促进我国三亚旅游地品牌营销策略分析

2010-08-15海南大学三亚学院艺术分院马艺菲

中国商论 2010年17期

关键词：品牌化三亚定位

海南大学三亚学院艺术分院马艺菲

促进我国三亚旅游地品牌营销策略分析

海南大学三亚学院艺术分院马艺菲

将旅游地品牌化有助于提升旅游地的形象，促进旅游者对旅游地各项旅游内容的了解，从而达到吸引游客、提升旅游地旅游

经济效益的目的。本文从旅游地品牌的含义出发，分析三亚旅游地品牌的作用，提出促进我国三亚旅游地品牌营销策略。

三亚旅游地品牌营销策略

目前，旅游市场竞争日益激烈，如何在众多的旅游目的地中脱颖而出，成为旅游者的首选之地，是各个旅游地工作的重要内容，竞争的激烈，突出了品牌与营销的重要性，对如何构建旅游地的品牌，继而通过品牌营销扩大旅游地的知名度与美誉度的研究，具有重要意义。

1 品牌及旅游地品牌化

品牌是一个产品给消费者最直接的感受，它是产品名称、术语、标记、符号、图案等要素的组合，是消费者对产品的想法、情感以及感觉的总和，品牌所包含的产品特征、质量以及价值，是这个品牌的核心价值，对于产品的推广具有十分明显的好处。旅游地品牌化，是近年来兴起的一个问题，旅游地的众多旅游项目，结合旅游地，可以成为一个整体的产品向外界进行推介，从这个意义上来说，旅游地完全可以进行品牌化的营销。在这种情况下，旅游地的品牌名被相对固定，成为人们了解与熟知某一旅游地的最好方法。三亚作为全国知名的旅游胜地，进行品牌化营销更是具有得天独厚的优势，一想起三亚这个品牌，人们自然很容易就联想起三亚的蓝天碧海与闻名遐迩的天涯海角。

2 旅游地品牌化的作用

旅游地品牌化是旅游地走向更广市场，成为知名旅游品牌的重要途径，对提升旅游地旅游品牌档次，提高其经济效益具有重要作用。进行旅游地品牌化，具有以下几方面的作用：

2.1 提高知名度

旅游地品牌化，使用统一的旅游产品标识，通过建设一批具有当地特色的旅游标识产品与宣传口号，使广大的游客能够很轻易地就分辨出这是什么旅游地，从而使旅游地获得更高的社会知名度，增强旅游地在旅游市场的竞争力，从而吸引更多的游客选择此地作为旅游目的地，提高了其旅游经济收入。

2.2 整合旅游资源

旅游地品牌化，是对旅游地各项旅游资源的一次整合，在旅游地品牌的统领下，城市的所有旅游资源以及旅游地政府、城市居民和各种旅游服务组织将进行重新的安排，通过这些力量的整合，使城市真正形成一个围绕旅游地品牌而运作的整体。这种整合不是简单的一加一，而是倍乘，是将所有城市资源科学统筹的整合，将极大的释放旅游地经济潜力，推动旅游经济的发展。

2.3 规范旅游投资

旅游地品牌化后，旅游地的品牌定位得以确定，旅游地的各项工作都将围绕着旅游品牌的建设而展开，这也使得相关的旅游投资有了明确的方向，从而增加有效的投入，减少盲目投资与重复投资。科学的投资行为，将进一步加速旅游地各项工作的提升，省去不必要的浪费。

3 三亚旅游地品牌营销策略建议

3.1 准确进行品牌定位，完善品牌形象

品牌定位，是三亚旅游地品牌化的首要任务，做到准确定位，才能使后续的建设工作有明确方向，它是三亚旅游地品牌化的前提，更是整个品牌化过程的灵魂。三亚旅游地品牌定位，应该从以下几个方面考虑，准确定位：一是要考虑市场需求，这主要是要分析来三亚旅游的游客心理与动机，挖掘他们最深层次、内在的旅游心理需求；二是要考虑市场竞争，从三亚的情况来看，要关注全国其他的海滨旅游城市，在分析自己优势的基础上，通过与这些城市的比较，确定自己的市场定位，从而确定品牌定位；三是要考虑品牌的外延与拓展性，品牌定位是对现有旅游资源以及今后一段时间的发展思路的提练，必须具有可拓展性，为后续推出的新产品留有足够的空间，避免出现新产品与品牌定位的冲突；四是要科学设计品牌定位的语言描述及宣传策略，力求易懂易记，在给游客留下深刻印象的同时，给人以想象空间。

