经济型酒店的营销策略探析

重庆三峡学院经济与管理学院 郑璐 巴芒

经济型酒店的营销策略探析

重庆三峡学院经济与管理学院 郑璐 巴芒

由美国次贷危机引发的金融危机的后续影响力已经逐渐扩散到实体经济，这使得作为中国服务业新经济的代表产品——经济型酒店，在面对全球金融危机和国内日趋激烈的竞争环境以及不断攀升的客户期望的多重压力下，不得不寻求扩大销售机会、改进服务质量、降低管理成本和提升客户满意度的新法宝来增强酒店的核心竞争力，这也就提出了经济型酒店的营销策略这个话题。本文围绕营销的四大要素：产品、价格、渠道、促销对经济型酒店的营销策略进行了全面系统的分析，并分别提出了一些实用方法、方式。

经济型酒店 营销策略 探析

1 我国经济型酒店的发展概述

1.1 经济型酒店和酒店管理的概念

经济型酒店又称为有限服务酒店，其最大的特点是房价便宜、功能简化，其服务模式为“b&b”(住宿+早餐)。酒店管理是指酒店管理者用现代化的方法使其下属各尽其职，使整个酒店能够正常运营。其中经营管理对于置身现代激烈的市场竞争中的经济型酒店的管理者尤为重要，其包括：酒店的投资与经营形式的选择，对酒店产品、价格、销售渠道、促销方式和广告、公共关系与公共宣传的系统管理等方面。

1.2 我国的经济型酒店的发展现状

经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。但就在这短短的几年内，我国的经济型酒店得到了快速发展，据中国酒店业门户网站迈点网公布的2009年三季度中国经济型酒店分析报告显示截至第三季度末，中国经济型酒店数量已达3423家，同比增长36%，客房数达到37.6万间，同比增长32.85%，并且2010年上海世博会的召开，又将为经济型酒店业注入一剂“强心针”，带动整个行业继续大规模扩张。由此可见，经济型酒店在中国还有很多的发展机遇和发展空间，但同时也面临巨大的挑战，如跨国投资者的抢滩登陆、国内自主品牌的竞争压力等等。如何才能在机遇和挑战并存中取得成功呢？答案就是制定适合的营销策略。

2 经济型酒店的营销策略探析

酒店营销是酒店经营活动的重要组成部分，其主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长，开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益，最终使酒店实现其预设的经营目标。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力的信息和商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

2.1 产品策略

是指酒店制定经营战略时，首先要明确酒店能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础。经济型酒店应根据目标市场的特征，提供能满足顾客需求的产品。近年来，随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也日趋多元化。产品营销策略的主要形式有：

(1)市场渗透策略：让已有的顾客消费已有的产品。稳定既有市场，要在消费过程中不断创造新意，加强老顾客的忠诚度；(2)市场发展策略：让新顾客消费已有产品。用既有产品加强宣传促销，去争取新顾客的加入，增加销量，把客源市场做大；(3)新产品开发策略：让已有顾客消费新产品。营销的灵魂就在于新产品开发，拓展新的细分市场，扩大销售面；(4)多元化发展策略：让新顾客消费新产品。开发新的顾客群体，去消费信贷产品。

2.2 价格策略

是指酒店通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种既能吸引顾客又能实现市场营销目的的定价策略。经济型酒店的目标市场对价格比较敏感，因此，酒店的定价一定要合理，但也不是一味的低价而是要凸显酒店产品的高性价比。经济型酒店常用的价格策略有：

(1)渗透定价策略：是指酒店把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。但同时要强调的是在制定价格策略时要避免恶性的价格竞争；

(2)刺激性定价策略：是指酒店为了稳定其入住率和市场占有率，刺激顾客入住的价格策略。如：团购式定价、抢购式定价、会员积分式定价。

2.3 渠道策略

是指酒店在营销过程中如何选择把其产品和服务向消费者转移的具体通道或路径的策略。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低酒店的运营成本和提高酒店的竞争力具有重要意义。

(1)直营连锁经营策略：是指由酒店总部直接投资、经营、管理各个分店的经营形态。总部采取纵式的管理方式，直接下令掌管所有的分店，分店也必须完全接受总部指挥。这种策略拓展了酒店的经营渠道和市场占有率；

