超市新型消费方式
——面值卡的应用分析及研究
2010-08-15沈阳师范大学国际商学院汪璐
沈阳师范大学国际商学院 汪璐
超市新型消费方式
——面值卡的应用分析及研究
沈阳师范大学国际商学院 汪璐
面值卡作为一代新的金融市场衍生品的横空出世,标志着我国经济发展上了一个新的台阶,而为这一新的等价交换物提供平台的就是平价超市。本文从面值卡自身特性、使用成本、营销内涵等方面入手进行分析,并总结了其使用过程中出现的隐患,最后针对问题提出了相关对策措施。
面值卡 超市 现金 四无特性 4E原则
随着经济的不断发展,人们消费水平的逐渐提高,在居民集中地区开办超市得到了不少的支持。超市一天天的壮大,“天天平价”的理念也深入人心。的确,在超市发展的32年中,薄利多销一直是作为超市生存的法则之一。商品价格的满意度是顾客之间相互传播最多的服务标准,并且长期流动的导购员也给超市注入了鲜活的生命力。新鲜食物与齐全的日常用品都会以供不应求的姿态为大家奉上。为了创新超市服务的模式,一种新的付费方式—— 面值卡已经普遍地在消费者手中使用起来。那么,在以现金或者银行卡作为支付方式面前,面值卡有何优势,面值卡究竟在促进消费中充当着怎样一种角色,并如何辅助现金活跃在支付手段之中呢?
面值卡类似于银行卡、信用卡是执卡即可消费,有两点不同:其一,面值卡的局限性,即包括使用区域的局限,也包括使用范围和使用期限的限制。使用区域是指某超市的卡只适用于本超市,并不像银行卡只要付相关手续费就可以进行跨行支付,而且可以在一定范围内进行透支。同时,面值卡有使用范围的限制,它只能支付它面值范围内的款额,而且每张面值卡上注明了消费地点、可使用值,还有有效时间硬性限制顾客消费。其二,面值卡的无确定性,即典型的“四无”:无记名、无挂失、无密码保护、无年费。银行卡有明确的只能注册者使用的隐形规则,即在使用银行卡时必须掌握本卡的密码才可使用,具有惟一性、独特性和持久性。而面值卡只要在卡上限定的有效时间内就可进行随时消费,不受持有人的身份限制,具有任意性、多样性和临时性。
1 面值卡的成本分析
首先,面值卡减少时间成本。它使用的方便、简洁会给柜台结账提供便利,等待支付的消费者不用浪费过多的时间排长队以等待交款。时间所带来的成本可以是有形的资产,也可以是无形的精神寄托。老年人可以把在超市等待缴费的时间用来锻炼身体、照顾小孙子。妻子可以用柜台结账的时间整理家务,营造整洁舒适的环境。年轻的父母可以按时接放学的孩子,不要让孩子感到害怕和焦虑。面值卡的便利为老人或年轻人提供更大的空间完成更多的事情。消费者不用再为真钱或是假币争得面红耳赤,也不用烦恼手中过多的零钱,还担心没钱找零。
其次,面值卡降低心理成本。心理成本(即是本人将平均每一天所产生的经济效益与时间呈现直线率的一种猜测),指是在做某事的过程中,此事所带来的经济价值*一天中消耗在此事的时间/24小时=心理成本(因为人在做任何事情都要花费精力去考虑,如果一件事所带来的经济效益大,那么花费在它上面的时间越少,可以做更多的事以获得利润最大化;而花费时间越长,就减少了由其他事情创造的效益,那心理成本的代价就大)。如果一位顾客想要购买一台笔记本电脑,价值8000元,顾客手中必须持有8000元的现金,这对顾客心理成本是一个考验,害怕8000元丢失、被偷、或是现金中有假钞,这一系列的考虑因素会给顾客带来很大的心理负担。如果以定量的方式研究:用现金可能最长到1小时,心理成本=8000*1/24=333,面值卡的考虑时间最多达到1/3小时,心理成本=8000*1/3*1/24=111。面值卡的心理成本<现金的心理成本。在相同的经济价值条件下,所用时间的比率越小,成本越小,而且计算的时间可以减少至分或秒。面值卡可以降低这种心理成本,首先它无真伪之分;其次它使用的局限性,限制了使用的区域;然后使用面值卡能减少窃贼的注意。一张卡最大可以是1000元,缩小面积,而现金每张最大只能是100元,鼓鼓囊囊的钱包能不加重消费者的心理压力吗?
