基于旅游者心理需要的乡村旅游开发策略

江西科技师范学院工商管理学院 洪艳

基于旅游者心理需要的乡村旅游开发策略

江西科技师范学院工商管理学院 洪艳

乡村旅游已成为中国旅游业的热点，全国许多农村地方正如火如荼地进行着旅游资源的开发。但是，只有了解乡村旅游者对乡村旅游产品的心理需求，在此基础上进行有针对性的开发，才能使我国乡村旅游持续、健康、快速地发展。

乡村旅游 心理需求 开发策略

近年来国内旅游蓬勃兴起，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特点的乡村旅游迅速发展，已经成为中国旅游业新的增长点，成为带动广大农村脱贫致富的一个亮点。但同时，一些大大小小的问题也逐渐显现，影响到我国乡村旅游的可持续发展，导致旅游者对乡村旅游产品的认可和满意程度较低。因此，必须要了解乡村旅游者对乡村旅游产品的心理需求，在此基础上进行有针对性的开发，才能使我国乡村旅游持续、健康、快速的发展。

1 乡村旅游者的心理需要

1.1 求新心理

在城市化高速发展的今天，当大城市的居民厌倦了“水泥森林”，饱尝了环境污染、交通拥挤等城市问题所带来的困扰之后，对自然风光的向往，成为现代都市居民的共同追求。乡村田园扑面而来的泥土气息和花、一望无垠的大地、淳朴的农民、清新的绿色食品则构成了一种强烈的诱惑。于是，为了放松身心，贴近自然和泥土，感受与城市生活截然不同的乡村生活，就成为城市居民乡村旅游的内在心理动因，他们所向往的不是已经看惯了的高楼大厦，宽阔的柏油马路，吃腻了的大鱼大肉，而是那极具新鲜感的独特风格的民居建筑、乡间小路、民间野味、热烈的农耕场面和憨厚淳朴的民风。

1.2 求安全心理

按照马斯洛的需要层次理论，安全需要是人类的最基本的需要之一。旅游者离开自己熟悉的居住地，到一个不太熟悉甚至是完全陌生的地方去旅游，由于对陌生环境缺乏了解心中没底，这时候安全需要就表现得格外强烈，这是一种基本的心理反应。具体来说安全需要包括人身安全和财产安全。人们外出希望快乐出门又安全归来；最怕外出所带的钱财、行李丢失或被盗；担心遇到意外事故如火灾、食物中毒等，使自己的健康和财产遭受损失。

1.3 求卫生心理

卫生是现代人们生活方式和生活质量标准的一个标志。卫生状况不仅关系到身体健康，而且对人的情绪产生影响。由于经济的相对发达和素质的相对较高，城市旅游者原有生活环境的卫生状况都较好，他们已经习惯了较高卫生标准的环境，也会用这种标准去衡量乡村旅游地，他们希望看到的是山清水秀的美丽乡村；希望入住的是整齐、清洁卫生的房间；希望直接与自己接触的用具如口杯、餐具、被褥，卫生设备都经过严格的消毒；希望相关的服务人员衣服清洁、个人卫生无可挑剔等，而不是“厨房杯盘狼藉，厕所污水横流，房间不干不净，出门就见垃圾”的景象。

1.4 求方便心理

求方便是人们外出旅行最基本、最常见的心理。俗话说：“在家千日好，出门一时难”，可见人们最担心的就是出门时不方便。去乡村旅游的都市人有相当一部分是采用自驾游的出游方式，因此迫切希望乡村的道路顺畅，一路畅通无阻；希望各种配套设施如电、水、通信、医院等齐全，以满足自己在旅途中的各种需要；希望能与当地居民和旅游接待人员沟通顺畅，出行方便。

2 基于旅游者心理需要的乡村旅游开发策略

2.1 注重特色产品开发，塑造全新乡村旅游形象

目前，我国旅游市场上提供的“农家乐”、“民俗游”、“村寨游”等乡村旅游产品内容趋同，活动主要为观光、采摘、垂钓等常规项目上，还停留在提供餐饮、住宿等低层次的水平上，缺乏精品和亮点，缺乏文化内涵，其地域性、个性化特色都不突出，难以满足游客的深层次需求，造成游客逗留时间短、消费不高、重游率低等问题。