(2)加盟连锁经营策略：是指酒店总部通过和加盟方签订加盟经营合同，总部赋予加盟方经营特权，并对其进行组织、训练、采购和管理的协助，同时要求加盟方付予一定的加盟费和提成作为报偿。这种策略下，总部利用加盟方的资金和地理优势，迅速扩大其品牌知名度和市场占有率；

(3)网络、电话预定策略：是指酒店借助网络和电话及时接受顾客的预定服务。网络和电话预定服务的开展为顾客和酒店之间提供了一种便捷的沟通方式，实时的信息反馈能最大地满足经济型酒店顾客快捷、方便的需求。酒店应通过报刊、杂志及网络广告、网站竞价排等方式宣传酒店的网站，但更为节省费用的办法是将网站宣传资料免费发放给住店顾客和与相关网站交换网络旗帜广告；

(4)酒店品牌形象策略：酒店的品牌形象是酒店在市场竞争中的一张王牌，酒店为了更好地赢得长期市场效应，就应该建立其品牌形象。大型连锁酒店可引入CIS系统(企业形象识别系统)，同时还应强调酒店内部全员的参与和齐心协力，全体员工都应像珍惜自己的生命一样爱惜和珍视酒店品牌形象。

2.4 促销策略

是指酒店如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一个好的促销策略对酒店的品牌形象建设和提升、维持市场份额、巩固市场地位等多方面都起到积极的作用。

(1)整合传播媒体宣传策略：在这个信息化的社会里，电视、广播、报纸、杂志、商业信函、宣传册(品)、户外广告、流动交通广告等众多媒体和宣传途径无时无刻地影响着人们的主观意识。酒店应针对不同产品、不同时节、不同经营周期，恰当地选择相应的媒体进行宣传策划并在投入上做到适度、适量、适时，力求在整合应用媒体途径和宣传手段的基础上，达到综合实效最大最佳的结果。

(2)营业推广活动策略：酒店的营业推广是指酒店通过各种庆典活动、节假日促销活动、主题活动、文化活动、美食活动、康体活动、展览活动等一系列营业推广活动，在短期内迅速刺激消费需求的促销形式。文化品位高、艺术氛围浓、内容新颖独特、形式健康活泼的营业推广活动不仅能直接增加销量和收入，更能扩大酒店知名度，为树立良好的企业声誉、营造企业文化内涵、塑造产品品牌起到推波助澜的作用。

(3)酒店内部全员促销策略：酒店内部全员促销不仅是外部促销手段的继续和深入，还是外部促销的基础和保证。酒店通过内部的竞争、激励机制提高全员的服务意识，为顾客提供优质满意的服务，以促使顾客满意度的提升，从而可以带动顾客口碑促销，有利于酒店良好品牌的树立和传播。

(4)个性化服务促销策略：酒店可以结合自身的品牌形象，为顾客提供个性化的服务，如：了解顾客的饮食和睡眠习惯并记录，以便下次提供更贴心的服务；顾客的满意度调查和定时回访；在顾客入住时向他们赠送附有酒店简介的本地导游图；在顾客离开时赠送附有酒店地址、电话、网址等信息的小礼品；定时向已离店的顾客发送祝福卡或E－mail，加深其对酒店的记忆和感情等，这些可以很大程度上提高顾客的满意度，同时提升酒店的品牌形象，进而加大酒店的营业额。

3 结语

随着全球经济的复苏以及国内旅游业的发展，经济型酒店得到了快速发展，但同时也引发了市场竞争的加剧，经济型酒店应该针对不同的目标人群，将自己的目标市场定位为商务型、会议型、家庭度假型、学生旅游型等类型中的某一个或两个市场，然后根据该市场中消费人群的消费心理、购买习惯等特点展开专门的市场营销活动。本文针对营销四要素对经济型酒店的营销策略进行了全面分析，希望能给经济型酒店经营者和管理者提供一些营销解决方案。

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F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-013-02

郑璐(1975-)，女，重庆三峡学院经管院副教授，主要从事旅游管理研究。

巴芒(1971-)，男，重庆三峡学院经济与管理学院副教授，主要从事区域经济学研究。