汽车零部件企业市场营销策略

陈 霞

(四川交通职业技术学院继续教育中心,四川成都610041)

汽车零部件企业市场营销策略

陈 霞

(四川交通职业技术学院继续教育中心,四川成都610041)

汽车零部件企业的营销需细分核心、成长、潜在三类市场,灵活运用差异化战略,如整体营销策略、品牌营销策略、市场研究策略及客户策略等,满足不同消费群,拓展和巩固市场。

汽车零部件;市场;策略

一、市场分类

为了便于确认各分割市场的重要性,确定优先发展顺序,根据市场的容量、需求质量水平的高低、市场竞争的激烈程度,可以将汽车零部件公司目前面对的市场分成三类:

核心市场:所谓核心市场,是指不仅本市场的容量和消费水平较其他市场高,而且对周边顾客市场有强有力的辐射作用的有中心作用的市场。占领了核心市场,可以带动其他市场的迅速发展。

成长市场(社会销售市场):指消费水平正从低档向中高档转变的市场,需求不断提高,品牌意识逐渐增强。

潜在市场(未开发市场):指其他配套市场,企业暂未进入的市场。

二、整体营销策略

营销是企业的整个活动,不能把它看成是一个单独的功能。

实现企业整体营销就是要实现用户完全满意,要把自己作为用户的一员,以用户眼光看世界,从用户角度考虑问题。学习成功企业的经营运作经验,作为借鉴。收集市场竞争信息,观察市场竞争变化,不断进行总结,从中找出规律。观察企业生产经营与用户的关系,不断总结。将用户完全满意的经营理念在生产经营和营销中付诸实施。调查和掌握用户需求→用户需求引导的新产品开发→生产过程的质量控制是用户满意的基础→坚持质量改进技术创新不断提高用户满意度→用户完全满意的销售和服务→员工满意是用户满意的基础→客户为本,质量优先以用户满意为目标的企业文化→应用满意度评价寻找改进机会→从用户满意到用户忠诚。

三、品牌营销策略

品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼,其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念。通常的顾客都不懂质量,往往依据价格进货,有了品牌的支撑,就有了高于竞争对手的利润空间。

可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保产品进行质量配方调整,确保利润。如果公司的目标是要确保汽车零部件供应商的品牌地位,可采取多品牌战略,将营销战略定位“以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。彻底实现品牌结构优化。

四、市场研究策略

在汽车零部件企业营销体系中,应根据公司实际情况,设立市场研究中心是必要的。它包括行业研究和竞争研究。通过市场定位,根据客户对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品确定一个市场位置,让它在特定的时间、地点,对某一类型的客户出售,以利于竞争。为自己的产品树立市场形象,以区别于竞争对手,从而满足不同客户的需求。对可能出现的机遇和危险提供早期预警;提供战略决策、战术决策支持;对竞争对手的动向进行监控和评估。

五、客户策略

根据汽车零部件产业特性及企业的实际情况,针对不同的客户采取不同的销售及服务策略。

配套客户:面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制,实施企业整体营销,适应配套客户需要的策略,同时完善公关策略,采取灵活的公关手段,用以同其他供应商竞争。

分销商客户:根据对汽配市场运营情况市场调研的结果,考虑到竞争对手分销渠道状况,要采取全面的渠道策略,开拓全国各省市场。

第一,客户分析策略。客户分析策略包含六个步骤,行业分析、竞争分析、个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。这项工作由营销保障体系中设立的市场信息中心来进行。行业分析包括分析各种产品系列在各客户群市场中需求的增加、递减,为此提供准确或估计的数据用以寻找产品发展方向及营销突破口。全面把握客户群细分市场的发展方向,即技术发展趋势,用以对企业目前技术结构进行调整,把握客户脉搏。根据以上的结论及企业现有能力,找出企业的不足,弥补与竞争者优势的差距,攻击竞争者的不足。

第二,配套客户维护与发展策略。配套客户要求特殊,标准高,涉及部门多,更加体现了企业整体营销的必要性。

一要明确配套客户的定义,统一客户受理和管理界面。

二要对配套客户进行细分(如整车厂、总成厂)。了解不同客户对于不同产品的需求,建立有行业知识的销售队伍。

三要设计客户发展计划,根据客户需求,提供整体解决方案,并在解决方案设计中建立虚拟团队,包括客户经理和技术专家,有计划、有步骤,主动地为客户提供全面产品服务和增值服务,最佳的方式是参与到客户的研发之中。

四要在联系前后端的主要流程,包括资源调度和问题排除中,设计闭环流程,设立信息反馈机制,并在资源调度之前引入资源确认流程。提供一站式受理服务,取消多端受理;由业务起源单位进行协调,建立本地网及跨省的资源管理系统。

五要学习私营企业的财务灵活性是企业生存的必然趋势。赋予销售部门权限,增大财务支持力度,根据预算提前支付公关费用,对一定客户群是起决定性作用的因素。

建立客户档案数据库,整合客户档案库和财务数据库。建立技术方案库和技术方案管理系统,使技术方案能够共享和推广;建立信息资源管理系统,对本地区和跨地区的信息资源进行确认管理;建立工作流程管理系统,流程中将工单、调单、反馈单电子化,并加以时间限制,超越时限自动示警,并负责跟踪反馈;建立灵活的财务系统,便于对大客户推出新业务和新服务。

第三,分销商渠道策略。制定汽车零部件总体渠道策略必须遵循五个原则。渠道成长性:渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展。渠道可控性:渠道策略必须体现公司对整个销售网络核心的控制力度。渠道经济性:渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下,尽可能走低成本、市场化的道路。渠道适应性:渠道策略必须和企业总体发展策略相匹配,具有前瞻性和竞争性。渠道安全性:渠道的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求。

根据长期的市场发展战略,确立利用分销商滚动开发的市场销售网络的开发方式。滚动开发的中心思想是要以基地市场和重点市场网络建设为基础,逐步向周边市场推进,达到建设完善的销售网络,全面开发市场的目的。在目标地区市场开发过程中,设立经销商为该区域市场的开发机构,负责公司的市场开发和批发商管理。由于经销商的开发能力有限,故为每个经销商划定销售区域,规定经销商只能在划定的区域内从事销售活动。目标区域市场开发后,逐步向周边市场推进,进行第二轮的市场开发,以达到步步为营,稳步推进,全面占领目标市场。

责任编辑 袁丽华 E2mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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1673-1395(2010)02-0207-02

2009212212

陈霞(1975—),女,山东单县人,讲师,硕士,主要从事市场营销研究。