“后世博”无锡旅游业发展的对策

刘 琴

（江苏联合职业技术学院 无锡旅游商贸分院，江苏 无锡 214045）

“后世博”无锡旅游业发展的对策

刘 琴

（江苏联合职业技术学院 无锡旅游商贸分院，江苏 无锡 214045）

2010年，无锡旅游业在“世博效应”影响下取得快速增长。文章在分析无锡旅游业发展动态及旅游产品开发现状的基础上，提出开发吴博园与古运河系列旅游产品，是“后世博”无锡旅游营销的关键之所在，并为之提供了相应的旅游市场营销建议。

后世博；无锡；旅游产品；开发

2010是世博年，长三角旅游市场精彩纷呈。杭州、苏州等旅游名城不约而同将今年定位为“世博旅游年”，围绕世博旅游纷纷启动各项接轨活动，密集推出世博旅游产品，加紧开发新景点，改造老景点为其注入“世博元素”。同样，“世博效应”在无锡也显现出巨大利好。自世博会开园以来，“世博效应”日日升温，截至8月底，全市接待入境旅游者50.02万人次，同比增长36.4%，接待游园人数3686.26万人次，同比增长20.0%；均创历史新高，指标增幅居苏南五市之首。诸多旅游大团及散客，他们均是游完上海世博会后到无锡游览，然后去杭州旅游；或先到无锡再转道上海世博会。

一、无锡旅游发展面临“后世博”挑战

迎世博，促发展。今年上半年无锡市旅游发展资金投入达到空前的26.86亿元，大投入也带来了大产出。今年以来，无锡市接待入境游人数和游园人数都创下了历史新高。世博期间，无锡三大旅游中心不遗余力，以鼋头渚为核心产品的市园管中心为了对接世博，相继向市场推出了太湖休闲一日游、二日游产品、锡惠名胜文化深度体验游、太湖鼋头渚（蠡湖）生态休闲采摘游、一票通游园林自助二日游等线路产品，并和携程、同程、驴妈妈等旅游网进行合作，为散客提供性价比较好的自助游产品，取得非常满意的成绩。央视基地依托其得天独厚的宣传优势也从北方市场分得满满一杯羹；灵山更是挟梵宫不可替代的影响力势如破竹般搅动市场。繁荣背后亦有隐忧，随着世博落下帷幕，无锡不能停留在一个一日游的产品上，如何量身定做“后世博”和“世博后”的无锡旅游产品成为当务之急。无锡应如何抓好“后世博”和“世博后”契机？如何进一步增强旅游产品在市场上的竞争力？这些都成为无锡旅游发展的当务之急。

二、开发吴博园与古运河系列旅游新品，迎接“后世博”旅游更大发展

随着上海世博会进入“后世博”，针对不同的群体，给出不同的游无锡的旅游方案和旅游产品，这种量身定做的方式必须被锡城的旅游部门和单位所重视。无锡旅游必须启动二次创业，笔者以为二次创业的核心就是开发应以吴博园为核心的吴文化旅游和以古运河为核心的夜游。

吴博园成为无锡旅游二次创业的核心，得益于天时地利人和的诸多优势。所谓天时，吴博园旅游有得天独厚的文化文物价值，既有吴文化的文化渊源泰伯墓，又有新近发掘的鸿山遗址博物馆；所谓地利，吴博园处于无锡经济发展新核心无锡新区地块，交通便捷，区位优势明显；所谓人和，市委市政府和新区管委会对这一项目高度重视，志在必得。因此吴博园旅游担负着无锡旅游二次创业的重任，必将与太湖鼋头渚、央视基地和灵山大佛成为无锡旅游的四大支柱，为无锡旅游注入强劲的活力。

吴博园是长三角的精神家园，泰伯精神世代流传，吴地子孙不断进取是无锡欣欣向荣的基础；吴博园景色天成，溪流潺潺，是开放的新区不可多得的绿肺，置身于这一天然的氧吧中，汲取的不仅仅是生态带来的清新空气，更有深厚的文化底蕴，所以一定会吸引游客。近一二年，到鸿山遗址博物馆进行“历史之旅”和到吴文化博物馆进行“生态之旅”，成为无锡许多市民和外地游客选择的游览项目。据博物馆工作人员介绍，许多游客看到媒体报道后慕名前来，当他们真正看到邱承墩原址以及形态各异的出土文物后，感觉异常震撼。此外，吴文化博物馆内的展陈内容也引起参观者的兴趣，游客表示，他们不仅可以通过“泰伯奔吴”、“阖闾新霸”、“孙子兵法”等主题展区生动了解吴文化发展的历史，同时通过馆内的场景模拟以及“声、光、电”相结合的展示仪器，在全新的参观体验中收获了丰富的知识。吴博园更以其不可替代的新区绿肺而游客盈门。

