新闻出版物商品属性的经济悖论及扭曲治理

邓秀丽

(山东农业大学学报 (社会科学版)编辑部,山东泰安 271018)

一、新闻出版物商品属性的实践内涵

对新闻出版物具有商品属性的判断是基于新闻出版产品符合马克思劳动价值论中对商品二因素属性的界定,即商品是用于交换的劳动产品,是使用价值和价值的统一体。新闻出版物的使用价值是指受众因为消费新闻出版产品而知晓了新近发生的事件,获取了某些信息,获得了精神享受,并参与其中的思考和讨论,进而作出自己的理论判断和实践决策。新闻出版物的价值是指新闻出版制作过程耗费了新闻出版工作者的劳动,虽然新闻出版物受众支付价值的方式不同,即他们或订阅或零购报刊,或购买视听器材,或缴纳视听费和网络信息费,但新闻出版物受众为获得新闻出版物刊发的信息必须支付交换价值是确定的。新闻稿、书稿或文章的作者将自己的作品的产权转移给准备采用它的新闻出版媒介,新闻出版媒介以工资形式,或以稿费形式支付给作者劳动报酬,然后新闻出版媒介的各个部门对这些稿件进行加工和技术处理,刊登在报纸、杂志上或从广播电视、网络中播发出去,所以新闻出版物是具有交换价值的劳动产品。

同一般商品相比,新闻出版物的使用价值和价值有其特殊的意义。

首先,新闻出版物的价值 (或生产新闻出版产品所耗费的社会必要劳动时间)难以计算,新闻出版产品的价格受新闻出版产品的使用价值支配。恩格斯说:“合理制度下,精神要素当然就会列入生产要素中,并且会在政治经济学的生产费用项目中找到自己的地位”[1]。马克思在谈到用劳动时间计算精神产品 (包括新闻出版产品)的价值时写道:“如果想合理地行动,难道在确定精神作品的规模、结构和布局时就不需要考虑生产该作品所必须的时间吗”[2]?恩格斯准备为一家报纸撰写军事通讯时专门谈到这类新闻稿的“生产费用”。他说:“我将为我的劳动和开支保证有一个公正的报酬,您自然很了解,要撰写军事活动的文章,必须拥有许多昂贵的地图和书籍,这都应该计算在内,因为这些都包括在生产费用里面”[3]。上述表明,虽然马克思和恩格斯都对生产新闻出版等精神产品的劳动耗费作了肯定的论述,但并没有明确提出计算这类劳动耗费的办法。新闻出版产品价值难以计算的特征导致新闻出版产品的价格受新闻出版产品的使用价值支配,这是新闻出版产品交易有可能暗箱操作的根源之一。

其次,消费新闻出版产品的使用价值与消费一般物质商品的使用价值不同。随着物质产品供给的多样化,消费者对物质产品的消费虽也呈现个性化,但不同的消费者对同一物质商品,如食品、服装、家用电器等使用价值的差异性评价并不明显。但由于新闻出版工作者对同一事件的不同解释和受众的不同感受,比如,他们对同一条新闻的效用评判会不尽相同,甚至完全相反。互联网、电视、报纸、杂志带来了多样化的刊出出口,受众可以获得对同一事件不同解释的报道,从《人民日报》到《华尔街日报》,从《美国之音》到中央电视台的《新闻联播》,多种多样的刊出出口并没有把公众变成一个同质的或者趋同的受众群。相反,它们却使受众在重大的新闻事件、国家利益和国家安全上难以形成统一的思想、统一的认识。这种新闻出版制作、传播和消费的个性化反映了新闻出版产品消费上的特殊性,可这种特殊性并不一定与新闻出版物功能的初衷相吻合。

再者,同物质产品的消费不同,新闻出版产品的消费不仅仅是物质载体的磨损和折旧,其精神内容即使反复使用也不会消失 (当然,其时效性会大打折扣),因而它能够借助于一定的物质载体得以世代保存和流传。正是这一精神商品的使用价值特性,使得新闻出版产品的使用价值具有信息传播、舆论导向、宣传教育、文化积累等社会功能,从而能够产生物质产品所无法比拟的社会效应。当然,有害新闻出版产品对社会所起的负面效应也是难以估量的。正是由于新闻出版产品消费的双刃剑效应,致使新闻出版市场的完全自由化在每个国家都成为不可能。

