广东OEM玩具企业应对召回风险的策略研究

2010-08-15陈岩

重庆科技学院学报（社会科学版） 2010年6期

陈岩

陈岩

广东省是玩具代工企业集中的地方，玩具出口在我国占重要的地位。近几年，由于欧美提高了玩具进口的检验标准，我国对部分进口玩具产品实施了召回制度，这给广东一些出口企业带来了巨大的经济损失和风险。对召回制度进行经济学分析，探讨其可能带来的风险，为广东的OEM企业提供应对的策略方法，帮助企业走出困境。

OEM；广东玩具企业；召回制度；澄海模式

一、引言

欧美等发达国家近年来不断提高进口玩具产品的检验标准，并对不符合其检验标准的玩具产品实施召回制度。我国的玩具出口企业，尤其是为国外玩具销售商进行代工生产的所谓OEM企业面临着巨大的经营风险，很多企业甚至因为出口产品被召回而遭受了巨大经济损失，面临着被迫关门或转产的困境。广东的合俊公司就是一个典型。如何正确认识召回制度，应对由此而带来的风险，是摆在广大广东玩具出口企业面前的课题。

二、产品召回制度带来的风险

产品召回制度是指产品的生产商、销售商或进口商对于其生产、销售或进口的存在缺陷并可能危及消费者的人身、财产安全的产品，依照有关法律将该产品从市场上收回，并免费对其进行修理或更换的制度。其目的是防患于未然，保护消费者权益。

随着因设计、制造、信息指示等失误而造成的玩具产品缺陷给消费者带来的损害日渐增多，为加强对缺陷玩具的管理，消除缺陷玩具对使用者及公众人身、财产安全造成的危险，维护公共安全、公众利益和社会经济秩序，自20世纪60年代以来，欧、美、日等国家和地区相继建立了玩具召回制度。各国立法机构通过制定一系列法律法规，授权政府有关行政部门对缺陷产品问题进行管理，使之日益成为缺陷产品危害问题解决机制中不可替代的重要组成部分。经过多年实践，这些发达国家（地区）对缺陷产品召回都已形成了比较成熟的管理制度。

欧美日等发达国家对于包括儿童玩具产品在内的缺陷产品实行召回有两种模式：一种是美国实施的“自愿认证，强制召回”，另一种是欧洲实施的“强制认证，强制召回”。前者的市场准入门槛较低，但产品一旦出了问题之后受到的管制程度非常严格；后者的市场准入门槛很高，质量认定标准很严。

以美国为例，其消费者产品安全委员会（CPSC）公布的玩具安全标准和禁令属于美国政府的法规，不符合这些规定的产品属于违法的产品。该委员会与美国海关负责进口玩具的准入把关，不符合美国政府有关规定的产品不允许进入美国市场。同时，美国消费者产品安全委员会不但每年要在市场上抽检一定数量的玩具产品，调查因玩具产品造成的伤害事件，而且公开产品安全性问题的投诉电话、E-mail、投诉表格，鼓励公民参与对市场上出售的玩具进行监督，同时也鼓励企业对自己的产品进行监控。一旦发现有潜在伤害性或已造成伤害性的产品，经调查确认则会发出“召回”公告。《消费品安全法1972》、《保护儿童和玩具安全法案1969》等法律文件对执法主体、执法权限、召回产品范围、召回程序、危险等级等均作了详细规定。

由于美国等发达国家相关标准较我国苛刻，产品召回制度也对我国产品输出造成障碍，实际上已经形成对我国产品出口的技术性壁垒。据统计，2004年美国消费品安全委员会就涉及中国产品的召回即达118起，约占全部召回数量的1/3；而且一种商品被召回还极易引起一系列连锁反应。

2007年，美国消费品安全委员会（CPSC）和美国玩具公司RC2联合发出公告，召回RC2公司经营、广东东莞汉胜木业制品厂生产的150万件中国产玩具火车。全球最大玩具制造商美泰公司对近100万只可能使用了过多含铅涂料的中国产玩具进行召回。后又三次召回我国生产的玩具，召回的玩具数量达2000多万件之多。由于该公司是国际知名的玩具商，这次召回事件对我国的玩具出口，尤其是广东的出口企业造成了较大的国际影响。我国出口商品屡被要求召回，对我国产品的出口及形象造成了不良影响。

