基于品牌意识的消费者行为研究

中原油田第八社区管理中心组织科 魏继清

1 文献综述

关于消费者行为的研究在国外已经开展的比较成熟了，此项研究汲取多个学科的理论素材，涉及到经济学、社会学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等的理论领域，这种发展趋势也标志着这一领域的研究日趋成熟，目前消费者行为的研究已经逐渐成为一门独立的学科。国外学者运用不同的方法，从不同的角度对消费者行为与品牌意识的关系进行研究，主要以实证分析为主，得出一些颇有研究价值和意义的实证研究成果。国外学者对于消费者品牌意识的研究主要有以下几个方面：Blackston(1992)从品牌关系入手，认为品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动，他认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。KaPferer和Laureni从品牌敏感度的角度对消费者购买行为影响因素进行了初步的研究。他们认为产品质量的差异是消费者选择品牌的一个重要因素，此外，消费者在购买产品过程中对于产品的涉入度也影响消费者对品牌的敏感。Dick和Basu(1994)认为基于品牌意识下消费者购买行为是品牌信任的结果。消费者在购买风险存在的条件下，通过对风险的感知和风险预测来确定自己所选择的品牌和消费行为。

2 理论阐述

2.1 消费者行为概述

消费者行为是指个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身欲望和需要的过程。也可以这么认为，消费者行为是消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。从消费者行为的概念我们可以知道消费者行为是一个过程，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相关影响。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系，因此消费者行为是一种持续的过程，而不仅仅是从选定商品到支付现金的那一刻。我们在研究消费者行为的过程中记录的是整个消费的过程。

2.2 消费者购买过程

消费者在购买某一商品时会有一个决策过程，其实消费者的购买过程也是消费者选择购买某个品牌的决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。一般消费者购买过程按照时间的顺序可以分为购买前，购买时，购买后。在消费者购买前主要是对需求的认识，然后收集信息，最后选择判断合适的产品或服务。消费者对需求的认识可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品；又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看电视广告而决定购买。但消费者产生了需求意识之后，就会从个人经历、家庭、电视广告、报纸杂志等方面收集产品或服务的相关信息。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。在购买前期消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，才是真正的消费行为。消费者在购买时亲自触碰到购买的物品以及购买过程中他人对产品的态度或者对消费者的服务态度都会影响到消费者是否实行购买。产品在被购买之后进入购买后阶段，市场营销人员和消费者的行为并没有结束。消费者通过自己使用和他人的评价会对自己购买的商品产生某种程度的评价。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量通过放弃或退货的方式来解决。

3 基于品牌意识的消费者行为研究

3.1 影响消费者购买决策因素

3.1.1 影响消费者购买决策的品牌因素

消费者在购买行为中，除了得到优质的产品和服务之外，企业能否为顾客解决问题也显得非常重要。因此，是否名牌、有没有专家认证等等都会影响到消费者对品牌的认同感。在消费者眼里名牌是优质产品的代名词，因此在信息不对称的市场中，消费者和潜在顾客对名牌产品比较放心。对于消费者来说在决定购买某个产品时品牌的服务、品牌声誉、品牌质量和品牌给消费者带来的心理效应都很重要。品牌服务质量的好坏直接影响到顾客对品牌的认同感。消费者在选择产品的同时不仅重视产品的有形价值，还注重产品的无形价值。

3.1.2 影响消费者购买决策的其他因素

消费者在基于产品品牌认识的基础上，选择产品还受到社会因素、文化因素、经济因素和心理因素的影响。消费者所处的社会环境在一定程度上影响消费者的选择，例如消费者周围的亲戚朋友，同事等都对一个产品有所偏好和好评，会使消费者对于该品牌产品有一种认同感，增加消费者对于该品牌产品的购买愿望。文化因素主要是影响消费者生活的价值观，这种文化因素会影响消费者对产品外在特征有好或者坏的评价，在一定程度上会影响产品在该地区的营销情况。消费者的经济因素在更多程度上影响消费者的品牌选择，特别是消费者的收入水平在很大因素上制约消费者选择自己喜好的品牌。

3.2 消费者决策

消费者决策是指消费者在购买产品或者服务过程中产生的心理活动，是消费者不断综合权衡和博弈直到最后妥协的过程。消费者要对大量的信息从不同的角度进行权衡，经历了需求意识的形成，大量的收集和存储信息，以及对信息的筛选和斟酌的过程，然后才决定是否购买产品，最后在购买了产品之后对购买产品的再次评价，决定是否下次继续购买或者采取别的方法来弥补消费者的损失。但是，在消费者进行决策时，因为时间精力等的限制，需要的并不是相关产品的所有信息，而是消费者认为可信的、有价值的信息，用这些现有的信息来决定自己是否购买产品。这样消费者在信息筛选的过程中，就会由对产品的选择变为对品牌的选择，因为品牌的导入使得消费者的购买过程变得简单。因为品牌代表了产品的差异化和个性化，包括质量差异、功能差异、价格差异等等。除此，消费者在作出购买决策时，选择熟悉可靠的品牌可以降低消费者的风险。同时，某些品牌的产品会给消费者带来一系列附加值，包括情感和人文价值等等。消费者在对某个产品品牌决策的同时会结合其所处的社会环境、文化环境、经济环境和心理等因素考虑，在某些方面争取各个因素的平衡。

3.3 消费者购买行为

消费者所处的社会、文化、经济和生理等因素都是影响消费者购买产品的行为。大体上，消费者的购买行为可以分为复杂购买行为、减少失调感的购买行为、需求多样型的购买行为和习惯性的购买行为。复杂购买行为的消费者需要大量的收集信息，对信息进行全面慎重的评估并认真的对购后产品做评价。减少失调感的消费者购买行为对于品牌的选择不是太在意，一般他们的购买过程比较迅速而简单，但是购买后通常会对自己所购买的产品不满意。寻求多样化的消费者在购买产品的时候具有随意性，对资料的收集和评估不是很在意，他们往往没有选择特定的品牌，在下次的消费中他们很可能会选择其他品牌的产品。而习惯性的购买则是选择自己熟悉的品牌，他们很可能在购买产品之后不会产生任何评价。

[1]Berens,G&Rie1,C.B.M. Corporate assoeiations in the academic main streams of thought in the reputation measurement literature[J].Corporate Reputation Review, 2004,7

[2]Hong-Bumm ,K.&Woo , CxK. performance in luxury hotels relationship between brand equity and firms chain restaurants[J]Tourism Management, 2005,26

[3]何庆丰.品牌声誉—— 品牌信任与品牌忠诚关系研究[D].硕士学位论文,浙江大学,2006.