为解决这些问题，首先，必须保持乡村旅游产品乡土气息的浓郁性和真实性。试想一下，当漫步的乡间小道变成水泥大道，古朴的农家小院改为标准的星级宾馆时，这种乡村旅游产品的吸引力何在？所以，乡土气息是乡村旅游魅力不减的基础，是发展乡村旅游的灵魂。如江苏省无锡市根据江南水乡风光和农家生活风情的特色，精心设计了民俗旅游，让旅游者深入农村乡间，观赏水乡画境，体验民情风俗，参观村庄田园，亲自操作古老的农具，与农民到田间一起劳动耕作收割、养鸡放鸭，并让游客食宿在农家，与农家座谈。这一乡村旅游活动深受日本和美国等国外游客的欢迎；其次，要根据当地的资源优势，确立开发主题，避免无序开发和重复规划，形成具有特色的景区风格，树立鲜明的乡村旅游整体形象，如江西婺源精心打造的“中国最美的乡村”形象；最后，要根据市场需求，重点创新产品的特色，拓展产品的深度和广度。乡村旅游产品既不能过于单一，也不应大而全，要有特色，作为一种满足精神需求的文化活动和审美活动，只有提高乡村旅游项目的文化品味，丰富其文化含量，才可以使乡村旅游获得蓬勃生机和高附加值，才能满足游客高层次的精神需求。如可以利用乡村开阔的地域空间策划“寻幽探险游”、“定向越野”、“漂流”、“生存游戏”、“空中滑翔”等冒险旅游和体育旅游项目，满足追求个性和时尚的青少年旅游者需求。

2.2 加强安全控制与管理，打造安全的乡村旅游环境

我国的乡村旅游起步较晚，再加上我国乡村旅游目的地大多数位于城市周边郊区和经济发展水平相对落后的农村地区，安全管理方面存在着很多隐患。从目前来看，乡村道路交通事故呈上升趋势，乡村治安问题不断恶化，游客的安全得不到有效保障，安全状况令人担忧。因此，如何保障乡村旅游活动的顺利进行和乡村旅游地安全、健康、有序,已经成为一个急需解决的问题。

首先，努力发展乡村经济，创建和谐的人居环境。乡村旅游安全问题的发生许多都是与乡村自身存在的问题息息相关，如乡村道路的崎岖、狭窄，相关道路标识的缺乏都容易导致交通安全事故。因此，必须通过社会主义新农村建设来解决乡村存在的实际问题，大力发展乡村经济，改变乡村落后的社会、经济现状，创建和谐的人居环境；其次，要注重对游客的旅游风险和安全意识教育。乡村美丽的自然风光和淳朴的民风往往会让人陶醉其中，忽视其存在的潜在风险，因此旅游工作人员或导游要提前告知游客旅游过程中的注意事项，注意身体安全和钱物安全，同时要在旅途中经常进行口头安全告示，并通过设置标示牌、警告牌等明显标志在景点及道路危险处，来提醒游客的安全防范；最后，要建立和完善旅游安全事故应急机制：一支训练有素的救援队伍是乡村旅游安全的人员保障，一套科学的救援程序是乡村旅游安全的制度保障，一个包含公安、医院、消防部门和卫生防疫部门的系统完整的救援系统是乡村旅游安全的组织保障。所以，可以通过事先演练的方式来锻炼队伍，熟悉救援程序，完善救援系统。一旦出现旅游安全问题，就可以按照事先拟定的救援程序，快速科学地展开救援行动，在事故发生时为游客提供及时、有效的救援,从而将安全事故造成的损失降到最低。

2.3 改善乡村卫生条件，创建优美乡村旅游环境

由于农村自然环境的特殊性，卫生管理的滞后及农村医疗水平低下等因素，我国乡村旅游卫生问题一直比较严重。一些农家旅馆厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放；生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观，导致有很多旅游者因为卫生等原因而不愿在乡间过夜，往往是吃顿饭就走。对阳朔乡村旅游进行的一项调查显示，46.67%的游客认为当地卫生条件差或很差，问题主要存在于农村卫生间、饮食卫生和住宿卫生等方面。

2.4 加强各种设施建设和改造，构建舒畅乡村旅游环境

首先，各级政府、旅游主答部门应意识到发展乡村旅游的意义和价值，要充分发挥政府主导作用，每年安排一定数量的财政资金投入，同时广开渠道多方筹资，搞好乡村交通、通讯、水电等基础设施的建设，重点进行旅游村的基础设施建设；其次，要在保护当地生态不受破坏的原则下，根据不同旅游客户群体的要求，设计专门的与当地环境协调的旅馆、民居、小型娱乐场、购物店和停车场等旅游接待设施，做好乡村旅游接待户的客房、厨房、厕所等旅游配套设施改造。如现在自驾游的旅游者越来越多，应特别注意停车场、停车位的设计与安排。最后，加强对乡村旅游从业人员和村民的教育和培训，提高他们的整体素质和服务水平，从“软件”设施上满足旅游者的需求，使游客进得来，住得下，玩得愉快，走得高兴。

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