承德旅游产品的开发及对策

2010-08-15承德民族师专王铁

中国商论 2010年8期

承德民族师专王铁

承德，从1949年10月1日起就作为著名的避暑胜地，接待来自世界各地的外宾以及到承德参观疗养的党和国家领导人，是中国最早开展旅游活动的城市之一。由于国家有关部门的重视和省市领导的积极工作，承德作为甲类开放城市，拥有国家首批二十四座历史文化名城之一，国家44个重点风景名胜区之一，中国十大风景名胜区之一，中国旅游胜地四十佳之一，中国优秀旅游城等多项桂冠。1994年避暑山庄及周围寺庙被列入世界遗产名录。旅游是人类社会的一种短期性的特殊生活方式，是旅游者在旅行和暂时性停留中所引起的一切现象和关系的总和。随着人们生活水平的提高，闲暇时间的增多，以往传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式将更为成熟，观光度假旅游、体育健身旅游、修学科考旅游、探险旅游、文化旅游、商务旅游、影视摄影旅游、生态环保旅游将继续发展，驱车旅游、驾机旅游、网上旅游、太空旅游等新的旅游方式将会不断出现，旅游需求将进一步细化。旅游消费者将不仅仅满足于整齐划一的产品，而是彰显个性、发展自我，希望根据自我的愿望能有更多的选择。趋同性将由驱异性代替，自助型、主体型旅游消费将成为全球流行的时尚。旅游消费者的这一变化趋势给旅游企业的发展带来新的问题，承德作为闻名中外的旅游城市，必须在分析旅游市场营销环境的基础上，转变营销观念，适应旅游市场的变化，采取有效的营销措施，大力开发旅游新产品，从而促进承德旅游市场的进一步发展。

1 承德旅游市场营销环境

1.1 承德旅游市场的宏观环境

旅游业被称为“永远的朝阳产业”，我国的旅游市场在国家制定的“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的经营方针下，充满了生机和活力。目前，旅游业已成为第三产业的龙头，是国民经济新的增长点、拉动内需的新亮点。根据旅游组织预测，到2020年我国入境旅游者将达到1.35亿～1.45亿人次，国际旅游创汇收入将达到520亿～750亿美元，国内旅游收入将达到1.9亿元～2.7亿元人民币，届时旅游业总收入将超过3.3亿元人民币，约占当年国内生产总值的8%，旅游业将真正成为国民经济的支柱产业。我国也将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场，迅速崛起的旅游市场孕育着巨大的商机，给所有的旅游企业带来极大的市场机会。同时，随着我国2008年奥运申办的成功，我国旅游业将是“率先受益”的行业，尤其是作为“北京后花园”的承德也将面临更多的市场机会。

1.2 承德旅游市场的微观环境

承德是首批国家历史文化名城、中国十大风景名胜、国家重点风景名胜区，1994年位于承德的避暑山庄及其周围寺庙被联合国教科文组织批准为世界文化遗产，从而使承德步入了世界文化名城的行列。承德山清水秀，文物古迹众多，具有非常丰富的旅游资源。如：中国最大的皇家园林——避暑山庄；规模宏大的寺庙群——外八庙；奇山异石——磬锤峰、双塔山；草原辽阔、林海茫茫的皇家猎苑——木兰围场；气势磅礴、雄伟壮观的——金山岭长城；“京北第一草原”——丰宁大滩等。承德所拥有的这些灿烂的历史文化、丰富的自然景观、独特的生态风光是旅游者旅游度假的优选之地。

2 承德旅游产品开发的必要性

旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和，它以旅游路线为主体，与各部门各行业结合，从而满足旅游者伴随旅游所产生的吃、住、行、游、购、娱等基本要求，它既能满足旅游者的物质需求又能满足其精神方面的多种需求。在现代旅游市场上，已形成了供大于求的格局，旅游者“饥不择食”已成为历史，旅游企业不能只靠出售现有的旅游产品度日，必须出售游客所希望购买的产品，为此开发旅游新产品就显得十分重要。

2.1 开发旅游新产品是旅游企业保持活力和竞争优势的重要途径

在旅游企业的经营中，由于市场瞬息万变，市场竞争日趋激烈，旅游市场的容量日趋狭窄，这就迫使旅游经营者在现有产品、现有市场的基础上，根据自身旅游资源特点不断开发新产品。

2.2 开发旅游新产品能进一步提升承德的知名度，促进承德旅游市场的发展

目前，承德旅游产品的结构以园林观光型产品为主导，宗教文化和绿色、生态型产品是补充，产品缺乏生机，未能形成品牌效应，成熟性景区景点开发缺乏，休闲度假型、体验型、商务型旅游产品缺乏。所以，承德如能结合自身资源开发出符合当今潮流的旅游专项产品，必能进一步提升承德的知名度，促进承德旅游市场的发展。

3 承德旅游产品的开发对策

3.1 资源重组策略

旅游资源是旅游产品开发的依托，承德旅游企业在开发旅游新产品时必须更新资源观念，重新认识承德现有的旅游资源，在充分利用挖掘其资源优势的基础上，推动旅游资源的优化组合。

首先，从市场需求的角度来整合旅游资源，即在对旅游市场进行调查和对旅游消费行为认真分析的基础上，旅游资源的整合要能够激发旅游者的旅游动机，满足或创造旅游需求，开发新的旅游线路和旅游产品。如，随着探险旅游、体育健身旅游等的升温，推出承德奇特山水旅游(磬锤峰、双塔山、潘家口水库、金牛洞、雾灵山)；运动承德旅游(承德木兰围场狩猎、承德木兰围场滑雪、登金山岭长城、丰宁大滩骑射、承德国际户外挑战赛事活动)等。

其次，以文化为纽带来组合旅游资源，即分别以承德的自然要素为对象的生态文化、以宗教与民俗为主的传统文化、以高科技和新文化为代表的现代文化等多种类型的文化特色来组织开发旅游产品。第一，长城文化旅游。第二，在避暑山庄内全面推出反映清代帝王生活的场面。第三，佛教文化展。承德是北方最大的佛事文化活动场所，可充分利用普宁寺的自身优势，不断浓化寺庙佛教文化氛围，拓宽普宁街，在节假日举办大型佛事活动、进行佛乐演示、让信众参与敲钟、功德塔募援、鲜花礼佛、敬香参佛等，揭秘藏传佛教，展示佛教文化的精髓，进而全方位展示承德这座历史文化名城的魅力。

3.2 产品升级策略

由于旅游需求的拉动和市场的不断完善，旅游市场竞争不断加剧，承德旅游必须通过升级战略来营造新的旅游产品以保证承德旅游的持续发展，满足旅游消费者不断变化的需求。

首先，提升承德旅游产品形象，使旅游消费者从一个崭新的角度来认识原有的旅游产品，并产生强烈的兴趣。第一，借奥运之风，扬承德之帆，举办承德奥运草原运动联谊会，在木兰围场为各国奥运健儿及体育爱好者提供休闲、娱乐、探险、运动的旅游场所，让其感受美丽的草原、浩瀚的林海、大自然的奇妙，借运动健儿进一步提升承德旅游产品形象。第二，加大承德滑冰场和滑雪场的投资力度，借助承德天然优势，在秋冬季全面推出“户外运动旅游大本营”、“体育健儿滑冰、滑雪基地”、“举办大型的体育赛事”，从而形成和带动户外运动旅游的一整套产业链的发展。

其次，通过应用高新技术，设计推出具有一定轰动效应的高科技旅游产品，提高旅游产品质量和竞争力。