浙江余姚市转变旅游业发展方式探索

陈 黎

（余姚市统计局，浙江 余姚 315400）

浙江余姚市转变旅游业发展方式探索

陈 黎

（余姚市统计局，浙江 余姚 315400）

近几年来余姚旅游业实现了较快发展，但是还存在不少问题，如旅游业以交流经验拉动为主、旅游景点缺少个性化特色等。今后如何推动旅游产业发展方式转变，无疑是余姚发展旅游业的重大课题。建议适度发展和完善特色旅游设施，加快创设工业资本投资旅游的激励机制，提升旅游形象推介和组合理念，打造特色旅游热线，高薪聘请旅游人才。

旅游业；发展方式

旅游业是21世纪的朝阳产业，在刺激消费、扩大就业、提高人民生活质量等方面起着重要作用。改革开放以来，特别是最近几年，余姚市对旅游业发展越来越重视。今后如何推动旅游产业发展方式由数量型向效益型进一步转变，实现全市旅游业由主要依靠量的增长的外延式发展向以人为本、以素质求生存的内涵式发展转变，是余姚市发展旅游业的重大课题之一。

一、旅游业发展存在的问题

近年来余姚市“商贸活市”战略逐步推进，现代服务业加速发展，特别是旅游业实现了较快增长，主要经济指标持续上升，城市旅游的形象初步确立，但旅游业发展依然存在不少问题。

1.旅游业以交流经验拉动为主，旅游目的地建设亟需加强。近几年余姚市初步形成了以经验促旅游的实际情况。旅游业中因经验拉动的贡献率占有相当高的比重，据初步估算大约在三分之二以上，即约为70%—80%是由经验因素在起作用，因景点、景区直接吸引人的相对较少。

2.旅游收入绝大多数为本地支付。因大多数旅游由交流经验拉动，多数旅游支出由本地支付，所以来余姚旅游的人虽然多了，但真正市外进来的旅游收入较少，无法与游客量同步增长。

3.旅游企业处于幼稚状态，旅游业增加值比重相对偏低。总体而言，余姚市旅游企业少、小、散，主体不强，资产规模、经营接待能力和拓展规模与其他产业相比还有不小差距。景点、景区基本处于坐等客人上门状态，旅行社缺少一定的危机感，策划和宣传主要依靠政府部门，旅游企业接待和吸引客人的能力还比较差，旅游市场主体还没有完全发育，旅游企业仍然处于幼稚状态。产业创利能力较弱，增加值比重小且低。

4.旅游景点、精品过于共性化，缺少个性化特色。近些年余姚的旅游产品虽然有较快发展，但仍然缺少特色和竞争力。由于对景点景区的开发建设、加工包装缺乏深度研究，导致余姚的旅游产品有知名度的缺少丰富的内容，有内容的则与省内外特别是周边地区的雷同。与此同时我市的工农业产品，即使是杨梅，像慈溪、宁海种植面积和产量都在不断增加，当然有特色的制造业产品也较少，相反共性化、国际化的工业产品在我市已比较普遍。

5.行业定位不够准确，企业主体功能尚未充分发挥。虽然余姚旅游业发展起步较早，但由于本市经济结构一直以工业为主，现代服务业尤其是旅游业的发展，在相当长的一段时间内没有得到应有的重视。究其原因，虽然旅游业对国民经济的拉动作用逐年增强，但旅游业在满足游客和市民日益增长的精神文化需求和多层次旅游需求方面，在完善现代和谐宜居城市环境和塑造传播余姚城市形象方面，在促进就业等方面还有不小的距离。

6.消费结构不合理，粗放型增长方式还未根本转变。由于余姚专门从事旅游业务的部门（企业）无论是总量还是单体规模都比较小，且发展质量欠佳，所以余姚旅游业的产品开发和市场拓展能力都比较低，发展方式离国外发达城市和国内先进地区尚有很大差距。我市旅游业增加值中真正由旅游本身特别是景点、景区、旅行社直接创造的参观游览、娱乐及购物等还不到40%，而国外旅游业较发达的城市该比例通常为70%~80%。

