经济转轨时期解读企业诚信①

中国矿业大学管理学院 王书玲

河北经贸大学工商管理学院 郜振廷

当前经济转轨、社会转型时期，诚信缺失现象比比皆是，南京冠生园、重庆火锅底料、金华火腿、肯德基等等，以及尤为突出的中国乳殇，一场诚信一场戏，严重动摇了中国乳业的诚信根基。毋庸置疑，我们的社会正面临一场史无前例的危机—— “诚信”危机的挑战。

企业诚信缺失受到的惩罚以及市场竞争环境的激烈，让人们再一次认识到企业诚信经营的重要性，也意识到，诚信是企业生存发展的保证，是企业的基础和生命线；企业坚持诚信经营能提高生产效率，增强企业内部核心竞争力和凝聚力。

1 企业诚信的概念界定

在前人研究的基础上，本文对企业诚信做一具体界定。在市场经济中，企业是将一次性博弈转化为重复博弈的机制，是信誉的载体。有了企业，欺骗行为也就更容易被观察，一个人可以很容易的消失在黑暗中，而一个“企业”是不容易逃跑的。现代社会是通过“庙”的声誉来约束“和尚”的行为。但是，企业作为信誉载体必须满足三个条件：一是企业必须是真正的所有者；二是企业必须能被交易——或者说，企业的所有权必须能有偿转让；三是企业的进入和退出必须自由。

所谓企业诚信，狭义来说是谋略化了的企业运营道德水平的静态描述，是动态的企业诚信发展过程中的某一时刻的构建结果的陈述。广义的企业诚信作动词解释，是企业谋取公众信任、并不断提升公众信任水平的过程。

2 企业诚信的特点

2.1 无形性

和企业有形资产相比，企业诚信是无形的。在市场经济条件下，企业诚信，不像企业资金、设备等其他有形资产是触手可及的，运用得当可以直接创造经济效益的。但是，“天下万物生于有，有生于无”， 企业诚信本身虽然并不是物质资本，但企业诚信已经成为能实际影响并间接提高经济效益的重要因素，它能使企业依托有形资产获得更多的收益。诚信其实是企业最大的无形资产。重视诚信，诚信经营，甚至把诚信作为理念来经营，可以为企业带来有形的巨大的收益。而无形性，也应该说是企业诚信最主要的特点。

2.2 多元性

企业面对众多的利益相关者，每个利益相关者对于企业的了解只能侧重于某一个方面，因此不同利益相关者对于企业诚信就会有不同的评价。如企业的股东和企业产品的消费者对于企业信用的评价不一定是完全一致的，前者受企业分红政策的影响，而后者则更多地受企业产品质量和售后服务等因素的影响。企业诚信在不同场合、不同对象面前会有不同的评价，这就是企业诚信维度的多元性。这种多元性决定了在客观评价企业的信用状况时需要采用综合的指标和方法，而不能以偏概全。

2.3 双重性

一方面，企业诚信属于道德范畴，企业诚信实际上是对企业市场交易行为的一种道德约束。作为一种道德约束力量，企业诚信在市场机制和政府干预力量失效的地方起着一定的调节作用；另一方面，企业诚信又是企业自身权衡长短期利益后追求利润最大化的经济行为。企业诚信的提出为企业提供了一个公平、合理的游戏规则：从短期看，失信企业能贪小利，守信企业会因坚持既有运作标准而投入更多的费用；但从长远看，守信的企业因受到各类公众的认可和接受而得到应有的回报，而失信的企业会因失去顾客而受到惩罚。企业诚信受某种经济利益的支配，成为服从经济规律的经济行为。因此，企业诚信实际上是企业利己的经济行为和道德自我约束力量的统一。

2.4 稀缺性

企业要想长久发展，就应该重视诚信，把诚信作为企业重要资产来运作。但现实是，企业失信情况屡屡发生，即使那些郑重承诺，看似诚恳的企业，其实却玩了一个又一个花招。尽管他们口口声声承认诚信重要，但残酷的商业现实使企业家宁肯选择眼前利益优先下的“诚信”。中国乳殇，一场诚信一场戏，三鹿奶粉是紧随蒙牛、伊利之后的又一国产名牌奶粉的行业巨头，其奶粉产销量已连续15年排名全国第一，它多年“做事如做人”，以“诚信”的品牌文化出现在大众视野之中——中国乳业的百强品牌、国家免检产品、“神七”发射前期“航天员指定乳品”，然而，这一系列光环却成了黑色幽默。把诚信作为一种理念来经营的企业就更少了。

2.5 渐成性、长期性

诚信关系的建立绝非一蹴而就，它要经过经济主客体之间的反复猜疑、试探、观察、验证等多个阶段才可能获得。从微观心理来讲，企业诚信的建立过程实质上是交易主客体双方的一种心理上的较量和变化过程。我们可以把它大体分为显示诚信、疑虑诚信、确立诚信、惯性诚信等四个阶段。坚持诚信经营，甚至经营诚信，效益倍增效应明显。企业只有长期坚持诚信,而不是短期的、一时的诚信行为,诚信才能为企业带来竞争优势。也就是说,诚信对企业竞争优势的贡献不是立竿见影的,它需要一个积累的期限,并不像企业引进一项先进技术,能使企业在短期内就见效。诚信的效用在于它一旦转化为企业的竞争优势,那企业的受益期限要远远长于引进一项先进技术,其无形资产的美誉度能让企业受益匪浅。

