市场营销的CS战略

孙瑞华

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

市场营销的CS战略

孙瑞华

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

CS是英文Customer Satisfaction的编写，译为顾客满意，是指顾客接受有形或无形产品后，感到需求满足的状态，其作为现代企业营销战略的一种常用手段，常被称为CS战略.世界营销权威专家菲利普科特勤认为保持并拥有顾客的关键是顾客满意，企业考虑最多的是如何抓住消费者的心，即首先应该能给消费者带来实际的利益，满足他们某种切实的需要，使其感受到企业是实实在在地为顾客谋利益，使其想到生活会因此更加美好.

顾客；顾客满意；顾客需要

通过满足需求达到顾客满意，最终实现包托利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神，这一观念上的变革及其在管理中的运用，带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长.CS战略的主要思想和观念方法，虽然很早就有企业运用，而成为一种潮流则出现在20世纪90年代.所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受状态.CS战略中最重要的就是站在顾客的立场考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，而能否真正实现这一点，早是CS战略能否取得成功的关键所在.

企业实施CS营销战略应主要从以下几个方面入手.

1 开发顾客满意的产品

CS营销战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们的现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好.只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重要对象，把顾客需求作为具体内容和重点对象.把顾客需求作为企业开发产品的源头是CS营销战略中较重要的一环.比如，有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观.夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的1/3，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂.因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板.这之后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多.

招揽年轻的消费者，则要注意产品和服务的教育性或娱乐性，同时应是保护地球和人类生存环境的无公害、无污染的“绿色产品”.随着全球经济的发展，地球生态平衡遭到了严重破坏，人们已感到生活在一个不安全、不健康的环境中，故而环境保护意识开始觉醒.大多数人在购买商品时更多地从自身健康、安全和是否有利于环境来加以选择，他们宁愿多付10%的价钱购买对环境无害、对自身健康有利的商品.40%的欧洲人更喜欢购买环保产品而不是传统产品.于是一些颇有眼光的商人开始转变其传统营销战略，在传统营销方式上加上环保因素，即企业从选择生产技术到产品设计、材料选择、包装方式、废弃物的处置方式，直至产品消费过程，都注意对环境的保护.因此，企业要多设计、生产出可回收、易分解，部件或整机可翻新和循环利用的产品，以满足当今年轻人的需要.例如，欧美一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车.宝马公司汽车可回收零部件已占到汽车重量的80%，公司进一步把该目标定为95%.

2 以质取胜，发展之本，自然不动的质量营销

质量是产品的生命，是竞争力量的源泉.优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益都具有决定性意义.但产品质量绝不可妄图一劳永逸，企业要想在市场中获得长足的发展，必须首先树立高标准的质量观念，发挥自身优势，使产品精益求精，靠精制作、高质量的功能定位来获取市场优势.

C S战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客、了解用户，即要调查他们间现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为，能力和水平，研究他们的消费传统和习惯，兴趣和爱好，只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和重点对象.

同时，应注意，并非质量标准越高越好，产品质量定位的关键是紧密结合消费者的实际使用情况，也就是要看顾客满意程度，以满足消费者需求为准.

产品质量是指产品适合一定用途、满足消费者某种需要具备的特性，即产品的使用功能，或叫使用价值.质量是消费者最为关心的内容，也是关系到产品在市场竞争中能否立稳脚跟的首当其冲的关键因素.

日本生产的电器之所以能在全世界畅销无阻，靠的就是他们产品的质量更胜一筹.正如日本索尼公司总经理盛田昭夫所说：“产品是企业市场的性命，质量是企业产品的生命.”正因为为此，质量历来被他们视为竞争的主攻目标之一.

在“98第三届上海国际质量研付会”上，中国质量管理协会副会长解艾兰认为：当市场供求关系发生变化，从“卖方市场”进入“买方市场”后，质量标准将发生重大变化.新世纪里，原有的技术标准只能作为合格与不合格的判别依据.过剩经济的出现使很多合格产品难以成为商品，只能成为无人问津的合格的“废品”.因此，只有让用户完全满意的产品才能变成商品，才能创造价值.

赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益都具有决定性意义，但产品质量决不可妄图一劳永逸，企业要想在市场中有大发展，必须首先树立高标准的质量观念，澄清对于质量的错误认识.没有高标准的质量观念，就生产不出优质的产品，更谈不上质量定位了.有的企业在生产经营过程中，虽然也制定了质量标准，但由于多种原因，不能贯彻执行，久而久之，也就推动了原有的竞争优势.

国外许多制造商对产品质量要求十分严格，将其视为产品的生命.劳斯莱斯轿车之所以成为成功男士的标准，与它的高质量是密切相关的.轿车从发动机、木制仪表板、餐桌、车窗玻璃到车内的皮革装饰都是经过精心设计的高质量用品.无论室外温度如何变化，车内恒温，其空调的制冷能力相当于30台家用电冰箱的功率.正晕车种精益求精的制作水准，使劳斯莱斯车成了轿车中的极品.

