浅析词的联想意义在英文广告中的应用——以青少年为目标受众

马纪霞

(广东外语外贸大学南国商学院西语系,广东广州510545)

浅析词的联想意义在英文广告中的应用
——以青少年为目标受众

马纪霞

(广东外语外贸大学南国商学院西语系,广东广州510545)

如何运用词的联想意义对于制定一则好的广告显得至关重要。而青少年作为一个独特的消费群体,具有独特的文化价值观。因此,在针对该群体制定广告时,其所使用语言必定要符合该群体的价值观,以引起积极的联想,并得到青少年认同。

英文广告词;联想意义;青少年

一、内涵意义在商标名称中的运用

广告语言的形式多种多样,它的具体表现形式包括商标,广告标题,广告标语,广告警示语,广告正文和广告附文等。[1](P214～215)简单地说,一个是商标,一个是广告行文。商标作为一个特殊的广告部分,内涵意义的运用显得极其重要。

内涵意义是指通过语言所指事物来传达的意义。也就是说,通过词汇本身的意义让人产生联想。在一些专门针对青少年的品牌名称则充分体现了青少年喜欢标新立异的特点。如Neutrogena化妆品,这个品牌是专门针对青少年的一个品牌。它的品牌名字来源于拉丁文字:“neutralis”和“genus”,意思是“新生”。也就是说如果青少年用这个品牌的话,他们的人生会有崭新的一面出现。又如 Roxy服装,该品牌很容易让人想到两个词,Rock和Sexy。对于青少年来讲,他们既喜欢颠覆一切传统的东西,又希望以性感的形象出现。该品牌鼓励年轻人尽情享受生活,追求极速快感的品牌文化也正好迎合了青少年的生活态度,从而得到了巨大的成功。

从以上的分析我们可以看出,不管品牌名称采用哪种组词方式,自己杜撰或是选用既定词汇,这个品牌名称都有着不同于一般的内涵意义,迎合青少年标新立异的特性,才能够让青少年记住并成为该品牌的忠实消费者。

二、联想意义在广告行文中的运用

(一)社会意义在广告行文中的运用

社会意义是指关于语言运用的社会环境意义。也就是说,针对不同的消费者,所使用的语言风格也有所不同。青少年群体是一个追求自我的族群。在这一阶段,他们会表现出一种新形式的自我中心主义。[2](P264)因此,广告行文几乎大部分都采用口语化的用词和造句,这样可以将广告人和青少年消费者放在同一个层面上来交流,不容易给人产生距离感。这种口语化的造句和用词尤其体现在标题和口号部分,可以在第一时间抓住青少年的眼球,将广告内容继续阅读下去。

当然,口语化的造句和用词不单单体现在标题和口号里,广告正文也有不少类似的表达法。但是标题和口号作为广告最突出的部分,这一部分词的社会意义的运用就显得极为重要。因此,在以青少年为目标受众的英文广告里,标题和口号倾向于运用口语化的用词和造句。

(二)情感意义在广告行文中的运用

情感意义是指关于讲话人的感情和态度的意义。在广告中,要想引起消费者的联想,就要在创作过程中使用大量的修辞艺术和手法。丰富多彩,功能各异的修辞手法,有利于诉求对象的关注,记忆,联想和回忆。而为了引起青少年的关注和联想,以青少年为目标受众的英文广告就充满了各式各样的修辞手法。

首先,双关是一个经常使用的修辞手法。因为青少年是一个喜欢标新立异的群体,双关这个修辞手法本身就是非常具有新颖的手法,满足了青少年追求个性的心理。如在Vava vanilla香水的广告中:when you’re strong,you sparkle。这里strong具有双重意义。一方面指的是香水的味道重,另一方面是指人的个性。青少年是一个充满疑问的时代,广告提倡坚强才能带来闪耀的人生,这样在清楚交代产品特性的同时,又加入了青少年认同的价值。又如在Burt’s bees’化妆品的广告中:honey,I shrunk the zits。这里的honey既是对亲密的人的称呼,又是化妆品的主要成分。一方面给消费者介绍了产品的主要构成成分是天然的蜂蜜;另一方面模拟青少年间亲密的对话语气,将使用产品的场合生动的展现到了消费者面前。

其次,夸张也是常用的一个修辞手法。青少年是一个充满叛逆的群体。因此对于事物的描述倾向超出普通的描述,夸张就是一个非常适合的修辞手法。如在Neutrogena化妆品的广告中:Stop acne before it starts。我们都知道任何化妆品的效果都不能立竿见影,而这里却说将一切消灭在摇篮里,夸大的同时满足了青少年追求不寻常的心理。又如在DOVE沐浴露的广告中写到:Feel the burst of juicy goodness in new go fresh body wash。将使用沐浴露的感觉形容成果汁迸裂的感觉,给人以丰富的联想。过度的夸张不会给人以负面的印象,反而迎合了青少年喜欢夸张的心理。

当然,修辞手法还有明喻、暗喻、拟人等,但是在青少年广告中,因为青少年喜欢与众不同的东西,因此平时比较少用的修辞手法也出现的比较多。

(三)搭配意义和反映意义在广告行文中的运用

在这一部分,作者将对剩余的两个能够产生联想意义的词汇意义做出分析。这两个词汇意义具有相同性。搭配意义是通过经常与另一个词同时出现的词的联想来传递的意义。而反映意义是指通过与同一个词语的联系意义的联想来传递的意义。也就是说,这两种意义都是在和其他词共同使用时对比产生的意义。这种对比能够让人在理解本意的同时,增加其他方面的联想。如在Roxy服装的广告中:We love breaking a sweat。break a sweat这种搭配让人不仅想到 break the law或是 break the rule。众所周知,青少年是叛逆的一代。他们喜欢打破传统,冲出束缚。广告中的用法给青少年营造了一个非传统的氛围。可见不同的搭配也能产生不同的联想。至于反映意义,在Carefree卫生棉的广告中:A breeze makes all the difference.这里用breeze代替卫生巾,一方面用暗喻的手法将产品的功能和作用描写的异常生动,另一方面也避免了直接写出女性用品的尴尬。但是这种用法并不是专门针对青少年。在对青少年的广告中,因为青少年想法新奇,对于事情的接受能力也比较强,所以比较缺少委婉表达的手法。

三、结论

以针对青少年的英文杂志中出现的广告为例,对能够引起联想的各种词汇意义进行了分析。作者发现内涵意义在广告商标中运用广泛,通常会采取一些比较创新的意义来吸引青少年;社会意义方面经常会采用口语化的行文方式来贴近青少年的日常生活、说话方式来拉近距离;而情感意义的运用则是通过各种修辞手法来体现,尤其是通过平时少用的修辞手法,如双关、夸张等来迎合青少年标新立异的心理;最后至于反映意义和搭配意义,这两个都是通过与另外词汇的搭配来引起大家的联想,尤其是词汇的搭配,倾向于使用能让青少年产生符合自己价值观的搭配;而反映意义比较少用。从所列例子来看,均来自英文广告,但是青少年作为一个逐渐国际化的群体,其价值观和行为模式都日渐趋同。

[1]徐秋英.现代广告修辞[M].北京:中国经济出版社,1998.

[2]张文新.青少年发展心理学[M].济南:山东人民出版社,2002.

责任编辑 袁丽华 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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1673-1395(2010)03-0224-02

20100320

马纪霞(1980—),女,河南新乡人,硕士,主要从事经贸英语研究。