高职院校连锁专业网络营销课程内容的构建

彭 俊

（四川商务职业学院科研与产学合作指导处，四川 成都 610091）

高职院校连锁专业网络营销课程内容的构建

彭 俊

（四川商务职业学院科研与产学合作指导处，四川 成都 610091）

从本世纪初以来，以连锁经营为核心的现代流通业在我国得到迅猛发展，导致连锁经营管理人才需求量大增，我国高校特别是大部分高职院校也与之相适应，设置了连锁经营管理专业，开展连锁经营人才的培养工作。但是由于我国高职院校连锁经营人才培养起步较晚，教学设施薄弱，使得我国连锁经营管理人才的培养严重滞后。论文首先分析了网络营销课程的内容体系和课程教学中存在问题，对网络营销课程教学提出了一些建议，为该课程教学的进一步发展提供了参考。

连锁；网络营销；课程构建

网络营销作为连锁专业一门专业选修课程，是一门综合性、实践性很强的课程。而如何提高学生的学习兴趣，做到理论联系实际，并且学以致用，就成了该门课程教学的关键。在此基础上考虑理论课与实践课的比例以及实践课内容的构成，同时在具体的教学环节中让实践课贯穿于整个培养过程中，只有这样才能提高学生的实际应用和创新能力并促进课程建设和教学改革。

网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。与传统的营销手段相比，它具有跨时空、交互性、人性化、高效性和经济性等诸多优点，有利于企业在当前激烈的竞争中取得成本优势，与顾客更好地沟通联系，提高顾客忠诚度，从而获得竞争优势。因此，随着虚拟经济的迅速发展，企业对应用型网络营销人才的需求越来越多，专业的营销人才的培养，成为许多高校面临的一个问题。虽然目前全国很多的综合性高校及财经类高校普遍开设了网络营销课程，但由于网络营销是在经济学、管理学、市场营销学和网络信息技术等学科基础上发展起来的一门新型学科，其自身的特点决定了这门学科需要不断的完善和发展，如何构建比较科学的网络营销课程内容成为这门课教学成功的关键。

一、网络营销课程教学存在的主要问题

（一）没有明确的教学目标

网络营销教学的主要任务就是从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行分析和总结，使学生了解网络营销环境，掌握通过网络进行市场调研，分析网络消费者的方法及程序，具备一定的制定网络营销产品策略、网络价格策略，网络营销的渠道策略、网络促销策略的能力，培养利用网络进行市场营销的能力。但在实际的教学过程中，由于网络营销是一门相对比较新的课程，在商科类院校中一般是作为市场营销专业、电子商务专业、贸易经济专业和连锁专业的专业选修课来开设的，不同高校不同专业对这门课的教学目标有不同的要求，同时由于在同一高校中这门课的主讲往往也由不同的专业老师进行授课，就会导致对不同专业的学生采用不同教案进行授课，从而没有明确的教学目标。

（二）缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养

目前许多开设网络营销课程的高校在网络营销教学中都存在一些共同的问题：一是仍以“填鸭式”的理论教学为主，缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养，而在网络营销的教学过程中，丰富贴切的案例是非常重要的，案例分析不仅能使理论内容得以深化，而且对于调动学生学习网络营销的积极性，提高分析问题、解决问题的能力都有很大的促进作用。网络营销本身又是一门实践性很强的课程，若缺少对学生实践操作能力的培养，其结果是培养出来的学生理论有余，实践不足。二是现有许多高校网络营销课程教学的现状还是以教师为中心，是一种灌输式的教学方法，学生只是被动地接受知识，基本没有参与实践的机会，学生参与互动参与教学、过程的比重偏小，这导致许多学生对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的积极性，致使授课效果大打折扣。如果用这种方式来继续培养，那么学生只会死记书本上的理论，而很少能做到独立思考分析及解决问题。这样培养出来的学生难以被市场所接受，从而增加了就业难度这就促使高校必须结合市场对人才的实际需求情况，对网络营销课程教学进行改革。

三是即便采用案例教学的方法，但所选用的案例常常是书本上的案例或者是国外著名公司获得成功的案例，学生学了这样的案例虽然能够对理论有了一个感性的了解，但由于缺少实践过程，学生对理论没有切身体验就不会发现问题、主动思考去解决问题，最终会使学生只见树木，不见森林，学生毕业后即使掌握了丰富的理论知识，但对于我国企业面临的现实问题却无从下手，使学生更感到茫然。

二、网络营销课程内容构建的具体策略

（一）明确网络营销教学目标

网络营销课程的教学目标就是通过本课程学习，使学生掌握网络营销的基本理论、基本知识，了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程；掌握网络营销基本工具与方法；掌握网络市场调研的内容与主要方法；掌握网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的知识，使学生对网络营销组合等内容有较为详尽的了解，培养学生具备一定的网络营销理论和知识，并且在企业的网络营销实务中具备一定的实际应用能力。强调了网络营销教学的目标不仅仅是向学生传授网络营销的理论知识还应包括对学生应用能力的培养。这就要求选用教材时要考虑理论知识和实践的协调，同时在组织教学时教师要把这一目的贯穿于教案中。在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节。

