我国烟草品牌延伸策略初探

侯汉勋

我国烟草品牌延伸策略初探

侯汉勋

随着《烟草控制框架公约》在我国的正式实施，烟草品牌的宣传将受到更大的制约，品牌延伸因此将成为烟草品牌发展路径的重要选择。论述了烟草行业实行品牌发展及品牌延伸策略的必要性，阐述了烟草品牌延伸的误区，提出了烟草品牌延伸的对策。

烟草行业；企业；品牌战略；品牌延伸

2009年9月，中国企业联合会、中国企业家协会联合公布了2009中国企业500强名单，烟草行业有9家企业上榜。烟草行业关系到国计民生，为广大种烟农民、烟草零售人员和烟草行业企业职工群体提供就业机会与收入来源，也在反哺农业中起着重要的作用。

一、烟草品牌发展及品牌延伸的必要性

（一）我国烟草品牌发展的重要性

品牌的目的是借以识别某个销售者或者某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

1.品牌资源已成为竞争筹码

随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激励，厂商试图在同类产品的性能、质量、价格等方面寻求差异化变得越来越困难，有形营销的威力大大减弱。此时，营销人员就把目光转向品牌。品牌使得所提供的产品或服务在某个方面与用来满足同一需求的其他产品或服务有所差异。品牌资源的独占性让品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。

2.烟草产品自身特点

烟草产品是一种高度同质化的产品，对于普通烟民来说，烟草产品相近的原料和加工制作中工艺的细微差别，是不易清楚地区分出来的。普通消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，于是认牌购买便成为倾向性的行为。对于许多烟民来讲，烟草品牌也是一种身份的象征，他们通过品牌来进行身份的识别。因而，大多数烟民在购买烟草产品时，影响着他们购买行为的主要因素就是品牌。

3.外烟的压力

从2001年至今，中国入世已经8个年头，由于关税壁垒和经销许可证的缺乏，使得国际烟草公司在中国的增长很缓慢，国际烟草公司的卷烟大多是通过进口。外烟虎视中国市场多年，在今后10~20年内，对国际烟草公司来说，中国市场是其最大的增长机会。

（二）我国烟草品牌延伸的必要性

品牌延伸，简单来说是指企业利用已有的品牌名称延伸到新产品或者服务之上的经营行为。在烟草专卖体制下，烟草从生产到销售都是按计划完成的。突破专卖体制，在市场经济条件下来考察，专卖体制下受保护的大品牌在放开的市场竞争中就不一定有优势。

1．广告媒体的限制

中国是世界上较早向全国提出戒烟的国家之一。我国的《广告法》和《烟草专卖法》明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”国家明令禁止在大众媒体上进行烟草广告宣传，无疑是剥夺了烟草广告的强力载体，成为烟草行业进行品牌推广的最大障碍。面对不利的品牌传播形式，烟草行业品牌推广只能转向其他传媒与渠道。

2.《烟草控制框架公约》的执行

我国作为《烟草控制框架公约》缔约国，政府在控烟方面持续不断的做着努力。按照我国政府作出的承诺，将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。履行公约的要求，全面禁止烟草的赞助和国内卷烟希望通过广告等方式在国外市场扩大知名度，扩大市场份额将变得更加艰难。

3.品牌延伸广告的先例

由于世界各国趋于禁止直接在各种媒体上为烟草产品本身作广告，因而目前在烟草行业中一般都使用间接广告。烟草产品“品牌延伸”广告是间接广告的主要类型，它将烟草的品牌、商标等用于非烟草产品或服务上，通过对另一产品或服务的宣传，一方面规避法律上禁止烟草广告的规定，另一方面能持久宣传该品牌，增强公众的认知度，从而维系该烟草产品的品牌知名度及现实影响力，最终提升烟草产品的销量。

二、烟草品牌延伸策略分析

（一）烟草品牌延伸的优势

1.拥有合法宣传身份

以世界范围为考察对象，品牌延伸战略已经成为跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业，通过附属产业展示其品牌和风格，选择在适当场合散发包含信息提示性物品等。

当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，通过其他行业产品的广告可以增加烟草品牌本身的曝光率和接触面，从而不断积累烟草品牌自身的品牌价值，而更加强大的品牌又可以进一步提高烟草品牌在烟草行业的影响力。烟草品牌延伸有利于烟草品牌合法的宣传，在广告上不受限制，有助于品牌的发展壮大。

2.多元化的品牌互动

国际品牌在不同行业的产品实现关联互动，共同得到良性发展。如万宝路、登喜路、骆驼等品牌，利用他们多年积聚的巨大品牌实力进行品牌延伸，涉及服装、皮具、食品、家装等行业。国内品牌在跨行业品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服装行业的多元经营，已经成功地开展了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，取得了很好的市场效果。

通过品牌延伸，可以使消费者在母品牌和新产品上建立起相关的联系，并根据自己对母品牌的了解和评价来揣测新产品的优劣。品牌延伸可以有力地增加品牌积累和强化品牌形象资本。

（二）烟草品牌延伸容易进入的误区

1.品牌延伸领域有局限

与多元化经营不同，烟草品牌的延伸总的来说是为烟草品牌服务的。在延伸的行业与产品上必须有所选择，要与烟草品牌诉求点一致，品牌形象要统一。人们可以认同与烟草品牌一致的形象标志出现在服装、皮具等个性消费品上，但如果在药物、化学品一类的产品上看见常吸食卷烟的标志，则会产生消极的影响。烟草品牌延伸领域并不是任何行业产品都是可以涉及的，如果延伸领域选择不当，反而会影响品牌的定位，稀释淡化品牌原有的诉求点，脱离烟草品牌延伸的初衷。