2008年，CPSC发出产品召回通报402项，其中，中国产品被召回的通报为222项，占同期召回总数的50%以上。而中国产品中玩具及其它儿童用品又占115项，占比51.8%。

三、广东省OEM玩具生产企业出口现状

一般而言，加工贸易有三种形态：OEM、ODM、OBM。

OEM（Original Equipment Manufacture），即原始设备生产，简称代工生产或贴牌生产，它是按照委托方或者合作方提供的技术设计要求、图纸、工艺流程进行生产，或者在商品上使用委托方的商标进行生产经营。

ODM(Original Design Manufacture),即原始设计制造，它为客户提供设计方案和思路。

OBM(Original Brand Manufacture)，即原始品牌制造，其主要经营自有品牌。

从玩具产业的基本概况来看，广东的玩具生产企业主要分为两类：

一类是以在深圳、东莞的我国香港、台湾地区等外资企业和“三来一补”企业为代表，这类企业主要在广东沿海地区设立玩具加工工场或外发加工，主要为OEM（贴牌加工），产品全部外销；中国输美玩具80%以上是进口商贴牌加工。

另一类是以在广东澄海、安海、云和等地的民营企业为代表，这类企业从家庭作坊起家，通过简单的加工工艺为国内外加工生产简单的玩具产品，发展形成了中国玩具行业的第一批玩具生产企业。

一直以来，上述那些靠贴牌加工国外知名企业的品牌产品，使用外商的商标和专利进行生产的企业，他们获取微薄的加工费，技术上受制于人，市场上依赖于人，企业科技创新能力较差，自主知识产权的商品短缺，因此也就失去了市场交易中的主动权，在签署出口贸易和加工合同时也很难有与外商平等的协商权利；出现问题后，也很难有平等的申诉权。其销售渠道主要依赖国外中间商，核心竞争力弱；加工贸易占比重过大，自主开发能力不足；自有品牌缺失，名牌少；利润空间缩小，这些都是目前广东玩具企业面临的最大挑战。随着国际玩具市场格局和国内产销环境的变化，自主品牌缺失的弊端越来越显现。其特点如下：

其一，产品低档，利润微薄。广东的玩具在国际市场上属于中低档水平的“便宜货”，产品附加值不高。虽然在欧美市场上所占份额较大，但主要是依靠低价优势和加工贸易，利润微薄。国外玩具已经集光、机、电等为一体，而广东省的玩具似乎还停留在20世纪的水平。

其二，劳动密集型产业技术相对落后、产品形式单一。与国际玩具巨头相比，广东玩具企业大多规模小，多采用传统加工设备，设计能力薄弱；绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作；产品形式陈旧，多为传统的填充物玩具，品种单一。在成熟的玩具设计生产销售链条中，中国玩具业只处于附加值甚低的边缘位置，不具备国际竞争力。

其三，忽略国际玩具市场变化。广东的玩具生产商终日期盼的是中间商能多签订一些制作简单的玩具订单，而对市场变化和需求的信息所知甚少。对有关出口国家的法规、禁令的最新动态更是一无所知，以致产品质量无法满足进口最新要求，结果导致在市场受挫。

其四，缺乏品牌意识。很多企业由于战略眼光狭隘，生产的玩具没有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟风，如电视上某个动画片人物较热，大家便蜂拥而上，追求短期利益；什么赚钱做什么，没有培养品牌的耐心，这也是广东代工企业长期以来养成的通病。

广东省是我国出口玩具的主要生产基地之一，出口量占全国近70%，每年出口玩具超过70亿美元。其中，美国、欧盟是主要出口国，出口量占了六成以上。但近年来，玩具企业不断遭遇美欧等国家和地区技术壁垒。