（二）加强网络营销案例教学

现今许多高校在开展案例教学时，一般情况下是教师对理论进行讲解，然后再通过案例加以进一步说明，从根本上讲还是从理论到理论。而学生对这种教学模式也容易产生厌倦，从而失去了学习的可根据所讲授的内容，采用不同的两种方式进行案例教学。一种是教师对理论进行讲解，然后让学生围绕案例写出书面的案例分析报告。这样不仅让大家感受到所讨论的案例自然真实，而且也从中收集到学生们对网站的建议和评价，以便于学校的网站能够进一步完善。另一种方法是通过案例来讲解知识点，更有利于学生分析问题、解决问题的能力的培养，同时也能锻炼学生的表达能力。在运用案例法教学时必须掌握好三个环节：选好、编好案例，组织好课堂讨论，作好评论。案例的选择是其中关键的一个环节。一个好的案例应该是与课程内容紧密结合的、能够启发学生思考的、有讨论探索价值的，案例选择当否是决定整个案例教学能否成功的关键。

以案例讲解理论知识，以实验作业的形式培养学生的动手能力。既然在教学目标中要求学生在学习这门课后能够在企业的网络营销实务中具备一定的实际应用能力，那么在课程的教学环节必须设计能够培养学生这种能力的内容。网络营销中能够培养学生应用能力的知识主要体现在网络营销策略和网络营销方法中，在组织这部分内容时对网络营销策略部分主要采用案例教学的方式，对网络营销方法部分主要设计一些实验作业让学生课后准备，上课讨论。而实验作业主要选择一些较为成熟的方法如搜索引擎营销、电子邮件营销、网站联盟以及网络广告等。如在搜索引擎营销中理论部分，可以向学生介绍搜索引擎的工作原理。在此基础上向学生布置相关实验作业，从而让学生感觉搜索技术对网络营销策略和方法的影响。

（三）积极开展实验教学

1、在实验中学会网络营销工作的主要业务技能，寓教于乐。这种模拟教学环境对于网络营销的学习起到了很好的作用，成为网络营销实验教学的主流方式。互联网上有丰富的免费资源可供网络营销实验教学利用。例如在讲网络市场调研时，可以利用互联网上免费的调研系统，让学生自己设计调研问卷，在相关的网站上投放问卷、回收问卷，并对调研结果进行分析，提出调研报告等等。教师把实验平台架构在互联网这个最大的网络营销应用平台上，给学生提供一个真实的实践环境，学生实验所接触的，就是未来所应用的实际工作环境，增加了实验问题的挑战性，保证了与现实的同步发展，有效地解决了课程教学与实际需求脱节的矛盾。指导学生建立网上商店开展实战型教学。2、在课堂教学和实验教学的基础上开展实战型教学。使学生真正有机会真实地接触到商务实践，真正体现了理论和实践的结合，掌握综合运用网络营销的理论知识，在实际的商业环境中学会网络营销的基本运作，直接感受网络营销知识的商业化应用过程。

（四）网络营销课程的内容体系

由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同。以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸，沿用市场营销学的学科体系，侧重于在理论上分析如何在网络上运用市场营销策略及运作特点等，对网络营销中采取的具体方法和手段没有展开论述，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。笔者认为，网络营销与传统的市场营销既有区别又有联系、网络营销是在传统的市场营销基础上发展而来的，其营销的主体客体和宏观营销环境都没有变化。因此，完全可以运用传统营销理论来指导网络营销活动，将市场营销理论在网络上加以运用。与传统教材内容不同之处在于环境分析部分增加了网络经济学的内容，针对网络营销主要是基于企业网站营销这样的现实，增加了网站界面的设计与推广以及网络营销的常用工具与方法的内容。

总之，网络营销是企业借助于现代网络信息技术实现营销目标的一种新的营销方式。网络带来的全新营销手段以及提供的巨大商业机会已经为越来越多的企业所认识，正在成为企业新的重要营销平台。网络营销作为连锁专业的专业课程，其教学效果对专业建设起着举足轻重的作用，而且网络营销正处于快速发展之中，网络营销的教学改革也应该是一个长期的研究探索过程。高校教师应在教学实践中不断地创新、学习、总结、研究好的教学方法，根据学生实际情况开展有效的教学活动。

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G712 < class="emphasis_bold">文献标识码：A

A

1671-5993（2010）01-0021-03

2010-01-13

本文系四川省教育厅教育发展研究中心课题《高职连锁经营管理人才培养模式研究》（课题编号：CJF08081）成果。

彭俊（1974－），女，重庆人，四川商务职业学院讲师。主要研究方向：计算机教学与科研产学。