对称并列式广告语修辞分析

2010-08-15彭剑

文教资料 2010年7期

彭剑

（西南交通大学艺术与传播学院，四川成都 610031）

对称并列式广告语是指前后语言单位的句法结构基本一致，呈现出对称并列特点的广告语。这类广告语可以是某一结构的对称并列，如“中国人的生活，中国人的美菱”就是偏正结构的对称并列，前一语言单位的定语“中国人的”与后一语言单位的定语相对相并列，前一语言单位的中心语“生活”也与后一语言单位的中心语“美菱”相对相并列。此外，单句、复句、多重复句式的广告语也可呈现出对称并列的结构特点，如公益广告“埋下一粒种子，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望”这一多重复句也属于对称并列式广告语。

一、对称并列式广告语的修辞基础

1.语义基础。

（1）同义

时时表情丝，分分透心意。（手表广告）

前后语言单位均为状语修饰述宾结构，且在语义表达上通过“时时”、“分分”、“情丝”、“心意”表现出手表在日常生活中与人的紧密关系，前后语义是一致的。

（2）反义

遗臭万年，飘香百世。（腐乳广告）

该广告语在语义上呈现出一“臭”一“香”的反义对比，在极具反差的语言中表现出产品的质量和名望。

（3）对举

天上有雷声，人间有达声！（达声音响广告）

天上皇宫，海上龙宫，深圳星宫！（深圳星宫酒楼广告）

第一则广告使用存现句，前后语言单位结构一致，以“天上”、“人间”的对举方式衬托出音响的品质。第二则广告亦类似。

（4）顺序

在金色中诞生，在金色中成长，在金色中辉煌。（黄金叶集团广告）

口服，心服。（台湾矿泉水广告）

这两则对称并列式广告语在语义上呈现出顺序性。“诞生”、“成长”、“辉煌”体现出事物发展的顺序。而从“口”到“心”也表现出由外至内的顺序性。

（5）相关

爱生活，爱拉芳。（“拉芳”广告）

月是故乡明，饼表思亲情！（月饼广告）

第一则广告前后语言单位均为述宾结构，且“拉芳”这一生活日用品与“生活”在语义上具有相关性。第二则广告中“月”与“月饼”在语义上也有相关性。这两则广告语均可进行由此及彼的相关语义联想。

（6）相近

烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。（戒毒公益广告）

这是多重复句的对称并列式广告语，“未闻炮声震天”、“不见火光冲天”均为述宾结构，“打得妻离子散”、“烧得家徒四壁”均为述补结构。且“烟枪一支”和“锡纸一张”、“妻离子散”和“家徒四壁”在语义上具有相近性。

2.心理基础。

对称并列式广告语作为广告语的一种特殊结构形式，也具有一般广告语的特征，那就是契合受众心理并且吸引受众。这类广告语修辞的心理基础多是站在受众的心理角度，或是以感性诉求方式凭借“感情”来引起共鸣，或是以理性诉求方式凭借“质量”来打动受众。下面就从感性诉求的角度分析对称并列式广告语是如何抓住受众心理并做到“以情动人”的。

（1）温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦。（兰薇儿睡衣广告）

这则对称并列式广告语就站在消费者的角度，为消费者营造出一种亲切、自然、温馨的生活氛围，这极容易引起消费者的共鸣。

（2）故乡的云，故乡的泥。（宜兴紫砂陶广告）

这则对称并列式广告语抓住了普遍存在于人们心中的乡情、乡愁，让人倍感亲切温暖。

（3）太阳最红，长虹最亲。（长虹电器广告）

这则主谓结构的广告语化用了“太阳最红，毛主席最亲”的歌词，让人把长虹电器与“太阳”、“民族”等意象联系起来，牢固树立起长虹“民族产业”的企业形象。

（4）人类砍倒第一棵树的时候，文明就宣告开始了；人类砍倒最后一棵树的时候，文明就宣告结束了。（护林公益广告）

这则广告语所包含的“感情”与前几则完全不同，它以恐怖诉求的方式，给人类敲响护林的警钟，它留给受众的是一种沉重、压抑的心灵震撼。

二、对称并列式广告语的修辞方式及特点

1.排比。

一滴血，一片心，一分爱。（献血公益广告）

新世纪、新青年、新风采。（社会公德公益广告）

2.对偶。

秤虽小掌管人间烟火，店不大有关国计民生。（秤店广告）

青山清我目，碧水静我耳。（环保公益广告）

可以说，排比与对偶是普遍存在于对称并列式广告语中的修辞方式，这是由这类广告语固有的“对称并列”的结构特点决定的。同时，这样的修辞方式也决定了前后语言单位的句法结构一定是相对相称的。

3.比喻。

血──生命的源泉，友谊的桥梁。（献血公益广告）

湿地──地球之肾；森林──地球之肺。（环保公益广告）

这两则公益广告均为偏正结构的对称并列式广告语。该类广告语所用的比喻多为隐喻或借喻，而本体、比喻词、喻体同时出现的明喻则使用较少。

4.夸张。

好人献上一滴血，病者除却万分忧。（献血公益广告）

这则主谓结构的对称并列式广告语运用夸张手法，表现出献血行为对于社会的巨大贡献。虽然言辞具有夸张成分，但仍具有极强的宣传号召力。

5.对比。

人误车一时，车误人一世。（交通安全公益广告）

古有长城，今有铸成。（铸成防盗门广告）

第一则广告语“人误车”、“车误人”均为主谓宾结构，但运用语序重组的方式调换主语、宾语位置后就形成了鲜明的对比效果。第二则广告语通过“古”、“今”的对比修辞表现出防盗门堪比长城的质量。