国内许多知名度高的品牌，也是靠质量一举占据市场领导地位的，而这种高质量的产品信誉靠的是长期灌输的高标准质量观念.1985年，青岛冰箱厂在一次产品质量检验中，有76台瑞雪（海尔品牌的前身）冰箱质量检测不合格，当时全国电冰箱市场供不应求.本来这批冰箱经修理后还可上市出售，然而，厂领导决定当着体体职式的面，用铁锤将这批冰箱全部砸毁.重锤之下，许多员工落下了泪水，他们深刻体会到了“质量就是生命”的内涵.从1987年后，生活费尔取得了令世人震惊的成绩，正是多年一贯制的高标准质量管理，使海尔成为国内名列第一的家电品牌.

相比之下，我国一部分企业不太珍惜自己的品牌形象.有的企业产品质量不错，在市场上供不应求，企业为扩大经营规模，以联营的方式将自己的牌子贴在联营厂生产的质量较次的产品上，结果极大地损害了企业的产品形象.因此，要以质量为定位优势，就要树立长期的质量观念，要爱护自己的产品质量，不能因一些蝇头小利或短期利益使之受损.

3 用户至上，服务第一，树立新的服务营销观念

价格的竞争是有限的，它不能起过成本的底线，质量的竞争是有限的，它不能超过技术的发展，在消费者越来越精明和挑剔的今天.服务无疑成了企业打动“上帝”的最后一块金字招牌，4C服务营销顺势而起.20世纪90年代，随着世界一体化和营销的全球化，个性化发展趋势，市场竞争日益激烈，顾客日益受宠，营销策略和手段花样翻新，1993年以美国西方大学教授舒尔兹为代表的专家们提出了4C理论，即顾客需要、顾客成本、便利、沟通.

3.1 顾客需要

消费者饥不择食的阶段已经过期，而且由于摩天大楼之间的隔离，使得消费者比以往任何一个时刻都离群——个性化越来越强，企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需要和欲型比产品功能更重要，不能权权卖企业想制造的产品，而且要提供顾客确实想购买的产品，营销就像是恋爱一样，商家制造顾客喜欢自己的产品，顾客希望商家出产出自己喜欢的产品，当二者的二者，恋爱也就成功，从表面看，仪表堂堂的男人好像是女人心仪的白马王子，可事实上，巧妻常伴拙夫眼，却是人间常态，比如：三国时诸葛亮，荆州有句谚语：莫低孔明择妻妇，只得阿承丑女，诸葛亮是公认的美男子，是智慧的化身，他为什么要了一位看了一眼后悔三天的黄阿丑呢，因为诸葛亮喜欢阿丑的才华.

也就是说当我们向顾客推销业务时，要对顾客说他们想听的和想要的产品，而不是你想说的话和想卖的产品，要知道顾客真正所需要的.对鱼来说，饵的力量是最大的，对牛来说，草的力量是最大的，对营销来说，永远第一的是客户的需要.

3.2 顾客成本

是指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和俗望所付出的成本价格，这里的营销价格因素又企业为生产经营过程的全部成本，包括企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体力和精力耗费及风险承担.新的定价模式是：消费者支持的价格，一适当的利润，二成本上限.企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本，也就是说忘掉固有的定价策略，价格找，从消费者满足自己的需要和欲求着想，肯付出的成本价格.

3.3 便利

指明买的方便性，比之传统的营销渠道，新的观念，更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利.在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定要亲自去商场，而是在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品.企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，农集前及时间消费者提供充分的关于产品出的质量、价格、使用方法和效果的准确信息；信货地点要提供自由挑选，方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障分寸及提供维修方便，大件商品甚至终身保修，开设热线，电话服务.

3.4 沟通

指专用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销解合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受，这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠成的顾客，当企业一次又一次尝试多种促销手段时，发现效果并不如想象中那么理想，消费者往往在促销台前只停留12分钟便走开了，没有想买的思想，是方式不对，还是特色不对，还是促销人员说错了话，都不是，原因是促销的东西消费者没有完全接受，缺乏沟通，商家总是极力地卖自己想卖的东西，而不完全是消费者想买的东西，过长的商家则认为：消费者请注意：“已经是自己的最高境界了，而4C的所营销观念要告诉商家是从现在开好请注意消费者.”

4 诚实守信，实现双赢，坚持营销中的诚信原则

商场如战场.精明的经营者不仅要具备必要的商场素养，更要具有较高的谋略水平，根据所掌握的各种情况，有效地实施奇谋妙计，以便谋取事半功倍之效，这已是不言而喻的.

但精明的经营者更深谙这一道理：“对消费者的忠诚比对上帝的忠诚更重要.你可以欺骗上帝一百次，但绝不能欺骗消费者一次！”作为一个经营者，时刻要把信誉与对顾客的诚意放在第一位，不仅要重视产品信誉的价值，更要注意经营者自身诚信的价值及其所产生的潜移默化的作用.