二、转变旅游业发展方式初探

针对上述问题，今后从总体上转变余姚旅游业发展方式要着重在以下四方面下功夫：

1.适度发展和完善避暑、休闲、取经、培训、观赏、购物、会友为一体的特色旅游设施。建议结合余姚的总体发展规划和建设现代和谐宜居城市的设想，着力打造以四明湖为重点的旅游度假区，进一步完善原有的旅游基础设施，适当增加新的旅游服务设施，不断提高文化、享受型旅游比重；在四明山腹地适度开发避暑休闲庄园，吸引有较强消费能力的市内外居民在四明山避暑休闲旅游度假。在重点加强南部山区旅游设施建设的同时，要整合资源，以传统和时尚的消费需求为推力，全面推进旅游产品、配套、服务等的升级，延长国内外游客停留时间，增强传统消费型旅游业的发展后劲。

2.加快创设工业资本投资旅游的激励机制。在旅游业整体推进的过程中要特别注重提高工业与旅游产业发展的依存度，打破目前工业资本和旅游产业互不相干的格局。这就要积极营造良好的投资环境，创造更多更好的条件，制订出台相应的奖励政策措施，并在工商登记、土地使用、税收等方面给予一定的优惠和方便，鼓励更多的工业资本直接投向旅游业，特别是旅游项目开发。改变目前余姚对接送式交通运输、雷同式住宿餐饮等与旅游肤浅相关的投资状况，增加对专门从事旅游业务的行业，尤其是参与式景点开发和购物会友场所设施建设。

尽快改变涉游企业坐等游客上门、不注重来余姚旅游绩效的格局。制定激励余姚旅游企业特别是旅游公司（社）、酒店向外拓展来余姚旅游业务的相关政策，建立对旅游企业的考核奖励制度，特别在实施旅行社质量等级管理评定中，要以来余姚旅游的业绩为主要考核项目，促进提升旅行社的品质，改善提高旅行社的规模和服务水平，提高接待能力，增强吸引力。对导游和其他相关人员加强培训和考核，把业内企业导游的收入同业务完成情况紧密结合起来。

3.提升旅游形象推介和组合理念，打造经验、景点、景区、精品、景观“五J”特色旅游热线。借助上海世博会等契机，进一步强化余姚城市形象推广和旅游市场开发。以创意提升资源的旅游价值，形成本市吸引旅游对象的特色产品，使余姚的现代服务业特别是旅游业发展方式，既遵循一般意义上的行业发展规律，更能结合余姚的二、三、一产业发展优势来创新独特的模式。

解放思想、更新观念、优化组合，使“经验+景点+景区+精品+景观”有机组合，使之成为余姚旅游业发展的主方向和战略重点、工作重点。经验、景点、景区、精品、景观对游客的吸引往往是综合性的，所以在设计和建设中要综合考虑，有序推进，并通过有效的协调机制和利益平衡机制，把各种与旅游有关的要素有机地结合起来，进行集中宣传推介，努力提高余姚旅游的知名度。同时，旅游产品也只有形成特色旅游热线，才有可能吸引更多的市内外客人。

4.高薪面向全国和东北亚聘请旅游人才。（1）大力引进旅游设计人才。旅游设计是前提，对旅游业的发展具有重要的战略意义。因此要发展好旅游业，必须首先重视旅游设计工作。而旅游设计关键在于人才，目前余姚的旅游设计人员并不多，高水平人才更少。因此应多渠道、多方面加强宣传力度，广泛发布招聘信息，高薪面向全国和东北亚聘请旅游设计人才，为余姚旅游业发展做好旅游形象总体设计。（2）要采取多种方式不断加强旅游行业经营管理人才和业务人员队伍建设。既要想方设法提高现有人员总体水平和能力，又要大力加强旅游业务经营人才引进、管理工作。尤其是随着国际化进程的加快，我国的入境旅游将迎来一个大发展时期。随着海外游客的增多，需要相应增加涉外旅游业务人才，同时要大力提高现有涉外服务人员的综合素质特别是外语水平。

10.3969/j.issn.1674-8905.2010.06.019

牛域宁）