斯坦指出：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题也许仅是一个数学上的或实验上的技能而已。而提出新的问题，新的可能性，从新的角度去看旧的问题，却需要有创造性的想象力而且标志着科学的真正进步。”[4]在与学生交流的过程中，教师应大力鼓励学生提问，对于较好的问题要积极表扬，详细解答。对于肤浅或幼稚的问题，也要肯定学生所做出的努力，同时指出该问题的局限性，逐步引导学生提出更好的问题。通过考查学生提问水平的高低，教师能够直接了解学生的理解力和思考力，因此，“问题激发法”是增进教师与学生之间的双向沟通的良好途径。学生间的交流可以通过小组讨论、上台演讲等方式进行，让学生们从同龄人身上看到自己的不足，学会表达、学会倾听、学会合作，这些能力和素质对于营销工作是非常重要的。

精讲主要是教师有针对性地总结，将知识的重难点和如何运用理论解决实际问题予以详细阐述，在这个阶段应特别针对学生所欠缺的知识背景和实践经验进行内容补充，以便为应用阶段做好准备。应用主要是学生运用学过的知识技能解决实际问题的训练，应用的问题可以由教师依据章节知识技能要点精心组织，也可以由学生根据自己的经验提出。具体方法包括案例分析法，模拟教学法，团队项目法以及课外实训，等等。评价既有学生之间的相互评价，也有教师对学生的评价，还包括学生的自我评价。

3.2 模拟教学法

对于营销人才，训练其站在不同立场、身处不同情境、担任不同角色时的思考、决策、动手、动口能力至关重要，“模拟教学”在这方面大有用武之地。模拟教学在法学专业的教学中应用非常普遍，笔者认为，对于营销专业，该方法同样值得推荐。

模拟教学法包括模拟公司、模拟项目、模拟谈判等等。以模拟公司为例，公司总经理由指导老师担任，副总、部门经理由学生担任，各自分工明确、责任到位，采用模拟公司和企业合作的方式，即模拟公司为企业完成营销任务，有偿服务，大部分报酬，作为学生业绩提成奖励，小部分留作模拟公司发展基金。学生服从模拟公司的统一管理，为企业提供规范化服务。

对于大多数的市场营销课程，如果能让学生参与真实项目将收到很好的教学效果。但是由于条件限制，很多时候学生根本没有机会接触到真实项目，或者只能参加其中的某些非核心部分。这时，模拟项目就可以作为真实项目的“替代方案”发挥独特的作用。模拟项目可以单独开展，也可与真实项目相结合，同步进行。笔者在市场调研的教学中，就采取了两者结合的方法，取得了显著的教学效果。具体方法是：布置学生组成调研团队，自行寻找合作企业，通过与企业的沟通交流，确定调研主题、完成调研项目并向企业提交调研报告，这是真实项目部分。对于没有找到真实合作企业的调研团队，要求他们自行选择希望合作的企业，然后安排其他同学扮演该企业市场部的员工，调研团队通过与虚拟企业员工的合作来完成整个调研项目。值得注意的是，在该模拟项目当中，只有与企业的合作是模拟的，其他部分如项目策划，数据收集，数据分析都是学生确实执行到位的。在整个过程中，笔者除了讲授市场调研理论和方法，还具体指导项目的每个环节，向学生介绍企业的实际情况，让模拟双方能够表现得更加接近现实。完成调研项目后，学生不仅能够把书本的知识活学活用，还能了解企业对调研服务的需求、调研行业对人才的要求以及调研公司的业务特点，实际应用能力得到了显著提高。

商务谈判是营销工作中极为重要的一环，而模拟谈判则是训练谈判能力的最佳途径。模拟谈判的场地最好在专门的模拟谈判实验室内进行，教师应事先将谈判的项目、谈判双方的企业背景、各人的职位角色等提前告知学生，并要求学生提前进行相关准备。在谈判过程中，教师尽量不要打断学生的进程，而是做好看、听、记的工作，最好能通过录音、录像等方式将谈判的过程记录下来。在谈判结束后做好总结讲评，回放谈判过程视频，指出学生的优点和不足，帮助学生逐步提高谈判技巧。

3.3 团队项目法

一个基本合格的营销从业人员应该具备多种能力，除个人具有的市场分析能力、逻辑思考能力、沟通表达能力之外，还必须要有较强的团队合作能力。营销与其他的管理工作一样，大部分的业务都是要通过与企业内外的合作伙伴共同协作完成的，而这种能力却恰恰是当下“80后”、“90后”的大学生们较为缺乏的。

为了培养学生的团队合作能力，营销专业的教师可以经常设计一些团队作业，要求学生组成3人以上的团队，在课堂内或课堂外完成指定的项目——以论文为最终成果的学术项目或是解决实际营销问题的实践项目。对于项目主题的选定，应该在课程内容范围内，赋予学生较大的自主权。例如，如果课程内容是关于零售商的促销方案，那么学生可以根据自己的兴趣选择所要研究的零售商，可以是家乐福、7-11，也可以是学校附近的社区超市。这种“非整齐划一”的项目主题确定方法，可以给学生较大的发挥空间，令每个团队项目都各有千秋，与众不同。学生在与其他团队的交流中可以了解自己不曾涉足的领域，同时收获关于“n”个项目而不仅仅是“1”个项目的知识，这正是项目主题差异化的最大益处。

团队的领导人和各成员的分工，由学生自行商议，必要时教师可以从旁提供一定指导。在项目进行的过程中，教师应根据每个阶段的任务特点对各个团队的表现进行点评，主动了解学生遇到的专业问题和团队问题，对相应的解决方法给予参考性的建议。

团队项目法对于管理学、市场营销学、市场营销战略、市场调研、销售管理、渠道管理、价格管理和产品管理等核心课程都非常适合，不仅可以锻炼学生的应用能力，还能让他们加深对彼此的了解，培养团队精神和合作意识。另一方面，由于团队项目使作业的数量大大减少，教师因此可以针对每个团队的具体情况给予更加深入和详细的指导，从而显著提高教学质量。

教学是一门艺术，也是一门科学。教学得法，则事半功倍。社会和企业对高校人才的需求在不断地发展变化，营销教学方法改革的实践必将不断遇到新问题，新挑战。只要我们持之以恒、与时俱进，不断检讨自身教学方法的实际效果，常与学生沟通、多与企业交流，大胆创新、小心求证，就一定能培养出数量更多、素质更高的应用型营销人才。

[1]朱 军．高校实践教学现状与优化对策研究[J]．中国成人教育，2008（24）：140～141．

[2]张淑华，韩慧萍，尹智茹．自学—交流教学模式的创新教育价值[J]．中国大学教学，2009（10）：84～86．

[3]钟玉泉，彭健伯．问题激发教学法与大学生自主创新能力的培养[J]．中国大学教学，2009（7）：57～58．

[4]爱因斯坦．物理学的进化[M]．上海：上海科学技术出版社，1962：59．

G642

A < class="emphasis_bold"> 文章编号：1

1674－5787（2010）02－0100－03

2009-12-19

收稿日期：王美娜（1981—），女，黑龙江齐齐哈尔市人，硕士研究生，广州大学华软软件学院国贸系市场营销专业教师；

吕萌（1982—），女，黑龙江省鹤岗市人，广州大学华软软件学院，助教。

责任编辑 仇大勇