二、新闻出版物商品属性的经济悖论

新闻出版产品具有商品的属性,但新闻出版市场又不能对新闻出版产品进行纯粹的商品化运作,这就是新闻出版产品的经济悖论,究其原因可从新闻出版物的意识形态属性、新闻出版物的公共物品特征、新闻出版物需求的矛盾性特征以及新闻出版受众的信息对称要求四个方面来理解。

(一)新闻出版物的意识形态属性与商品化运作相悖

新闻出版物对物质载体有特定的要求,可以说新闻出版物是物质与精神的统一体,物质载体本身的性能对新闻出版产品的使用价值有着重要的影响。但是,新闻出版产品的使用价值主要不是决定于其物质载体,而是决定于其内容和消费受众的主观评价,物质不过是它的“外壳”,精神才是它的“内核”。新闻出版产品的精神内容有真理与谬误、进步与反动、健康与腐朽之分,因而大部分新闻出版产品的精神属性表现为鲜明的意识形态属性,即新闻出版物有党性,新闻出版产品为其所代表的阶级、党派服务。新闻出版物的党性虽没有影响新闻出版产品的价值,新闻出版产品仍然是新闻出版工作者的劳动产品,但它却赋予了新闻出版产品使用价值以阶级性。新闻出版物的意识形态属性必然影响到新闻出版产品的市场化运作,使新闻出版产品与新闻出版市场面临程度不同的党性约束。

(二)新闻出版产品的公共物品特性与商品化运作相悖

新闻出版产品生产是为了使同一的思想内容能为众多的人共同享用,这种消费上的非排他性是公共物品的基本特征。值得注意的是,新闻出版物的精神内容不仅具有一般公共物品在消费上非排他性的特征,而且还具有萨缪尔森所提出的纯公共物品的特征,即“每个人对这种物品的消费并不会导致任何其他人消费的减少”,有人把这个特征称之为“供给的相联性”。通过报纸、杂志、广播、电视报道、网络等媒介,新闻出版物可以被世界各国数以亿计的人同时接收,其内容不会被分割,也不会被冲淡。新闻出版受众人数的增加,既不会减少原有的消费,也不会增加供给的成本,因此新闻出版物在总体上是纯公共物品。

作为公共物品,新闻出版物生产者的个人收益要小于新闻出版物产生的社会效益,即新闻出版物生产者给社会带来了额外收益,新闻出版物生产有外在正效应。社会获得额外收益而未支付相应的成本,生产者承担了全部成本却未得到全部的收益,这正是新闻出版产品生产应当得到政府和社会扶持的经济学依据。事实上,各国的主流媒体也都是由政府来资助的,即使政府对新闻出版产品的提供也考虑到了成本与收益,但新闻出版产品的公共物品特性及其运作使新闻出版物很难象一般商品供给那样实现成本与收益的对等。如果社会不对理应由社会承担的成本予以补偿,使不同产品的生产者之间实现利益的均衡,那么公益性新闻出版产品的生产就会萎缩。同时,在市场经济条件下,经济行为主体必然具有追求自身利益最大化的动机,即使是非盈利性机构的新闻出版部门,也可能因追求自身利益而偏离社会目标,甚至改变自己的性质,有些新闻出版部门的生产者则不惜以损害社会效益为代价去谋求生财之道。其实,这些问题在实践上并不缺乏论据。

(三)新闻出版物需求的矛盾性与商品化运作相悖

对一般商品而言,商品的社会需求与市场需求是同一个概念,所以只要有市场需求便会产生相应的市场供给,而这种市场的供给与需求往往是与社会的要求相一致。但对于新闻出版产品而言,社会需求与市场需求的一致性并不总会出现,甚至有时二者完全相背,因此既满足市场需求又满足社会需求应当是新闻出版物运作的最高境界。新闻出版物的思想文化属性同其商品属性是兼容的,新闻出版物的社会功能也可以通过市场的经济机制来实现,这是新闻出版物的社会需求与市场需求相一致的含义。对新闻出版物的需求作社会需求与市场需求区分的实质,是表明选择新闻出版产品的市场标准、社会标准、党性标准有统一性,但也有相背性。决定新闻出版物供给与需求的力量,不仅来自于市场的内在机制,还来自于新闻出版机构的运作在多大程度上受政府权力调控,以及来自于新闻出版物的市场需求在多大程度上有悖于新闻出版物的阶级性。

