论“转企”改制后大学出版社的选题策划

梁爱荣

(中国农业大学出版社,北京 100193)

论“转企”改制后大学出版社的选题策划

梁爱荣

(中国农业大学出版社,北京 100193)

从准确把握市场、发挥编辑自身的专业优势、把握读者对象、培育和维护作者资源、平衡风险和收益、努力形成品牌、提升服务七个方面,结合自己的工作实践,就如何提高图书策划成功率提出一些建议。

“转企”改制;选题策划;图书品牌

目前,大学出版社“转企”改制是大势所趋,多数出版社改制后成为经营型企业单位,在市场竞争中的生存和发展将面对诸多压力。大学出版社必须清醒地认识到,只有增强图书的核心竞争力,策划更多的成功选题,才能取得良好的社会效益和可观的经济效益,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

在退货率和库存不断攀升的情况下,大学出版社的策划人才必须从准确把握市场、发挥编辑自身的专业优势、把握读者对象、培育和维护作者资源、平衡风险和收益、努力形成品牌、提升服务七个方面全程掌控图书出版发行。

1.准确把握市场

在图书市场竞争越来越激烈的今天,策划组织作者编写什么不编写什么、编写的内容和出版形式、出版物定价等都要从适应和引导市场两方面满足读者的消费需求。总在别人后面跟风不行,过于超前也不行。倘要把握好市场脉搏,找到适当的选题就必须要做好“六个头”: (1)摸准下头——市场、读者需求;(2)弄清上头——党和国家的方针、政策及出版行业政策;(3)望着潮头——图书发展的趋势;(4)掌握领头——别人很难或无法替代的产品;(5)了解对头——时刻洞悉竞争对手情况;(6)关注外头——不仅要了解国内,更要了解国际出版趋势。

近几年,策划编辑活跃于图书或期刊订货会,出于以下两个目的:(1)听取长期零售或批发该类图书的营销人员的看法和意见;(2)到潜在读者群中听取意见,了解他们对图书的需求意见。然后将上述两方面的意见汇集到一起,经归纳整理,带着这些问题,再去听取作者的意见,与作者一起商讨编写方案。

2.发挥编辑自身的专业优势

选题与编辑、出版社之间存在着相互影响的关系,出版社特色与编辑所长决定了选题定位。好的编辑要求即博又专,博中求专,以专促博,应是“外行中的内行,内行中的外行”,因为内行,编辑与作者才能进行深度对话,才有沟通的基础。要做到这一点,必须在业务上有自己的主攻方向——对某一学科有比较系统的学习和研究,了解该学科发展的前沿趋势。同时,还要和出版、发行部门的同事多切磋,了解印刷基本知识、出版社发行能力等,日积月累,就会逐渐对选题产生“感觉”。只有把自己的优势和出版社的特点结合起来,才能在策划选题时得心应手,游刃有余。

3.把握读者对象

出版行业现在已是高风险行业,库存增加,纸张涨价,工资提高,都需要经济能力的支持。如果能瞄准一些读者面宽、市场大的图书,风险就会少些,成功就会多些。

前几年,我国“三农”图书的选题策划多倾向于表达严谨的专业化“农业应用技术”,尤其是种植业、养殖业等方面,读者对象主要定位于广大农村居民——泛农民,缺少对读者需求的细分和对读者层的细分,其出版现状提出了细分读者市场的现实要求。另外,随着同类品种开始增多,这方面图书单品种销量也在下降。一些出版社结合国内大众生活实际情况,开始另辟蹊径,将出版定位在市场份额相对较大的家庭盆栽花卉类和宠物养殖类图书,这种将园艺、养殖与生活情趣紧密结合的图书,富有小资情调,往往会吸引更多的家庭主妇购买。

4.培育和维护作者资源

作者的重要性对出版社而言是不言而喻的。策划编辑在培育和维护作者群的过程中要注意以下三点:首先,所找的作者应与出版社的市场定位关联。中国农业大学出版社作为一家出版农业专业图书的大学出版社,正是借助全国农业高校和科研单位的专家学者的支持,得以形成以出版农业高等教材和学术专著见长的独具特色的出版社。其次,尊重作者的劳动,不要轻易改动作者的稿件。编校必须认真,装帧设计要让读者满意,对作者稿费的支付要及时,加大作品的宣传,尽可能扩大销售。作者是讲究投入产出的,他当然希望他的辛勤劳动能够获得最大的回报。除了稿酬方面的因素,出版社的经济实力、营销实力、市场占有率、品牌实力等也是作者重点关注的。第三,建立健全作者档案。利用各种学会、协会以及研讨会活动,从中了解各专业的发展动态,物色作者;定期到书店了解新书出版信息,从中掌握作者动态。