无锡缺乏夜生活导致很多游客不在无锡过夜，这一直是困扰无锡旅游发展的大问题。现在最好的解决办法就是尽快开发整合无锡古运河夜游。根据无锡古运河既定的策划方案，无锡古运河清明桥历史文化街区正按照“一核三廊三节点”的旅游空间布局开发建设。“一核”即以清名桥、伯渎桥为中心的两水相交处的景观核心区，内有造型古朴的古桥、古运河与伯渎港相交所形成的宽阔水面、运河水天相接的景色，这是古运河历史文化街区景观的精华所在。“三廊”即南长街街廊道、古运河水廓道、南下塘巷廊道，分别对应岸上游览、水上旅游和岸上休闲三个旅游功能。“三节点”即跨塘桥入口节点、南水仙庙节点、伯渎港节点，具有集散游客的作用。 该旅游产品建成后将包括四大系列：“码头运河”遗产文化产品、“人泊运河”休闲度假产品、“品味运河”生活风情产品和“灯火运河”夜运河产品，以及六个项目：在大窑路和南长街之间新修建一座桥，取名“窑上桥”，与古运河上的清名桥、伯渎桥形成三桥环绕、遥相呼应的景观效果；建中国民族工商业博物基地，以展现无锡民族工商业的发展历程，加深游客对无锡民族工商文化的了解；以复原、搭建沿河的古戏台、书场为基础，造无锡“戏码头”，并发展戏装制作业；建运河客栈，以高端的休闲度假旅店和居所为目标，为旅游者创造闲暇自得运河游的新体验；建一个集餐饮、文化、休闲功能于一体的餐饮文化浜；造古窑遗址公园，选取一两个规模较大的古窑进行“活化”，展现无锡古运河一带曾经盛行的烧砖业。此外，还将包括两个节庆演出项目：《穿越运河三千年》大型歌舞剧、清名古运河国际旅游文化节。2009年初，无锡古运河旅游项目正式运营，从而揭开了无锡古运河清名桥历史文化街区旅游的新的一页，现有的游船已到位营运，十二个节点：南禅寺、丝业博物馆、清名桥核心区、无锡窑群遗址博物馆、祝大椿故居等已规模初就，向游人开放。

三、加大新产品推广，推动无锡旅游“后世博”时代大发展

1.吴博园旅游市场营销策略

（1）大力提升鸿山文化旅游产品的影响力。鸿山在宣传促销上要舍得下血本，采取“请进来、走出去”和举办节庆活动的方法。

一是有计划地邀请主要客源地媒体记者、旅行商来鸿山采风、踩线，通过亲身感受和体验，宣传和推介鸿山的旅游产品，扩大鸿山旅游产品在主要客源地的知名度。

二是瞄准周边客源市场制定宣传促销实施方案，主动出击、上门请客，做好旅游精品带专题推介，同时要制定出针对主要客源地及本市经销商(旅行社)的折扣、返利、奖励和补贴等优惠政策，高度重视旅游经销商的作用，巩固宣传促销效果，逐步扩大延伸客源市场。

三是实施“一票通”惠民工程。整合无锡旅游资源，组建市内旅游联合体，推行我市旅游“一票通”，提升我市旅游的人气指数，拉动旅游消费增长。

四是充分发挥政府主导作用，加强对旅游节庆活动的指导和支持，优化整合旅游节庆活动，提升活动的质量和水平。要按照市区联办、重点扶持、分类指导的原则，打造鸿山旅游节庆活动品牌。