2.6 空间性

从企业诚信经营的影响范围来看，市场范围越大，企业诚信品牌的水平越高，它的产品质量就会更多地按照客户的要求生产经营，传媒对企业的诚信报道就会越正面，经销商就会越真诚跟他合作，加上它开展周到的售后服务，客户购买它的产品没有后顾之忧，对其信任度会更高，就越愿意购买它的产品和服务。市场范围越大，经销商和客户由于空间距离的原因，直接到企业所在地考察的可能性变小，对公司的了解主要通过传媒的宣传和使用产品的感受来获取。所以，企业在诚信水平较高的情况下，随着市场范围的扩大，这种诚信效果传递递增效应就会越明显。诚信经营的效果越明显，转变成有形资产的可能性越大。比如海尔公司的产品，产品质量按国际标准6σ的标准作严格要求，坚持“真诚到永远”的经营理念，并能快捷方便地按照客户要求送货上门，帮助免费安装，售后服务也非常到位。尽管海尔产品的价格在同类产品中是较高的，却仍然在世界五大洲都一直享有广阔的市场。

2.7 全面性

跟全面质量管理一样，企业诚信也需要企业在内部各个层面、各个车间、各个工作岗位全面贯彻推行，方能奏效。企业如果只有一个部门讲诚信，而其他部门诚信水平偏低或不讲诚信，那会让讲诚信者处处遭白眼，使老实人吃亏。实际上，不少企业现实经营中就存在这种现象，可见，研究企业诚信的全面性有其现实针对作用。

诚信文化是企业的基石。诚信经营既是一种经营宗旨，又是企业经营管理者和全体员工的基本精神支柱。所以，一旦把“诚信”的大旗高擎于企业大厦大门之上，就意味着企业的点线面体统一把“诚信”视为企业经营发展的灵魂。它不但要覆盖企业采购、生产、销售、市场、物流等有形的要素，而且要覆盖制度、机制、信息、形象、等无形的要素。要求人人讲诚信，事事讲诚信，处处讲诚信。不但企业要讲诚信，而且要始终维护企业诚信的水平，努力将企业诚信推向更高的水平。

2.8 企业诚信价值的资本属性

资本是就其能够不断增值带来财富而言的。企业坚持诚信经营，从本质上来说，也是企业利益的内在驱动力所致，在市场经济条件下，诚信本身虽然并不是直接创造经济效益的物质资本，但诚信已经成为能实际影响并间接提高经济效益的重要因素，它能使所有者和经营者依托有形资产获得更多的收益，它能使企业的形象升华，因此具有资本要素的属性。企业诚信的这种功能体现在“诚招天下客，信引四方财”、“诚信是生财之道”、“信用就是资本”等论断中。由此看来，企业诚信是企业生存和发展所必需的一项资本要素，能在市场竞争中立于不败之地并发展壮大的企业都是具有良好信用的企业；同时，企业诚信也是企业实现自身价值的前提。

2.9 表率性

上风下草，上行下效。在一个国家，领导人诚信才能要求国人诚信。在一个家庭，大人诚信则孩子诚信，家长诚信则全家诚信。同理，在一家企业，诚信文化的构建，需要企业高层领导人起带头表率作用，才会一级抓一级，一级带一级，层层带头示范，才能较快地购建好诚信文化。

企业领导人的表率作用首先就是言行一致。如果企业领导人口头讲的是诚信文化，行为上完全背道而驰，那职工们感觉到的肯定是言行两张皮的诚信，也就是假诚信。如果企业领导人在销售市场发展顺利的时候讲诚信，市场困难的时候就不再讲诚信了，那让员工们感觉到的就会是有时诚信有时不诚信，也就是打了折扣的诚信。所以，做到言行一致的诚信实际上并不容易。

2.10 学习性

企业诚信具有全面性、表率性，怎样才能把企业首席执行官的诚信言行传播给全体员工？怎样才能把企业的诚信举措传播给社会广大公众？离不开诚信观念构建和确立过程中的学习性特征。

企业诚信从本质上讲是一种团队诚信。企业诚信的学习型特征有三层次：

一是企业首席执行官CEO应通过不断的学习古今中外诚信理念，并结合企业经营实际消化吸收，才能转化为能被本企业采用的诚信经营观念。

二是企业制定了一系列诚信经营的规章制度，首席执行官CEO自己身体力行，带领经营团队认真执行，为诚信经营的规章制度作了良好的行为证明。这些诚信行为，应该慢慢向全体员工的观念中渗透，以求渐变为企业员工的习惯性思维方式，并转化为员工的自觉行动。在这个慢慢渗透、渐变、转变的过程中，描述CEO及其经营团队的诚信言行，将这些言行上升到诚信文化的高度进行剖析、宣传，应该是企业诚信观念养成过程中必不可少的环节。

三是企业诚信的学习型特征还表现在把企业的诚信理念和诚信行为向社会公众传播和推广上。企业统一的诚信理念和行为只有让社会公众都知道，公众才能清楚了解企业的诚信品牌和诚信形象，也只有社会公众在民间广泛传播企业诚信品牌和形象，企业的产品才能更快的被消费者接受。实际上，这里的传播就是引导社会公众学习了解企业诚信文化的过程。

如果说，学习型特征属于企业诚信的动态性描述，那么，可以这样说，CEO的诚信观学习是发动机，他带动企业经营团队的诚信行为。经营团队的诚信行为示范是桥梁，决定着企业整体的诚信形象。公众诚信观念的接受和学习是企业诚信的目的，决定着企业诚信经营的阶段性目的和长远经营目标的实现。

注释

[1]Kreps,David,1990,“Corporate Culture and Economic Theory”,In Perspectives on Positive Political Economy,edited by James Alt and Kenneth Shepsle. Cambridge：Cambridge University Press.

[2]Tadelis,Steven,1999,“What’s in a Name ?Reputation as a Tradeable Asset”,American Economic Review,89(3):549～563 Tadelis,Steven,2001,“The Market for Reputations as an Incentive Mehcanism”,forthcoming,Journal of Political Economy1999,2001.