男女消费心理的差异及成因

师曙光

(太原大学 党委组织部,山西 太原 030009)

男女消费心理的差异及成因

师曙光

(太原大学 党委组织部,山西 太原 030009)

不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。认识这一差异的表现及其成因,有助于做好营销工作,也有利于家庭的和谐。

性别;消费心理;差异;成因

消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维等心理过程,体现了人类心理活动的一般规律。按照性别的不同,男性与女性在消费心理方面有着明显的不同。有一则故事形象地刻画出不同性别的人在消费心理方面的巨大差异:

一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后,女人们可以直接进去挑选一个心仪的配偶。

在店门口,立了一面告示牌:一个人只能进去逛一次!店里共有六层楼,不过请注意,顾客可以在任何一层选一个丈夫或者选择上楼,但不能返回到以前逛过的楼层。

一个女人来这家店,计划寻找一位丈夫。一楼写着:这里的男人有工作。女人看也不看就上了二楼,二楼写着:这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了三楼。三楼写着:这里的男人有工作而且热爱小孩,同时还很帅。哇!她叹道,但仍然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着:这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅,还会帮忙做家务。哇!饶了我吧!女人叫道,我快站不住脚了!但她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着:这里的男人有工作、热爱小孩、长得令人窒息的帅、还会帮忙做家务,更有着强烈的浪漫情怀。女人真的想留在这一层楼了,但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼,出现了一面巨大的电子告示板,上面写道:你是这层楼的第123456789位访客,这里不存在任何男人,谢谢光临!

不久,一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张,经营方式与前者一摸一样。

第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果,二层以上,第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。

对于这则故事,仁者见仁,智者见智。从消费心理学的角度思考,也许我们可以从中得出一些启示。

一、从消费心理学的角度我们分析发现,在不同性别的消费者身上常常会表现出以下不同的消费心理现象:

第一,男性注重实用,女性注重完美

男性的本能是现实。在生活中我们发现,多数男人对逛街购物缺乏兴趣,其中的主要原因是男性对所购物品的需求相对要小一些。就拿服装来说,男士一般只需要几套西服就可以穿若干年。因为这些西服已经完全可以显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。

女性的本能是追求完美。在生活中我们发现,许多女性都是完美主义者。大多数女性常有这样的尴尬:在出门之前,面对衣柜里积存的众多衣物,却挑不出一件自己满意的衣服。俗话说“爱美之心,人皆有之”,为了追求完美,女性就会进一步提升了逛街的欲望,到商场后就会把各种产品或服务逐一尝试,期望找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。另外,对于许多女性消费者来说,之所以经常逛街购物,除了满足基本需要之外,还有可能是为了显示自己的社会地位,展示自己的与众不同,进而体现自己的人生态度。

第二,男性注重理性,女性注重情感

一般讲,男性在消费的过程中理性的成分更多一些。男性消费者在购物时,特别是购买生活日用品、家用电器时,较多地注意商品的基本功能、实际效用,在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力。

女性更多的是感情动物。她们的消费行为带有很强的情感性。女性消费者对商品外观、形状,特别是其中表达的情感因素十分重视,服装品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉、甚至于营业员的表情和语言等都会影响女性消费者的购买动机,她们往往在情感因素作用下决定是否进行购买行为。

第三,男性购物迅速,女性享受过程

男性购物的目的性明确。一般来说,男性到商场之前就已经清晰地明白购物的大致内容,到了购物中心后更是直奔目的地,完成购买活动后迅速撤退。因为对于多数男性来说,完成了购买活动后继续逛街是一件痛苦的事情。

女性则更多地是在享受购物的过程。伴随着社会的进步,人们的收入增加了,闲暇时间增多了,广大女性享受逛街的过程也有条件了。据调查显示,有21%和39%的女性很喜欢或比较喜欢逛街。逛街对于女性来说还有重要的意义,一方面,逛街的过程往往会有许多意外惊喜,许多购买行为常在不经意的逛街中发生;另一方面,逛街还具有重要的心理意义,这就是:释放压力、调整心态、收获快乐。

第四,男性自尊好胜,女性精明有余

男性消费者有较强的自尊心。为了体现尊严,许多男性在购物过程中常常表现出精明不足,粗放有余。男性购物时,一般较少反复地比较和过分关注价格,特别是在蔬菜水果等日常生活用品的购买过程中更是这样,整个购物过程相对简单。

女性消费者则往往表现的比较精明。她们往往以选择性的眼光来评价商品和营销者。一般讲,女性在购买商品时比男性更注重商品细节,通常会花费更多的时间在不同的厂家、不同的产品之间进行反复比较,希望自己所购买到的商品是最有价值的,自己的购买行为是最明智正确的。

