体育文化消费与商业体育的关系

河南大学保卫处 陈彬

1 体育文化消费和商业体育的概念

体育文化消费是指与体育文化产品和体育文化服务有关的消费行为，它是一种特殊意义的消费话动，对于影响人类的精神世界、审美意识、价值观念、创造能力、文化生活质量都有着重要的现实意义。商业体育的概念近年来也被广泛提及，它是一种与前苏联实行的举国体育机制完全相反的另一种模式，更注重体育的资本性和创造性，商业体育以美国作为代表。如果说体育文化消费在中国可以实现润物无声般的快速发展，那么商业体育就却经历了两种思潮爆炸式的强烈碰撞。

2 体育文化消费的特点和作用

历史上消费一直是一种以维持人的生命并使劳动力得以发挥作用所必需的补给性行为。在更早的时期，消费一度被认为是一种阶级社会的一种浪费的、放荡的乐趣，并将无助于生产和再生产的消费归结为坏事和浪费。然而，现代的人们已经完全纠正了这一观点，将消费定义为，人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。消费已经成为每个人的需要，大众化的文化和文化消费已经形成，体育文化消费便是文化消费中的普遍性方式。

与物质消费不同，更具持续性、广泛性、差异性和滞后性。体育文化消费的持续性体现在：体育文化消费不会因为物质的消耗而终止，即使体育文化消费的过程已经结束，其产生的作用和效果依然会保持下去，并发挥积极作用。体育文化的广泛性体现在：体育文化消费的群体更加巨大，影响可以超越时间和空间的限制，满足更多人的需要。体育文化消费的差异性体现在：受体育文化消费的基础是体育运动，其兴趣、性格、文化等都会反作用于体育文化消费，消费过程中会感受到更大的差异性。体育文化消费的滞后性体现在：体育文化消费的效果中诸如意志的锻炼、审美的形成、争先精神的培养等方面往往都是在潜移默化中体现的，在时间上具有一定的滞后性。体育文化消费的运行是因为我们有文化的需要，这种需要促动着体育厂商为满足文化的需要而生产，使需要与满足需要互动，制造出种种体育文化形式；我们又从这样的文化形式中感受到人的体能和智慧开发的可能性和审美的满足。体育文化的特性决定了其动态的、当下的、鲜活变化的状况，那么体育文化的形式也是随之变化的。如此这样，是为了不断使人们的文化需求得到满足，这一过程就是体育文化消费的运行过程。

和所有文化消费相同，体育文化消费对于促进精神文明建设也有着巨大的推动作用。对于提高人的整体素质，提升人的精神境界都有着积极的影响。随着人民生活水平的提高，人们不仅仅对物质文化消费的需求增加了，而且对体育文化消费的需求更加迫切。相关研究表明，体育文化消费水平与经济增长的基本呈同步态势。另一方面，体育文化消费对于全民健身、改善全民体质也有着积极的影响。体育文化消费的特点决定了体育文化消费更加符合社会发展的需要，人们对健康重视的程度越来越大，通过体育文化消费改善生活方式、提高生活质量、实现健康生活体验已经成为共识。体育文化消费的蓬勃发展对于提高整体运动竞技水平也有着重要的意义，体育文化消费既给体育竞技提供了有力的竞技基础，也创造了更加良好的社会环境。

3 商业体育的发展和思考

商业体育与体育文化消费不同，商业体育以盈利和创造收入为目的，是经济发展的产物。商业体育的特点决定了商业体育只有在一定的条件下才能够成长和兴旺。我们注意到越是在市场经济高度发达的国家，商业体育就越为普遍，也最为流行。究其根由，有如下几个突出的原因：

第一，高度发达的市场经济为商业体育提供了数量巨大的消费群体和消费保证。商业体育往往以城市为发展基地，在以农业社会为主的地区和国家发展均不够理想，这主要是因为，城市的人口密度更高，消费能力也更为突出，而农村的消费群体不足以满足职业和维持商业体育发展的需要。