据广州海关统计，2009年1至7月，广东有3618家玩具企业退出出口市场，占去年同期出口企业总数的77.8%，显示广东玩具出口增速大幅回落。2009年1至7月，有出口记录的广东玩具企业仅1404家，其中374家为新增企业。玩具出口也出现了明显回落，1至7月，广东玩具出口29.1亿美元，比2008年同期增长4.8%，增幅比上年同期回落了39个百分点。

四、应对召回风险的策略

（一）提高产品质量，走品牌战略之路

要避免产品召回事件的发生，首先要提高企业质量管理，严格执行产品的检验，监控好产品原料的来源，降低人为因素影响产品质量事件的发生率。另外，品牌建设也很重要，要坚持实施名牌战略，不断强化创新意识，提高自己产品的质量。企业如果不通过提高产品技术含量来保证产品质量，而通过打价格战来占领国内外市场，这是绝对行不通的。我国的企业应考虑如何“练好内功”，制定长期的国际经营战略，树立自己的国际品牌，提高国际知名度，提升产品价值，实现“大、强、优”的目标，生产优质产品。

（二）同国际惯例接轨，实施标准化战略

企业要想在国际市场中立足必须在生产上加快采用先进标准，与国际标准接轨。保护消费者的利益是当今的趋势，今后的产品标准尤其是国际标准将会越来越严。国际标准是世界各国协调的产物，它反映了国际上普遍达到的先进的科学技术水平，得到各国的认同，是国际贸易的主要条件和处理国际纠纷的重要基础。从长远看，推广和使用国际标准，是减少国际贸易摩擦、突破技术壁垒、扩大商品出口的根本途径。目前国际上采用的标准多是发达国家的国家标准或企业标准转化而来的，充分反映了发达国家的利益和经济技术水平，这对广大发展中国家是不利的。因此，我国政府和企业还应积极参与国际标准的制定、修订和协调工作，不仅能让我们跟踪国际标准动态，而且还能使国际标准反映我们的利益和要求。

（三）积极开展国际认证工作

实施标准化战略的主要途径就是积极开展国际证工作。从国际贸易发展的趋势看，一国的产品进入国际市场需要获得“通行证”。企业获得国际认证，意味着在国内外有良好的信誉和市场竞争力，生产的产品符合国际标准，只有这样，我们才能在未来的竞争中掌握主动权，也就不用担心被召回。

五、广东汕头澄海经验借鉴

玩具产业是我国的传统优势产业之一，在全国整个轻工业的出口额中，玩具产品占10%左右，目前，全球市场上70%以上的玩具来自中国。汕头是广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一。与其他部分玩具产区贴牌生产或来料加工模式不同，汕头玩具产业起步早、市场嗅觉敏锐、信息收集能力和解析能力较强，潮汕地区浓厚的文化及工艺美术底蕴，使汕头玩具产业形成了较强的产品创意设计、装潢设计和技术开发、工艺流程创新能力，积累了大量实践经验，在国内外玩具市场中居领先地位。

与珠三角不少玩具产业做OEM不同，这些年汕头市澄海区的玩具产业已经向ODM、OBM转变。2001年，全区玩具工艺行业获得并实施专利264项，2007年累计增至6000多项。2007年，全区玩具礼品注册产品商标累计达501件，其中 “奥迪双钻”、“骅威”被认定为“中国驰名商标”；“奥迪双钻”、“骅威”、“群兴”、“实丰” 等被评定为 “广东省著名商标”；“骅威”、“奥迪”电动玩具被评定为“中国名牌产品”；骅威集团娃娃系列电动玩具、奥迪集团电动玩具系列、实丰企业摇控玩具车系列等被评为广东省名牌产品。

目前，汕头市从事玩具礼品生产的企业及相关配套企业达3000多家，从业人员10多万人，已形成原材料供应、造型设计、模具加工、零部件制造、装配成型、包装装潢和产品销售等专业分工生产体系。玩具礼品有圣诞等节日工艺品、遥控飞机、车模等5万多种，产品70%出口，销往100多个国家和地区。