品牌的外在形象表示，是进行品牌传播的前提，要在品牌定位的基础上，形成统一的形象特征。注重创造力与吸引力，突出三亚人文历史与特色资源，打造具有创造力与吸引力的品牌符号。作为整个城市的形象描述，三亚旅游地品牌符号应该包括象征物、标徽、标准色、象征性吉祥物、象征性人物、口号等完整的内容，即要有最具代表性象征物，如南天一柱，它可以让游客一眼就看出这是三亚的旅游资源，更可立刻联想到三亚的旅游资源；要有代表三亚旅游特色的标志，无论是实体的或虚构的；要有统一的颜色表现，这种代表三亚旅游业的颜色一经确定，将广泛运用于各种与三亚旅游有关的场合；要有吉祥物与象征性人物，人格化的动物形象作为吉祥物，与具有名人效应的象征性人物，有助于三亚旅游品牌的传播；简洁生动的口号，口号内容可以是三亚旅游的形象展示或是三亚人文精神的展示。

3.2 整合资源，加强品牌支撑力量

旅游地品牌不是凭空想象的，是以旅游地各项资源为支撑建立起来的。三亚的旅游地品牌，其支撑力量主要包括三亚的旅游胜地、旅游设施、旅游企业、当地政府、城市环境、当地居民以及相关支持旅游事业的法规及政策。具体来说，三亚的旅游地品牌营销，要做以下几个方面的重要支撑：一是强化核心支持力量，这是三亚最为宝贵的资源，要做好三亚各种旅游资源的形象化，保持与旅游地品牌的一致性。同时，要做好三亚旅游资源的合理安排，为游客提供更多的选择，提升旅游资源与管理的质量，让游客感觉物超所值。二是要加强配套资源的建设，为三亚旅游地品牌化提供强大的助力。这需要我们在旅游地品牌的统领下，对三年来旅游企业、旅游设施以及旅游从业人员进行管理提升，要加强当地旅游企业的规范化管理，培养具有良好职业道德与文化修养，业务素质与服务意识并重的优秀旅游服务队伍，建设旅游服务企业品牌，以企业品牌支撑旅游地品牌，辅以国际化、现代化、标准化的旅游设施，支撑三亚旅游地品牌的建设。三是要营造三亚旅游地品牌建设的良好环境，要加强政府对三亚旅游地品牌的管理职能，开展品牌教育，以加强各级政府的旅游服务意识，同时要不断加大旅游投入，将旅游作为城市名片用心经营。要加强城市精神文明建设，提高三亚市民的文明素质。根据三亚人文特点，培育具有三亚特色的人文精神，形成独特的三亚旅游文化，以充实三亚的旅游地品牌内容。要在全市围绕三亚的旅游地品牌建设，不断加强城市建设，以合适宜人的生态环境与社会环境，为三亚旅游事业的发展提供强大动力。

3.3 科学管理品牌，持续推动品牌升级

三亚旅游地品牌的建设，不是一日之功，需要三亚全市人民的持续的共同努力，对品牌的管理要慎之又慎。一方面，要有专门的旅游品牌维护与管理部门，负责对全市各种对品牌具有促进或破坏的行为进行管理，以保证三亚旅游地品牌的良好外部环境，同时根据市场的需求变化与反应，不断改进旅游产品与服务，完成品牌的自我完善。另一方面，要进行品牌的持续宣传，展开政府部门、旅游企业、媒体与各个社会组织之间的合作营销，通过形象广告策划、新闻公关策划、网络传播策划、其他信息的影响传播策划等传播三亚的旅游地品牌。通过传播与建设的齐头并进，不断推动三亚旅游地品牌的升级。