现代新闻出版媒体的竞争越来越激烈,新闻出版产品无论在内容上和形式上都日趋个性化、娱乐化,越来越多的新闻出版产品更多的是迎合受众的兴趣。对受众最有吸引力、最能煽情、最有卖点 (李希光,2003)的事件最有可能成为好的畅销的新闻出版产品,而对那些受众应该知道的,与他们的根本利益密切相关的重要信息却被现代新闻出版媒体给忽略了,这种不能满足社会需求的市场化新闻出版产品是新闻出版产品需求矛盾性的具体体现。

(四)新闻出版物的商品化有悖于新闻出版受众的信息对称要求

时效性是新闻出版产品的生命力,是决定新闻出版产品交换价值大小的主要因素,但时效性并不等于每一个受众在同一时间内知晓相同的新闻出版内容。新闻出版媒体确信,在时间上造成不同受众之间知晓新闻出版内容的不对称会提高新闻出版物的交换价值,因为早一点知晓新闻出版内容的受众比别的受众付出了更多的交易费用,新闻出版物信息不对称可以通过不同的新闻出版渠道和交付不同的交易费用来实现。新闻出版物造成的信息不对称是新闻出版物商品属性的具体体现,但这种违背公共物品属性、社会公正属性的商品属性也是新闻出版物的畸形形态,它最终将无益于新闻出版事业的健康发展。

三、新闻出版物经济悖论扭曲的经济治理

新闻出版事业属于上层建筑领域,但就它为社会提供人们生产、生活所必不可少的信息、知识和娱乐来说,它又属于产业经营的范畴,因此“事业性质、企业管理”即用企业管理的方法来经营新闻出版事业就成为必然,但新闻出版物商品属性的经济悖论决定了新闻出版产品运作必须在一个敏感的空间内。历史唯物主义有一条规律,叫做上层建筑必须适合经济基础发展的要求,“事业性质、企业管理”的模式会不可避免地导致新闻出版媒体最大限度地挖掘新闻出版产品商品属性的效益潜能。从经济学角度来校正新闻出版物经济悖论中的扭曲现象,正是基于这种假定前提下的思考。

(一)维持新闻出版市场健康交易的条件

商品交易是有前提的,凡是违背这些前提的交易行为会破坏正常的商品交换秩序。具备商品属性的新闻出版产品,它的交换应至少保证四个前提:第一,交换的新闻出版产品是新闻出版工作者在实地采访、调查基础上的劳动产品,不是特权垄断下的新闻出版产品炒作。第二,新闻出版物交换者的地位平等,交换者之间不应存在上下级的隶属关系,不存在明显的利益倾向性。第三,由于新闻出版物的外溢效应,新闻出版物交换不应遵循等价交换原则,新闻出版物的外部正效应不能通过提高卖价等手段实现自身内部化,但新闻出版物的价值补偿要体现新闻出版工作者的劳动,这样才能避免新闻出版物的高价购买或低价转让。第四,新闻出版工作者要肩负起捍卫新闻出版产品公共利益的使命。

不论是广义上的精神产品,还是狭义上的新闻出版物,它们既可以反映强烈的政治立场,也可以作为买进卖出的商品进入信息流通市场,当这种情况出现的时候,一些套话、空话连篇,没有多少价值的新闻出版物会受到冷落。从这个意义上说,体现新闻出版物商品属性是一件好事,它迫使新闻出版工作者按照新闻出版法规生产新闻出版产品,但它同时又面临另一个问题,即新闻出版市场健康交易的条件受到挑战。新闻出版工作者如何挑选、梳理和理解事实;作者在选题、选用材料的过程中是体现作者、编辑、记者个人或某一集团的利益,还是体现公众的利益,这都会冲击新闻出版市场健康交易的条件。

新闻出版行业的构成最终是由作者、记者、编辑、政治家、公众决定的,每一个新闻出版工作者都清楚,新闻出版业必须采用一种为公众、制度集团和体制精英们所承认和接受的方式。在多方的利益较量中,新闻出版产品应该更多地代表民众的利益,不应充当某些利益集团的喉舌。