真诚到永远.海尔公司在创造出世界公认的“零缺陷”高质量名牌产品的同时，牢固地树立起了“用户永远是对的”、“真诚到永远”的国际星级服务理念，在国内率先推出了“十年全免”服务：免送货费、免安装费、免材料费、免乔迁费、免保养费.无论何地的用户在使用海尔洗衣机时，都可以体会到海尔星级服务的享受，这些服务举措将海尔与用户的心紧紧连在一起.

“用户永远是对的”，海尔员工更为实践这一意义深远的科学理念付出了艰辛的劳动，把一个又一个惊喜送给了用户.

“用户永远是对的”在海尔来说体现在产品的开发上.“用户的需求就是我们永远的追求”.在市场调查中，生活海尔员工发现有一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水程序完成，人们希望将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水.按全自动洗衣机原理，这是不科学也不可取的，但对海尔人来说，“用户永远是对的”.不久，第一台电脑后置、仿生设计的“小神童”全自动洗衣机问世了.这种洗衣机具有高效节能的特点，1度电可洗33公斤衣服，深受消费者的青睐.

海尔的“神话”告诉我们什么道理呢？信誉是企业经营风格的重要组成部分.良好的信誉是企业最有价值和永久性的资产，它所产生的效益是难以估量的.任何企业唯一经久不衰的竞争优势就是企业的信誉.

海尔洗衣机自创业伊始，就始终坚持以“质量为本”，把“精细化、零缺陷”的质量管理观念作为发展名牌的战略性决策.质量是创造名牌的基石，一切的信誉都来源于此.若将市场比作战场，后方产品则是销售员手中的武器，器若不利，战岂能胜？尽管海尔的营销理念并不能适用于每一个企业，但其以高质量、高精品赢得信誉的思路却对每一个企业都有借鉴意义.一般而言，以诚取信主要有以下几条策略可供参考：

4.1 贫弱勿欺，和气生财——是古今经商中的一条金玉良言

人是有情感的，优良的经商道德是令人尊敬的.消费者的购买行为也是受心理动机驱使的.贫弱无欺，就能获得广泛赞誉，因而能收到和气生财的效果.

4.2 舍己利人，诚实经商

经营者在与顾客的利益发生冲突时，应有舍己利人的精神——牺牲自己的利益，千方百计地满足顾客的需要.只有这样，才能赢得顾客的信赖，提高自己的声誉.切不可贪小失大，为了一时之利而毁损自己的声誉.要知道，声誉是经营之本，是多少金钱也买不来的.

4.3 诚实介绍产品，贵在怡如其分

有一则脍炙人口的寓言：有一个人卖矛和盾，夸他的盾最坚固，什么东西也戳不破，又夸他的矛最锐利，什么不西都能刺进去.旁人问他，“拿你的矛来刺你的盾怎么样？”那人没法回答了.

这则寓言说明，经营者在介绍自己的产品时，要恰如其分，诚实无欺，否则只能是“搬起石头砸自己的脚”——适得其反.

4.4 不坑骗，不掺假

诚实无期、信誉为上，首先要做到：不坑害顾客，不欺骗顾客；不出售假冒、伪劣商品；不哄抬物价，不短斤少两.越是在产品畅销、供不应求之时，越要避免粗制滥造、克斤扣两，或是哄抬物价、变相涨价.这样才能在广大消费者面前构建崇高而长久的声誉.

4.5 一视同仁，真诚待客

经营者应真诚待客，一视同仁，不问老幼，不论职位尊卑，不管生意大小、成与不成.皆应一视同仁，视顾客为上帝.惟有如此，方能赢得广大消费者的信赖.

4.6 诚信经商，稳步发展

企业处身市场之中，不可能没有风险，但不能为利润而不择手段甚至丢掉诚信.宁可少赚钱，也应以诚待人，以信为本；宁可少赚钱，也应尽量与那些讲究诚信的厂商打交道.这样，经营发展虽然慢些，但会稳步前进，不至于翻船覆没.

CS战略透露出以他人的利益为重的真诚.古人云：忍人心者，莫先乎性.要想赢得顾客的心，必须用充满感情的忠诚的服务来感化顾客，以有情的服务赢得无情的竞争，企业不仅以产品质量性能赢得顾客，还要以诚信打动顾客.以产品为诉求的企业是一时的，而以诚信为诉求的企业是长久的，因为他们给消费者一个诚实可信的企业形象，让消费者从心理对企业有好感，从而对企业的产品产出信任.总之，顾客满意对企业至关重要，只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永久生存，长足发展.

〔1〕吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2004.

〔2〕张汉轩.不可知的营销学100个故事.青岛出版社，2008.

〔3〕兆刚.市场营销36计.当代中国出版社，2002.

F713.5

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