商业模式实质与设计理念

北京交通大学 刘庆远 陈运涛

商业模式一词，于1957年首次出现在Bellman和Clark发表的《Operations Research》中，但直到30年后的1990年代才流行开来，而商业模式在1999年之后才正式作为一个独立的研究领域引起学者的广泛关注。近年来，互联网产业成长迅速，其用途的广泛性以及日新月异的网络技术使得商业模式成为一个热门话题。随着全球化和信息化的高速发展，竞争格局发生了翻天覆地的变化，许多陈旧的商业模式已经明显的不适应当今企业的发展，因此寻找一种新的商业模式的设计理念对企业的生存与发展有十分重要的意义。

1 商业模式的实质

商业模式的实质：(1)从管理过程看，是经营战略的具体化；是经过优化的经营解决方案。(2)从经营活动看，是一定时期内，是商业要素相互作用的内在机制和联系方式，利益相关方利益均衡状态。

虽然商业模式已经受到商业界和学术界的广泛关注，但是到目前为止商业模式的概念还没有统一定义。

经济上仅仅将商业模式定义为企业的经营模式，其实质内涵是企业能够获得并且保持其利润的方式，与之相关的变量主要包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等；

运营类把商业模式定义为企业的运营结构，描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式，重点阐述了企业如何通过内部流程和基本构造设计来创造价值，相关变量有产品／服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等；

在商业战略分析上，商业模式是对企业战略方向的总体考察，描述企业如何在市场上创造价值，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等，与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等；

整合类把商业模式定义成对企业商业系统如何很好运行的本质描述，从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。

尽管商业模式的实质的描述各不相同，但是商业模式是一个包含多方面的复合概念，应当包括三方面：一是关于产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种商业活动参与主体和他们所扮演的角色的描述；二是对各种商业活动参与主体潜在利益的描述；三是对收入来源的描述。

2 商业模式的设计理念

对于企业而言，要设计一个完善的商业模式必须借助有效的分析手段，牢牢把握商业模式的四大要素：顾客、产品、价值链、利润屏障。

2.1 以顾客为立足点和出发点

顾客是上帝，他们购买企业的商品和服务，是企业一切利润的来源。企业必须对顾客的需求和偏好有比较深刻的认识和了解，并且顾客必须形成一定的规模才能满足企业的生产要求。商业模式的设计理念首先就是把握顾客的需求。20世纪90年代，正是国内大学毕业生纷纷出国淘金的时代，虽然当时的教育培训机构已经发展到相当的程度了，但是专门针对“考GRE”和“考托福”的培训机构几乎没有，而俞敏洪的新东方正是基于这两个目的建立的企业，因此发展非常迅速。新东方已经成为国内GRE和托福培训企业的龙头，其他机构根本难以望其项背。

另外掌握顾客的心理和偏好也非常重要。上海天娱公司策划的《超级女声》节目是2005年最成功的商业策划。《超级女声》的成功告诉我们并不是越好、越精致的节目越引人注目，真正引人注目的是那些观众参与率高、互动性强的节目。天娱公司正是掌握了顾客的这种心理，重点满足了顾客的偏好而迅速成长，跨入财富之林。

大量经营实践表明，设计完善的商业模式时，分析和把握顾客需求和心理，并寻求产品在市场中的最佳定位是一项首要工作。

2.2 以产品和服务为依托

企业的产品和服务是企业获取利润，赢得顾客的利润点。它要求针对目标顾客群的清晰的需求和偏好，不但要为顾客创造价值，更要为企业创造价值。广东邮政首创的“自邮一族”业务模式是通过传统邮政业务与电子商务的融合，突破了邮政业务的固有模式：一是实现了服务对象由低端用户向中高端用户的转变，二是改变了提供产品(服务)的路径，三是改变了收入模式，四是改变了对用户的支持体系，五是发展了独特的价值网络。这种不断完善产品和服务的商业模式的创新理念，自然受到用户的青睐。从Windows1.0到最新的Vista，微软开发的图形操作系统也是根据顾客的需求对产品进行持续改进因而奠定了其在该领域的独一无二的垄断地位。在强大的对手垄断下，百度一直专注于中文搜索，而后推出百科、空间、贴吧，继而又有百度HI面世，改善产品和服务追随用户需求发展，才在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

