如何延长产品的市场生命周期
2010-08-15湖北襄樊职业技术学院经济管理学院龚士林
湖北襄樊职业技术学院经济管理学院 龚士林
1 产品市场寿命周期的意义
产品和任何其他事物一样,都有一个产生、发展、衰亡的过程,这一过程在时间序列上的体现,也就是说也有其生命周期。产品市场寿命不同于产品使用寿命。产品市场寿命周期是产品更新换代、推陈出新的过程,是产品受社会、市场等因素的影响在市场上存在的时间。产品使用寿命是产品自然寿命是产品受自身性能、消费方式、自然条件等因素的影响而耐用的时间。有的产品市场寿命很长,而使用寿命很短,如鞭炮等;有的产品市场寿命很短,使用寿命则较长,如时装等。
典型的产品市场寿命周期对于产品大类、产品形式和品牌的适用程度有所不同。一般来说,产品大类(如电视机)的市场寿命最长,受人口、经济、文化的影响,其周期变化无法预测,市场寿命可以持续延长。产品品牌的市场寿命周期很不规则,企业可以长期使用,也可以做必要的变化。同一品种,不同企业、不同品牌的产品,其市场寿命周期差异很大。而产品品种的市场寿命周期则比较典型,有一定的规律。因此,延长产品市场寿命,主要是延长产品品种的市场寿命周期。
产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才开始。产品退出市场,标志着市场生命周期的结束。虽然企业知道许多产品是不可能永远延续下去的,但是他们都希望能延长产品的寿命,增加其盈利能力。
2 延长产品市场寿命周期的方法
延长产品的市场寿命周期主要是指延长成长期和成熟期两个阶段。为了使产品生命周期朝着对企业有利的方向发展,企业可以采用各种有利的营销策略。主要的策略如下:
2.1 引导顾客增加使用量和使用频率
企业通过各种促销手段,大力宣传长期使用该产品的好处,促使顾客习惯使用,以便产品在现有市场上争取更多的市场份额,增加销售量。
(1)尽力鼓励顾客增加使用次数。企业可以努力说服顾客更频繁地使用该产品。如牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外,还可以在一般场合下饮用。
(2)引导顾客增加每个场合的使用量。企业可以努力使顾客在每次使用时增加对该产品的使用量。如宝洁公司劝告消费者在使用海飞丝洗发水洗发时,每次将使用量增加一倍,效果更佳;牙膏生产厂家从人们的卫生、健康出发,宣传不仅早晚需要刷牙,且最好每次饭后也要刷牙,这样必然促使消费者增加了牙膏的使用量。
2.2 改进产品,变化使用
企业可以通过对产品进行质量改进、特性改良、形态改良等方法,增加产品新功能,翻新产品花样,使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量以改善销售。
(1)改进产品质量。主要注重增加产品的功能特性,如产品的耐用性、可靠性、速度、口味等,向消费者提供新的利益,并可用“更强”、“更大”、“更好”的术语进行广告宣传。这一方法要求质量确实能改进,且消费者相信质量改进的说法。
(2)改进产品特点。就是增加产品的新特点,如尺寸、重量、材料、添加物等,以此扩大产品的多方面适用性,提高其安全性,使之更方便使用。例如,某机械厂给手扶割草机加装动力装置,使割草机加速了割草速度;而后又进行操作方面的改进,使之便于操作;后来有的制造商又在工程技术上设计出更具安全特性的产品;最后一些制造商又为该机器增加了具有转化作用的特性,使割草机又可作扫雪机。这种特性改良策略花费少、收益大,能为企业树立进步和领先的企业形象,但是易被模仿,故只有率先革新才能获利。
(3)改进产品式样。这主要是基于人们美学欣赏观念而进行的款式、外观的改变。如汽车制造商重新设计企业以便吸引那些想要一种新外形的购买者。如电子表制造商将电子表机芯装在项链上变为项链电子表,装在圆珠笔上变为电子表圆珠笔等,这样使电子表销售一直处于成熟期。
(4)改进服务。就是向消费者提供良好服务、优惠条件、技术咨询、质量保证、消费指导等。例如,有家化学公司专门向肥料制造商提供一种原料。当这种原料到达成熟期时,他们经过全国性的调查发现许多肥料制造商在原料运输和产成品销售方面存在一系列困难,于是他们设立了咨询服务部门,免费为肥料制造商提供各项服务,并且印刷小册子,提供解决难题基本知识和技巧。由于他们的服务为肥料制造商带来了附加利益,肥料制造商大量购买,使化学公司的原料销售额直线上升,出现了销售的又一高峰,成熟期得以延续。