(二)打击和取缔新闻出版劣品

现代经济理论在分析外部效应时提出了“公共劣品”的概念,公害性精神产品也是一种有着负外部性的“公共劣品”。在环境污染的治理中,如果以“零排放”为目标,则需要近乎天文数字的治理成本,而降低最后一单位污染的边际收益可能小得微不足道,结果会由于得不偿失而造成社会总福利的减少,所以最优的污染水平是污染的边际社会损害等于治理的边际社会成本。然而,由于精神产品特殊的使用价值属性,只要公害性精神产品生产的产量不为零,就会带来社会福利和经济效率的双重损失,而且产量越大,对社会的危害越大。这表明对公害性精神产品必须坚决打击和取缔,直至其产量为零。新闻出版劣品是一种典型的负国民财富,它不会增进社会的福利,反而以损害社会福利为代价获取最大化的私人收益。消除物质毒品外部性的主要手段是“禁毒”、“缉毒”,并且不需要替代品,而消除精神毒品的负外部性,除了打击和取缔之外,更重要的是要用健康有益的精神产品来替代,消除新闻出版劣品也应按照这个逻辑,即用新闻出版优品代替新闻出版劣品。

(三)保证新闻出版物的公正性,避免造成新闻出版物受众的信息不对称

要研究和解决一个问题,所用的信息是综合的、全面的、非孤立的,不管是经济信息,还是自然信息、政治信息、科技信息都是如此。这些信息对市场主体所做出的经济的、政治的、社会生活的预测、决策都是至关重要的,因此信息不对称是导致决策失误、利益失衡、物流失畅、思想失准状况的重要原因。新闻出版物的公正性就是要实现新闻出版信息披露的广泛性、准确性、及时性、代表性,新闻出版媒介不仅要从正面,还要从反面报道和披露各种新闻出版信息,防止信息虚假和利益驱动下以货币为媒介的新闻出版交换。区分新闻出版产品与广告是世界各国新闻出版行业公认的新闻出版道德。

近年来,国内不断曝料出新闻出版媒体被商业公司注资的消息,新闻出版内容因此成了新闻出版媒体之外的商业公司控制的附属品。在每一个社会里,人们指望媒体能够实现某些公益目的,而这可能并不总是符合业主和经理们的商业利益,商业利益必然会影响报纸、杂志、电视等新闻出版媒体播出的内容,中国的新闻出版媒体也正面临商业利益与公共利益相冲突的挑战。新闻出版产品的客观性是新闻出版物的生命线,但没有倾向性的新闻出版产品也是少见的,由新闻出版物导致的受众信息不对称将引起越来越多的担心。

(四)加强政府对新闻出版媒体的监管

新闻出版物的主要功能是让公众对新闻出版信息有知情权并参与重要决策的讨论和决定,但现代传播技术带来的新闻出版物个性化选择,正在威胁新闻出版物的民主参与这一核心功能。多样化的新闻出版出口、数以百万计的新闻出版信息源和海量的新闻出版信息使公众很可能被埋没在信息垃圾、甚至谣言和谎言的汪洋大海里,真正代表广大公众、社区和国家根本利益的信息有可能被边缘化,新闻出版物受众有可能被代表某种利益集团的信息所误导,或者无所适从。在社会主义市场经济体制日益完善的今天,素以“意识形态特区”、“公益事业领域”自居的新闻出版物,一方面必须接受以前那种完全靠国家财政拨款的经济管理体制正成为过去,新闻出版事业实质进入产业经营、担负利税阶段的事实;另一方面,还必须同时承担党和政府“喉舌”的政治属性、大众传播的社会属性、产业组织的经济属性所交织所形成的功能。因此,政府必须用监管的各种手段确保新闻出版物公共政策的目标不会丧失在新闻出版媒体的创收和赢利中。

[1]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集 (第 1卷) [M].北京:人民出版社,1956.

[2]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集 (第 2卷) [M].北京:人民出版社,1956:62.

[3]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集 (第 28卷) [M].北京:人民出版社,1956:609-610.

[4]李希光.畸变的媒体[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[5]李寿德,万威武.精神生产的特征及其产品的存在形态和价值评价标准[J].中国软科学,2000,(2).

[6]陈鹏.市场经济条件下精神产品的价值评价[J].探索,2001,(1).

[7]陈晓峰.论精神产品的价值实现 [J].理论与改革,2004,(2).