面对不断变化的市场环境，面对不断变化的用户需求，改进和修复产品和服务中的不足之处，企业的生存和发展才有保证。

2.3 以全价值链价值最大化为根本目标

构筑商业模式的价值链可以从内部和外部两方面着手。打造利润杠杆是规划企业内部运作价值链之一，也是商业模式设计与完善重要内容。企业利润杠杆主要包括以下几种：组织与机制杠杆、技术与装备杠杆、生产运作杠杆、资本运作杠杆、供应与物流杠杆、信息杠杆、人力资源杠杆等。构筑商业模式外部运作价值链主要是通过疏通拓宽利润渠来实现的。

打造利润杠杆的有效途径之一就是将没有竞争优势的企业内部价值链外包。这种方式重新确定了企业的定位，截取企业价值链中比较窄的部分，缩小经营范围，重新配置企业的各种资源，将资源集中于最能反映企业相对优势的领域，构筑自己的竞争优势，获得使企业持续发展的能力，2001年爱立信的外包战略就是将手机价值链的7个部分的生产和供应的两个环节交由Flextronics公司负责，而价值链的其他重要部分(研发、设计、营销、销售和售后服务)仍由爱立信亲为。同类产品，由于利润杠杆的差异，或者说由于企业内部运作价值链的不同，导致了产品的成本迥异，一个企业可能盈利，另一个企业可能亏损。这足以说明，利润杠杆决定了企业利润的多寡。

疏通拓宽利润渠目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品或服务。戴尔是成功的商业模式，它的的利润渠本身就为戴尔创造了巨大的价值，首先，直销模式大幅降低成本，戴尔的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商，这样避免庞大的渠道成本。戴尔因直销而减少了20%左右的渠道成本。其次，直销模式加快了戴尔的资金周转速度。利用代销商销售电脑的各大电脑公司从制造到销售一般需要6～8周。而戴尔从订单到送货到客户手中的时间为5天，从发货到客户电子付款在24小时以内，戴尔的资金周转天数已降到11天。

2.4 以核心竞争力保证利润来源

商业模式必须是自我保护的，防止竞争者掠夺本企业的目标客户，保护企业利润源不被竞争者侵食、利润点不遭淘汰、利润杠杆不易模仿，或者当对手想模仿的时候，企业已经培养了大量的忠实的客户群。

以互联网为例，几乎所有赢利的网站，都得益于网络技术上的不断创新，不断创造新的网络广告技术、网上支付技术、信息定制技术、网络通讯技术、信息加工技术、网上游戏技术，同时与电信部门、金融部门、行业信息部门、其他媒体(如报纸杂志)以及较大的具有个性化需求的群体建立长期的战略伙伴关系，最终形成清晰准确的品牌定位，建立起强有力的利润屏障，保护企业利润源不被竞争者蚕食。

3 结语

无数的事实告诉我们商业模式的成功与否决定了企业的兴衰。目前，我国的企业正在逐步向国际化迈进，但是一些企业对于设计适合自身发展的商业模式的观念比较淡薄。在竞争日益激烈、市场千变万化的今天，企业要想脱颖而出发展壮大，在吸取经验教训的同时，必须走跟别人不一样的道路，因此，让企业意识到商业模式对于其生存的重要性，设计适合的、富有竞争力的、与众不同的成功的商业模式才是企业不断发展壮大之本。

[1]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理,2007,29:17～25.

[2]Timmers,P.Business models for electronic markets[J].Journal on Electronic Markets,1998,8(2):3～8.

[3]吕巍,郑勇强.外包战略:企业获得竞争优势的新途径[J].经济理论与经济管理,2001,8:56～59.