第二，商业体育从某种意义上说是一种较为奢侈的体育产业，时间、金钱、和行动的自由缺一不可，只有在生活水准较高的地域，人们才有足够的资源进行商业体育消费，商业体育才会更加兴旺。反观一些欠发达国家和地区虽然商业体育也有一定的发展，但和发达国家比较，均不够理想。

第三，商业体育的投入资金较大，所有投资项目的最终目标均是要取得预期的回报，这也决定了商业体育在强调物质地位象征的文化中蓬勃发展。以美国为例，得与体育相关的任何东西都可以被营销和出售，小到运动员的签名，大到运动队的名称和标识。人们除了可以购买体育门票外，可以购买到一切和体育、运动队和运动员所有相关的产品。

随着我国经济的高速发展，商业体育正在成为社会中商业活动的一部分。举国体育机制正在被淡化，以奥运会、CBA等为代表的商业体育模式正在蓬勃发展。人们已经开始重视商业体育的作用，乒乓球运动已经比较彻底的从举国体制中走了出来，并继续保持世界领先的发展水平，媒体对商业体育的关注程度也逐步增强，跨地区、跨国家的商业体育活动也以姚明登陆NBA为代表实现了新的发展。

但是，我们也应该清楚地认识到，商业体育从其诞生的那一天起就不是完善的。商业体育强调英雄取向，风格化和戏剧化的方式是商业体育所特有的，商业体育的本质依然是一种特别的“生意”。商业体育的目的是为了“生意”的需要，而非满足人们体育文化需求的需要，这是商业体育的最大局限性。如果可以通过垄断性经营提高利润，商业体育公司会毫不犹豫地采取垄断经营，这与体育竞技的原则完全背道而驰。商业体育也将运动员更多地转化为了艺人，运动员通过自己的表演来创造收入。为此，在发展商业体育中，我们必须对我国的基本情况进行科学的分析，既不盲目排斥，也不能完全照搬，要根据我国现阶段发展特点，在社会主义市场经济的大环境下，统筹地考虑商业体育活动，最大限度地发挥商业体育在推进体育发展中的作用。

4 体育文化消费和商业体育的异同

体育文化消费对商业体育的发展有着巨大的促进作用，可以说，没有体育文化消费就没有商业体育。从文化层面，体育实际上是一种制度化的游戏，就是说任何一个体育项目实际上是一个游戏。从产业的角度，产业实际上是一种商业模式，依附于体育文化上的一种商业模式，就是说所有的体育及相关资源有效配置的盈利模式是一种产业行为。体育文化消费和商业体育可以看做是体育消费在文化和产业两个层面的体现。

当前，我国的体育事业蓬勃发展，在众多竞技体育中，相当一部分项目已经进入世界的先进行列。2008年北京奥运会的成功举办，充分展示了我国体育大国、体育强国的风貌。体育文化消费的认识和普及程度已经相当广泛，依托体育文化的各类体育产品种类繁多，商业体育以前所未有的速度飞速的发展。为竞技体育的发展奠定了雄厚的物质基础和后备人才力量，刺激了个人体育文化消费行为，特别是对青少年体育文化消费行为引向更高层次，起到了积极的导向作用。商业体育是一项低成本、强关联、广辐射、少污染、健康的产业。如果说发展竞技体育的目的是为国争光，那么发展商业体育的目的就是为国争利，在为国争光方面，竞技体育已经基本做到了极致。在为国争利方面，商业体育做的还远远不够，依然需要在规范的基础上大力发展。

5 结语

体育文化消费并不等于商业体育，强调体育文化消费并不等于全面复制商业体育模式。我国的社会制度决定了，发展体育运动和发展体育文化的根本目的是强健体魄和满足人们文化的需求，而非少数群体的利益需求，为此在发展商业体育的同时，必须要兼顾好群众性体育活动、公益性体育活动的发展。努力打造一种具有中国特色的复合型体育发展新模式，实现多种效果的齐丰收。

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[2]牟长江.体育文化消费的发展[J].体育博览,2009,(1).

[3]樊德江.美国商业体育发展模式[J].中国体育,2009,(8).