第五,男性购物科技含量高,女性购物生活情趣浓

男性比较注重服务人员的知识和技能。他们往往会更多地关注到所购买商品的科技含量和营销人员的业务素质。

女性则更多地愿意享受购物过程的生活情趣。女性消费者的自我意识和自尊心较强,表现为更喜欢在购物环境优美的氛围中,根据自己的爱好和标准分析商品,评价商品。在完成购买行为后,她们希望听到别人的赞赏肯定的态度表达。此外,女性对营销人员的服务态度也比较敏感,有时不经意间一个怠慢的动作,一句不耐烦的话语,一个轻蔑的眼神,都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。

二、男女消费心理差异的成因分析

第一,生理方面的差异。大脑的扫描显示,男人的空间辩识能力位于大脑前方,方向感强是男性最强的能力之一。女性的空间辩识能力位于左右脑,与男性相比女性只有10%的人拥有不错的空间辩识能力。另外,女人对重复单调的事情比男人耐受力强,能较快适应琐碎单调重复乏味的事情,并乐在其中,自得其乐。男人则比较容易心理饱和,较难承受这些重复单调的购物过程。这也许就是众多女士在逛街时常常希望丈夫陪同并兼做向导,而丈夫常常表现得非常勉强的原因吧。

第二,社会学意义上的差异。在人类进化的早期历史中,男人负责狩猎,女人负责采集;男人负责保护,女人负责养育。如果一个男人不能照顾好自己的女人和孩子,就可能导致全家的死亡。而作为生育者和家的保护者,女人必须具备察觉到他人细微的情绪变化或态度转变的能力,需要具有“女性直觉”的能力。这样的原始分工,客观上就形成了不同性别的人在思想意识方面的差异和感觉中枢的差异。今天,社会已经有了巨大的进步,但无论人类的智力和精神多么优越,其自然的规律仍然是无法超越的。这也许就是男人更多地注重现实,女人更多地追求完美的社会学意义上的原因。

第三,心理学意义上的差异。从人格心理学来说,男性对客观事物比较感兴趣,乐于研究事物的内部构造及事物之间的相互关系,更喜欢通过探索未知来彰显自我。生活中我们发现,男性一般都对电器类、图书类的商品感兴趣,甚至还有许多非建筑专业的男士对修路和建筑工地充满兴趣。购物对于多数女性来说,不需要特殊的目的,只是购物的过程就可以让她们振奋精神、放松心情。而男性则需要一个目标,一个时间表,他想快点杀死猎物,把猎物带回家。这一差异,在人类文明发展到今天的购物活动中,仍然有所表达和显示。

第四,思维模式上的差异。一般来说,女人的注意力由内而外,由近到远。从自己到自己的至亲,再到远亲,接着是街坊邻居单位同事,继而到本居住地,然后再到临近的外地,最后才注意国家和国际大事。即由内至外,由近及远先认识自己再认识世界,以此观察社会,认识社会。男人刚好相反,是由远及近由外及内反观自己,先注意外部世界,了解认识外部世界再映照自己所处的环境和自己在社会上的地位和定位。这一思维上的差异,在男女对待购物的态度中也有所体现。

三、讨论男女消费心理差异的现实意义

从营销的角度讲,了解和掌握不同性别的人的消费心理,有助于营销工作者针对不同消费者的心理需求,有的放矢地做好营销工作。

从构建和谐家庭的角度讲,了解和掌握家庭中另一半的消费心理活动规律,就能更好地处理好家庭关系,有利于构建和谐家庭。

[1]李凤燕.新编消费心理学[M].北京:清华大学出版社, 2008.

[2]连淑芳.营销心理学[M].上海:立信会计出版社, 2008.

[3]李子勋.问问李子勋[M].北京:作家出版社,2009.

[4]乔·库尔克.精子来自男人卵子来自女人[M].重庆:重庆出版社,2009.

[5]亚伦·皮斯,芭芭拉·皮斯.为什么男人不听女人不看地图[M].北京:中国城市出版社,2009.

[责任编辑:姚晓黎]

Difference of Consuming Mentality between Men and Women and Its Cause of Formation

SHI Shu-guang
(Organization Department of Party Committee,Taiyuan University,Taiyuan,030009,China)

There exists great difference of consuming mentality between men and women in such aspects asphysiology,sociology,psychology and mode of thinking.Therefore it is helpful for marketing work and beneficial for home harmony to get aware of the expression and cause of this difference.

sex;consuming mentality;difference;cause of formation

B849

A

1671-5977(2010)02-0046-03

2010-01-10

师曙光(1959-),男,山西河津人,太原大学党委组织部部长,教授。研究方向:应用心理学。