2.投资项目分散

我国烟草行业延伸，目前存在着投资的项目数量多，涉足的领域广等诸多问题。投资未能形成规模，投资从农、工、商到交通、能源、金融、房地产、旅游、信息等产业，没有形成重点发展领域。盲目投资、重复建设的负面影响一时难以消除，使得一些延伸项目亏损，成为主业的包袱，还有主业配套产业生产能力过剩，造成资源浪费和成本的加大。

三、烟草品牌延伸对策

(一)注重延伸品牌定位

品牌延伸战略应建立在有较为强大的品牌价值的认知基础上，围绕品牌核心价值进行品牌延伸。品牌延伸不当容易使原品牌定位淡化。企业应该注意分清主次、轻重，要以主业为主，延伸产品为辅，同时必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将品牌定位在目标消费者所偏爱的位置上。大量研究表明，品牌向低档或高档延伸都有极为明显的界限，忽视母品牌定位换来的只会是失败。

“金利来，男人的世界”，这句人们耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，却模糊了品牌的定位，既削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

国际著名烟草品牌在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，保持品牌基本定位一致，他们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。

（二）以文化内涵培养为重

品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否决定着品牌的感染力和吸引力。品牌不仅仅是一个产品的名称或一个标志，更重要的是它能给消费者带来更多的利益。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义的认识尤为重要。

国际上的烟草巨头都非常重视自身品牌的文化培养，人们只要一看到西部牛仔英雄形象自然会与万宝路品牌联系起来，这就是长期形成的品牌文化。万宝路的包装广告所赋予万宝路的形象已经像服饰、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志，而万宝路的口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买万宝路的动机。

对于要进行品牌延伸战略的烟草企业来说，只有深入了解烟草品牌的价值内涵，通过烟草品牌的延伸，为消费者提供更多价值，才能防止品牌淡化稀释现象的产生。越是品牌延伸推出新产品，越是要注重强化品牌的知名度和美誉度，不能让延伸产品毁掉原有品牌的形象。

（三）行业与产品的选择

烟草品牌的延伸与产品多元化不同，在延伸行业与产品上要有选择。根据企业品牌的价值内涵和企业的自身状况（生产、技术、销售等方面），配合市场调查，正确选择企业要新进入的行业及要推出的新产品。

品牌延伸策略下，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位。这一点在烟草品牌延伸上更是至关重要，因为烟草品牌延伸是以子产品的宣传来帮助主业的宣传发展为目的。优势品牌卷烟的品牌延伸必须以原品牌的品牌优势为基础，延伸产品与原产品应存在着较大的相关性，使新产品得到成熟名牌产品的资源孕育，并对主业产品品牌优势进一步发挥，产生名牌创新效应和品牌凝聚效应。

“骆驼”作为美国第二大烟草品牌，已经将香烟品牌延伸至服饰、鞋帽和钟表等生活风格产品上。这样的品牌延伸在延伸产品上的选择是很明智的，既推动了原有烟草品牌发展，也使原有形象在不同层面上得到了深化和巩固，使其品牌生命力更加旺盛

（四）目标消费群体的一致性

香烟是一种特殊的商品，它必须形成固定的消费群，重复消费的次数越多，烟草企业收入就越大。在目标消费群体上，延伸产品与服务的目标消费者应该与烟草主业的消费群体保持一致。

早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支“派克”笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。品牌在产品线上的随意延伸，将损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。要清楚认识目标消费者群体，要对消费者进行细分，并进行品牌的正确定位，在延伸产品上也应当有相同的目标消费群体。

（五）注重品牌延伸中的口碑效应

在烟草品牌扩张中，品牌延伸应该尤其注重口碑的力量。中国人喜欢在见面的时候递上一根烟，作为社交的融合剂。烟草在社会功能中，起着一些交际的作用。烟民们对品牌的评价，对延伸产品的认可与口口相传，是任何广告都无法比拟的。

“3字头”软中华的走俏，正证明了口碑力量的强大。烟民中流传着一个关于“3字头”软中华的动听故事，即“3字头”软中华的烟丝质量比普通软中华更高，其配方也不一样，生产设备更先进，吸味更醇和，口感更舒服，以至于“3字头”软中华要比其他的软中华每条高出100元左右，而且需求还相当旺盛。业内知道生产情况的人都感到很可笑，这个故事完全是无中生有的。但是，市场上的消费者却不相信业内人士的话。通过口碑传播，“3字头”软中华价格越来越高，“3字头”软中华也成为购买高档烟人群的宠儿。

以烟民的经验或者是朋友家人的口头传播，这样的信息来源是由非营销人员控制的，非商业的来源，更能让人产生信赖感。烟草最终消费者对于烟草品牌的评价，更容易影响烟民对某一烟草品牌的感受。因此，烟民中的口碑效应，是一个烟草品牌应该特别注意关注的方面。

四、结束语

品牌是企业的无形资产，成功的企业一定是懂得如何开发和利用自身品牌的。在我国烟草行业发展的关键时期，更应该重视品牌的发展。品牌延伸的最终目的是实现品牌线下各产品的品牌价值最大化，惠及烟草主品牌。通过延伸品牌的宣传造势，树立更加完善的品牌形象，强化烟草母品牌形象，从而促进产品销售，节省市场营销费用，迅速提升品牌竞争力。

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F713.81

A

1673-1999（2010）15-0076-03

侯汉勋（1985-），女，四川广汉人，安徽财经大学（安徽蚌埠233041）管理学院企业管理专业硕士研究生。

2010-04-25