5.平衡风险和收益

在做实图书内容功夫的基础上,策划编辑还必须在风险和收益之间寻求平衡点。选题所承载的东西很多,不能要求每个选题所形成的图书都赚钱,但只要做,风险和成本问题一定要斟酌再三。策划编辑对下一年度的出书种类和营收目标必须心里有数。就一本书而言,从各个环节严格控制图书的制作成本,包括作者的稿酬(字数稿酬或版税)、排版印刷费、编审校费、发行费、管理费等。具体而言,在加工环节挖掘符合市场需求的选题,掌握运作成本,科学设计生产,缩短文字生产时间;实物生产环节合理用料,量体裁衣,依据市场供求关系加快实物生产时间;图书流通环节合理分配宣传推广费用,增强流转,减少损失、积存等。

此外,出版社要想获得更大的利润空间,还必须按照图书类别实施不同的定价策略。对于一些内容相对较专一,读者群相对较小的图书,如农业科技专著、小专业专业课教材等,因为印数相对较少,且重印机会较小,出版该类图书的单册成本相对较高,出版社为了实现该图书的收支平衡,甚至稍稍赢利,会适当提高该类图书的定价;而对于一些内容适用面广、读者群相对较大的图书,一次印刷数量较多,单册图书的成本相对较低。出版社对该类图书实施的定价策略应坚持薄利多销的原则,适当下调价格,以实现规模销售利润。

6.努力形成品牌

图书品牌是一种象征,是图书高质量的保证,其代表着出版社交付给读者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。当读者认定一个图书品牌适合自己时,便对其情有独钟,于是便会产生感情上的依托。例如,买古籍就买中华书局的,买字典就买商务印书馆的,买马列著作就买人民出版社的,为什么?因为读者懂得这就是品牌。所以,我们必须去着力创造品牌(首先是内容符合读者兴趣和需求;其次作者知名度高;再者出版社本身要具有实力)。一个出版社、一个编辑,编出一本两本好书并不难,难的是不断地推出好书,进而形成出版社的风格,并最终形成品牌。

7.提升服务

有人说,出版业经营图书的根本就是经营“服务”,未来的趋势是出版社只是内容的提供者,这话非常有道理。要做好服务,则必须要明确:(1)市场定位:谁给你买单? (2)市场诉求:你提供了什么让目标读者值得给你买单? (3)图书市场营销:在那么多同类产品的竞争中目标读者为什么要买你的单?因此,对于编辑来说,策划选题强调要紧跟社会经济、生活的变化,找准读者的诉求点,着眼于充分地启动读者,洞悉读者内心的核心利益,真正开发出具有强大生命力的图书,把握终端市场,最大限度地唤起读者需求,实现读者强烈的购买行为,推动消费的完成,这样出版社的经营业绩就自然会好。

以葡萄酒图书开发来说,目前国内葡萄酒爱好者越来越多,在组织编写这方面图书时,编辑和作者必须革新观念,不再注重专业层面的葡萄酒知识以及晦涩的专业术语,而更加注重考虑一些基本的葡萄酒常识,如葡萄酒的基本礼仪、葡萄酒品种和产地、开瓶工具及方法、如何与主食搭配等。更加贴切生活,更加时尚有趣才行。

[1]杨牧之.关于编辑的经营意识[J].出版发行研究,2009 (4):33-36.

[2]高自龙.析编辑岗位的营销职能[J].出版发行研究, 2006(4):43-44.

[3]杨进刚.可遇可求话选题——从编发《重要趣话》说开去[J].出版科学,2008,16(2):30-31,56.

[4]周百义.作者资源的开发和维护[J].出版科学,2008, 16(4):5-11.

[5]李文邦,吴亮芳.论“三农”图书的读者市场细分[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2008,9(5):103-105.

[责任编辑:姚晓黎]

Study on the Planning Selection of Topics after University Press Reforming into Enterprises

LIANG Ai-rong
(China Agricultural University Press,Beijing,100193,China)

Connected with the practice,this paper put forward some suggestion on the promoting the success of topics selection.There are seven aspects asfollows:to control the book market correctly,to give full play to the professional advantage of editor,to know more of reader,to Cultivate and Maintain resource of author,to balance the risk and income,to create a name brand and to improve the service quality.

reforming into enterprises;planning selection of topics;book brand

book=2010,ebook=22

G232

A

1671-5977(2010)02-0066-02

2010-04-19

梁爱荣(1971-),女,北京人,中国农业大学出版社策划部编辑。