最后,面值卡减少制造成本。面值卡内的钱用完可重复充值,重复利用。而现金的制造成本是通货膨胀。面值卡每多生产一张卡,成本就是一张卡的材料,而银行每多投入到社会一张100元,那通货膨胀发生机率就会多一些。1元钱只能买价值0.9元钱东西的可能性就会增加,货币的贬值会使消费者手中钱的价值下降。
2 面值卡的营销内涵
首先,面值卡的采用可以为超市短时间回笼资金。购买面值卡的操作很简单,就是付钱买等额的面值卡。这就为超市最快的集中资金。如果你用100元买了一张100元面额的面值卡,在你付钱的时候超市就回收了100元的现金,至于何时拿回100元的物品则是由消费者自行决定。超市可以充分利用兑换面值卡来的现金进行扩展业务的项目。
其次,面值卡的普及增强了消费者的消费欲望,没有用广告让明星去扩大知名度,没有用传单撒网宣传,也没有开展宣传会让媒体记者大量报道,而选择企业或机构作为目标市场进行宣传,采取“合作”的方式扩大它的影响力和号召力。因为企业或团体可以购买大量的面值卡,将个人作为执卡的普通消费者。企业发放超市的面值卡以此来奖励员工,或是在佳节之际作为一种企业对其员工的激励方式。企业不仅可以对内进行发放,也可以对外赠与,以扩大传播的领域。如此透明的服务满意度让顾客深刻领略到面值卡的四无特性和4E原则的影响力。
最后,面值卡的无记名、无挂失、无密码保护、无年费的四无特点为其4E原则奠定了基础。首先,面值卡的无记名可以扩大效益(effiency),超市效益的好坏与消费顾客对本超市的依赖度是成正相关性的。只要顾客手中持有超市的面值卡,那么他/她就会去购买所需要的东西。这就给顾客创造了隐形的压迫力使消费者去消费。其次,随着它投放市场,效果(effect)是很明显的。因为它无密码保护,无需繁琐的注册手续,而且方便。然后,在网络时代,电子(electronic)的快捷、方便早已被新时代的人所接受,快节奏的生活和发展频率为面值卡的普及孕育了温床。作为时代的产物,它的出现是技术的结晶。最后,面值卡的节约性(economical)为资源的有效利用创造了条件。环保和重复使用让它在很大程度上受到消费者的青睐。
3 面值卡所带来的隐患
(1)不利于管理。由于面值卡是无记名的,由此给面值卡的回收处理和投入市场的数量比重带来了一些问题。如何时应该投放面值卡?面值卡的有效时间如何确定?投入到市场多少张面值卡而不使多余的卡闲置?哪种款项居多才能真正为顾客创造对超市的依赖性?任何一种电子化管理方式都必须面临电子系统的攻击,如何保留数据,如何加强数据库的管理。
(2)时间的约束性。面值卡上硬性的时间规定了面值卡使用的寿命,并强硬地规定了使用时间。如果消费者错过了使用期限,那么面值卡就失去了它本来的影响力。在一定程度上限制了消费者的消费自由。
但需要强调一点,区域的约束性是非常必要的。面值卡并不像银行卡,因为银行体系的钱是属于纳税人和国家的,是一个中华人民共和国通行的银行体制下的集合体。而不同的超市之间因企业团体和运作是独立的、互相分开的,面值卡的区域局限性是非常有必要的。
4 针对所出现的问题提出的对策
(1)必要的市场调研,及时统计投入与回收的比例。为了分析最佳的面值卡投放比率、时期,详细的记录表是必要的,包括记录回收的卡的类别,主要持卡人的年龄阶段,可分析出需要哪种价位的面值卡居多;什么时间用卡购物的人居多,可分析出何时投入市场最合适,最适时;哪类企业需要面值卡,如营销部、采购部、人事部,可分析出超市的主要售卡目标,每个季度的统计和分析是很有必要的。
(2)管理层之间的独立与互补。面值卡的分析预算管理,面值卡售卡和回收管理,商品数据库管理,采购管理,财务管理等管理部门之间营运用独立分开的系统,但相互之间的联系就由信息处理部门进行统计核算。将各个部门有机的分开又统一的结合起来,起到纽带和监督的作用。既发挥各个部门的凝聚力和潜能,又制约着部门偏重的现象产生。独立而又相互连接的管理模式即使有破环系统程序的黑客出现,也不会泄漏超市的全部资料,还能正常工作。
(3)面值卡使用时间的灵活性。根据面值卡上的金额不同而设立不同的时间期限,对于100元、200元的给予1年有效期,500元和1000元分别是1.5年和2年。对于不用地区的消费水平给予调整,如消费密集区可以缩短使用年限,而消费贫乏区可采取延长的使用期限:100元、200元1.5年,500元和1000元2年和2.5年。对于即将错过使用期限的用户办理换卡手续,即通过填补差额进行办理换为下一次投放市场的卡。对于已过期的用户可以采用打折换卡,即按照面值卡内原有余额提取一定比例,如200范围内1%,500范围内2%,1000范围内2.5%,或是根据银行利息作为违约金。因为超市和顾客之间具有沉默意义上达成合同的关系,顾客享受面值卡的权利,就得履行面值卡的使用规则。然后交足差额以获取使用再一次投放市场的面值卡的权利。
(4)面值卡形式上的多变。以手机为例,主要的功能是通话、发信息,但是通过附加功能和形式上的革新使得手机的款式和性能多种多样。面值卡也可以通过增添附加功能,比如佩戴钥匙扣、生肖吉祥物等小饰品。或者进行材料上的加工,比如透明状、荧光等。或者进行技术上的革新,比如增加显示余额的电子框,余额不多时亮灯等。或者提供更多的面值卡系列,比如情侣号,与生日相同的号码、手机号等。
企业的精髓是建立长期吸引顾客的依赖,降低顾客转移向小的零售商购买的机率。超市所经营的都是大众化产品,为大众提供便利,而面值卡可以作为传播使者建立起这座便利桥。
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1005-5800(2010)08(c)-002-02