6.仿拟、化用。

你轻轻地来，带来宁静；你悄悄地走，带走知识。（图书馆公益广告）

趁早下斑，请勿痘留。（某去斑灵广告）

第一则广告语仿拟了《再别康桥》，第二则广告语化用了“趁早下班，请勿逗留”。仿拟、化用的运用往往在对称并列式广告语中起到新奇、幽默的修辞效果。

7.引用。

礼让──让出海阔天空，争抢──抢出飞来横祸。

（社会公德公益广告）

在这则广告语中，宾语部分的“海阔天空”、“飞来横祸”都是对于成语的直接引用，这样一来使得语言表达更为凝练，同时也更具有书面语体色彩。

8.反复。

烟飞飞，雾飞飞，想入非非，皆为非；情悠悠，状悠悠，你越悠悠，吾越忧。（戒烟公益广告）

这则复句式对称并列广告语反复出现 “飞”、“非”、“悠”等字，把吸烟者的情态刻画得惟妙惟肖，但前后分句结尾处的“皆为非”、“吾越忧”又起到极强的警示作用。

9.回环。

人护绿，绿护人。（环保公益广告）

这则对称并列式广告语前后的语言单位皆为主谓宾结构，在回环修辞的作用下，前一句中的受事“绿”在后一句中转换为施事，这样就体现出“绿”不是一味地接受保护，它与“人”之间是相辅相成的互动关系，从而起到良好的公益宣传效果。

三、对称并列式广告语的修辞策略

1.文化策略。

对称并列式广告语修辞的文化策略，就是在广告语修辞中加入历史典故、传统修养、风俗习惯等文化元素，从而使广告语更为庄重、典雅，或体现出对某些文化现象的思考与回归。如：

座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧。主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州。（扬州一茶楼的对联广告）

这是一则复句结构的对称并列式广告语，其中有多处中国古代诗词中常出现的意象，如“明月箫声”、“春风词笔”、“扬州”，此外这则广告语也使人想起了杜牧“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”的名句。这样一来，整个广告语就显得更“文”更“雅”，同时也勾起人们对中国传统文化的追思。

2.新奇、悬念策略。

这一修辞策略主要是针对广告受众的猎奇心理、探索欲望而提出的。一般而言，对称并列式广告语如果运用了新奇、悬念策略，往往就会给广告增添上“预料之外，情理之中”的色彩，同时也会使受众印象深刻。如：

她工作，你休息。（凯歌牌全自动套缸洗衣机广告）

初看这则对称并列式广告语，人们一般都会产生疑问──这里的“她”是谁，“工作”又具体指的是什么，这便是该广告的新奇之处以及留给受众的悬念。该广告的成功之处便在于以出人意料的“人”、“机”对比方式表现出全自动洗衣机给人们生活带来的便利。

3.违背“合作原则”策略。

格赖斯提出的“合作原则”包括质准则、量准则、关系准则、方式准则，在对称并列式广告语中常出现故意违背“合作原则”以求取得某种特别的修辞效果的现象，如：

（1）违背质准则

今年二十，明年十八。（某美容用品广告）

这则状中结构的对称并列式广告语违背了质准则中“真实”的原则，但这则“虚假”的广告却巧妙地运用夸张、对比的修辞方式来表现出该用品的神奇功效，同时也给广告受众留下深刻的印象。

（2）违背量准则

还是以上一则广告语为例，该广告语并未说明是“谁或什么”在“什么样的情况下”出现了“今年二十、明年十八”的现象，这显然是信息数量不足。但受众却很少会对该广告产生误解，她们总是清楚地知道这则广告说的是爱美的消费者在使用了该款美容用品后出现的“神奇效果”，可见广告语信息数量的不足并未对受众造成理解与接受上的困难，而部分次要信息的缺失却更突显了用于表现使用效果的主要信息，可以说这里违背量准则的修辞策略是非常成功的。其实，省略是对称并列式广告语经常使用的修辞手法，这样一来既可以言简意赅又可以重点突出。

（3）违背方式准则

梦的韵律，梦的色彩！（某内衣广告）

这是一则偏正结构的对称并列式广告语，这则广告语显得非常隐晦、模糊，甚至很难让人想到这是什么物品的广告，在这一点上它违背了方式准则中“清晰明了”的原则。广告语中使用了“梦”、“韵律”、“色彩”这些语义形象华美但又朦胧的词语，给受众带来一种婉曲、迷离的美感。其实，这样的感觉正是该广告语想要传达的，它故意地“不显山、不露水”，让人能领会到其中的意思，但又显得朦胧、模糊。隐晦模糊的手法也是对称并列式广告语的一种重要的修辞策略，它常见于一些私人物品、药物及某些需要有所避讳的广告语中，它的语言风格便是“不明不白”，给受众的思维留下一些可供发挥的余地。