（2）深度实施旅游文化开发。文化是旅游的灵魂。无锡新区鸿山是中华文明的重要发祥地之一，文化底蕴极为深厚，这是鸿山发展旅游业的最大优势。鸿山旅游开发要利用好这一优势，深挖文化内涵，用文化品牌提升旅游产品的层次，以旅游产品展示文化意蕴，把挖掘文化内涵和提升文化品位贯穿于旅游产品要素市场体系建设之中，以全新的文化理念发展旅游业。一是要以吴文化研究会为依托，成立课题研究组，组织专家专题研究和论证；深入挖掘吴文化内涵，把文化与旅游结合起来。二是要编排出具有浓郁地域特色的各类文艺表演项目，三是开发民间小吃和旅游纪念品。

2.古运河旅游市场营销策略

在古运河旅游产品开发中，无锡应避免国内古运河旅游概念同质化的现象，以“古运河生态博物馆”为特征，在营销中全面突出无锡古运河的历史地位和原生态核心文化，集约江南绮丽繁华的生活气息和美不胜收的旅游环境，通过运河风光、运河灯光夜景、运河民居、运河情韵演出、运河工商文化、吴文化展示以及古运河休闲、购物、餐饮、演艺等全方位特色服务产品给游客强烈的运河体验旅游感受。突出无锡古运河旅游在无锡城市旅游的地位，通过政府推介、企业推广彰显无锡古运河旅游丰富多彩的文化内容。

在目标市场选择中，无锡应重点发展国内旅游，兼顾国际旅游市场。通过一级市场辐射至二级市场以及全国市场，整合无锡古运河的优势元素，全方位展示和推广“码头运河”遗产文化产品、“人泊运河”休闲度假产品、“品味运河”生活风情产品、“灯火运河”夜运河产品。

在促销手段方面，无锡旅游应借助政府大力支持，运用多种渠道和媒介进行全面促销，采用灵活的价格机制建立与旅行社的长期合作关系，采用“一城一策”定价手段激活市场，加强对于各目标市场的促销。充分利用电视、报纸、网络、杂志等各种传媒进行宣传推广，加强与媒体的合作互动、合作经营。制作各类设计新颖夺目的宣传物料（宣传册、宣传光盘、宣传画、海报、促销赠品等），全年根据市场淡旺季的变化开展各类运河旅游节庆活动和市场促销活动。

此外，无锡旅游还应充分用足运河旅游资源，与其他相关行业联合，开展异业合作，形成旅游消费产业链的互动和互惠互利，形成共赢的合作商业模式。与本地区和周边城市景区加强合作，周边旅游地资源共享、产品互补、客源互流，联点成线、串线成网，形成区域宣传促销合力，通过设计能快速传播的新闻事件，进行事件营销，加快古运河旅游品牌导入市场的进度。在营销和品牌推广过程中，注重知名度和美誉度并重，重视企业社会形象的塑造和优化。在营销中，突出无锡古运河旅游的热点、卖点、看点、亮点。注重通过文化演艺、节庆活动、深度体验、特色休闲产品吸引消费群。在周边基础设施和景点配套还未建设好的情况下，建议通过与专业演出机构联营的形式，共同打造一台集中体现江南吴文化、运河文化和无锡工商文化特色的旅游景区综合性文艺演出节目或行为艺术 （《水之魅》）作为无锡古运河旅游的亮点和压轴戏。

[1]清风.围绕“世博在上海 休闲到无锡”借机提升无锡旅游业[N].无锡日报，2010-04-13.

[2]陶卓民，高春亮.江苏环太湖地区旅游产品构成的系统分析和结构优化[J].旅游学刊，2000，15（4）：33-37.

[3]向可.从“观光游”到“复合游”吴博园的产业“路线图”[EB/OL].[2010-09-20]http://www.thmz.com/col23/col58/2010/09/2010-09-12824591.html，2010-09-12.

[4]无锡市人大常委会.关于将吴文化博览园列为“深化农村集体土地土地制度改革，推进城乡经济社会一体化试验区”的建议 [EB/OL].[2010-09-11]http://www.wxrd.gov.cn/ssjec/911442.shtml，2009-01-26.

[5]柴惠康.重振古运河之旅的思考[J].旅游学刊，1997（2）.

[编辑：丁宗胜]

F592.7

A

1671-4806（2010）06-0021-03

2010-10-10

刘琴（1967- ），女，江苏宜兴人，高级教师，研究方向为旅游策划、旅游管理。