2.3 开拓新市场,寻找新机会
运用多种方法开拓市场,寻找新的销售机会,延长产品的市场寿命。
(1)转变非使用人。企业通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。如香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水。
(2)进入新的细分市场。如香水制造商可以说服男子使用香水,也可以将香水销售到其他国家或地区。如新希望到越南、菲律宾办厂,广州的服装厂将滞销的时装卖到西部;10月北方的剩余夏装投放到海南、广州等地。
(3)争取竞争对手的顾客。企业可以通过促销,吸引竞争对手的顾客试用或采用自己的品牌。如百事可乐推出一个接一个的挑战,劝说可乐的饮用人改饮百事可乐。
2.4 寻找产品的新用途
寻找新用途,不改革产品的特性、质量、功能,而是除了大力宣扬产品的主要功能用途以外,而是寻找产品的新用途或新的使用领域。
(1)企业可以不断研发产品的新用途。杜邦公司的尼龙提供了一个研发新用途开拓市场,延长产品市场寿命周期的典型案例。每当尼龙变成一个成熟阶段的产品时,某些新用途又被发现了。美国杜邦公司生产的尼龙产品,最初只用于军用市场,如降落伞、绳索等。第二次世界大战后,产品转入民用市场,企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品,以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场,使尼龙产品系列进人多循环周期,为企业赢得了长期稳定的利润。
(2)企业可以通过检测用户对产品的使用来寻找产品的新用途。如强生60年代开发的婴儿用的刺激、配方温沐浴露和洗发水,但是出人意料的是,居然有很多年轻的女孩子也在使用这一系列产品,于是强生公司调整营销策略,在稳固婴儿护肤品市场的同时,大力开发婴儿用品的成人市场,成为世界500强企业。
(3)企业可通过向客户收集建议的方法寻找产品新用途。如,海尔集团生产的洗衣机在西南市场出现了下滑的趋势,并且接连收到四川农村用户的投诉,诉称他们生产的洗衣机质量差。服务人员上门维修时发现,这位农民居然用洗衣机洗地瓜,但服务人员依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余,说:如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。海尔集团根据农民的建议,开发出“洗地瓜洗衣机”,它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果!开发创造出一个全新的市场。
(4)将企业产品与其他产品组合运用,开发新用途。如红酒里面倒上晶晶透亮的雪碧,咖啡与牛奶和方糖的整合,牛奶与核桃、麦片组合。企业应不断地寻找自己的产品和目标客户生活中的密切关系,从而建立牢不可破的“黏着力”,让消费者永远爱上你的产品。
2.5 改进市场营销组合
市场营销组合是指一系列可控的、战术性的市场营销工具,它们共同作用,以达到公司的目标。它们是:产品、价格、促销和地点。改进市场营销组合就是改进营销组合中的非产品因素来改进销售。
(1)改进价格策略:企业可以用减价来吸引价格敏感的顾客或者竞争对手的顾客;也可以提高价格提升形象以吸引高端顾客。
(2)改进地点策略:企业可以通过努力,在现有的分销网点争取更多的支持和陈列;也可以进入某些新型的分销机构,增加产品销路;
(3)改进广告:企业可以增加广告费用,改变广告词,或者调整广告媒体组合、变换广告时间和频率,以重新唤起顾客对产品的兴趣。
(4)改进促销:企业可以采用进攻性的促销手段,利如暂时降价、舍零头、赠奖和竞赛等方法来加快销售促进。
(5)改进推销:扩大人员推销队伍,培训推销人员的推销技能,调整推销访问计划,调整推销人员的奖励政策;也可以开展多种形式的公关活动。
(6)改进服务:如及时交货,扩大对顾客的技术支持,提供消费信贷等服务,以扩大销售。
[1]菲利普·科特勒著,梅汝和译.营销管理——分析、计划和控制.[M]上海人民出版社,1996.
[2]彭代武.市场营销学[M].武汉大学出版社,2004,8.
[3]赵国柱.市场营销学[M].浙江大学出版社,1993,8.