论企业营销策略与产品设计开发

东华大学 倪敏娜

华东理工大学 虞志红

东华大学 沈卓

在市场竞争日趋白热化的状态下，如何设计出“最热销的产品”为企业赢得利润、提高产品的市场占有率，是任何一个现代企业的追求。产品设计是满足消费者心理、生理需求的物化表现。如果直接脱离企业目的和市场需求来谈产品设计，如同无源之水、无本之木。

1 市场中存在着“企业——产品设计——消费者”的关联模型

面对快速的市场淘汰法则,产品能否“卖出去”换来利润是企业最关心的问题。但是很多企业都面临着不知道什么样的产品才“好卖”的困扰。企业往往会丢给设计师一个模糊的概念——设计一个“好卖”的产品。而消费者对于“好产品”的要求除了传统的物美价廉外，还有很多的影响因素。到底什么样的产品才能既符合企业盈利的目的，又满足市场的需求呢？设计师必须在进行产品设计的前期就考虑“企业——产品设计——消费者”三者之间的关系，找到合适的市场切入点，打开盈利的渠道，对产品进行合适的定位，最大限度地发挥工业设计的作用，追求产品、企业、消费者三者的共赢。

2 产品设计在“企业——消费者”之间扮演的角色

如果把产品设计比作一把天平。天平的一端连接着企业，企业的托盘上依托着企业愿景、企业盈利目标、企业未来的发展规划等企业诉求；而天平的另一端则是象征消费者的托盘，上面承载了消费者的需求、消费者对产品的价值共鸣等。因此，产品设计首先要从天平的两端着手，兼顾两者的互动与平衡，寻找出企业与消费市场嫁接的方法，制定切实可行的产品策略，才能进行深入的开发和设计。

成功的企业都会高度重视“企业——产品设计——消费者”的构架关系, 在进行新产品开发时要主动分析、认识市场,找到新市场的切入点。在设计产品时也需要站在企业的角度，重新审视产品设计的行为过程。从现在工业设计机构或者设计师的职能来看，进行一项产品方案设计必须兼顾到除了产品本身形态外的更广阔的市场要素，必须运用市场营销学的模型来引导产品的设计过程，使其达到市场可行度和盈利期望值的最优化。

3 产品设计如何兼顾“天平的两端”

现代营销学之父菲利普·科特勒认为：满足顾客需求、协调所有影响顾客的条件关系是现代市场营销的核心。设计的价值是通过消费者的接受实现的，“卖不出去的商品不能成为工业设计”。工业设计首先要考虑的不是怎么设计，而是为什么设计?这与市场营销的宗旨“以满足消费者需要为生产导向”是一致的，工业设计应该以市场为导向，以营销为目的，创造合适的产品形态来实现产品价值。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量和购买力的信息以及商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把市场营销的观念嫁接到产品设计中，能更准确地把握市场信息，增强产品的核心竞争力和感染力，促进消费者购买行为的发生。

3.1 产品定位阶段与导入营销策略

据统计，每年成功存活的新产品不超过总量的10%。很多企业在没有找准市场需求的情况下就盲目将产品投放到市场中，造成产品特征重叠，缺乏核心竞争力，导致企业资金的流失和资源的损耗。一般说来，市场状态越趋于“饱和”，产品盈利越少。因为同类产品多，市场细分度有限，竞争激烈，且受到企业“价格战”的制约。如果不能突破传统的市场观念，产品开发设计仅是对于外观、材料、结构等的改良设计。

那么，能不能突破传统的市场观念，为企业找到更好的产品开发设计呢？W·钱·金提出使用蓝海战略来开拓新的市场。如果把整个市场想象成由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的未知的市场空间。蓝海战略就是帮助企业超越传统产业竞争、开创全新的市场，在新的市场中，企业凭借其创新能力可以获得更快的增长和更高的利润。在产品开发设计中，除了懂得在已知的竞争激烈的“红海”中最大化留住消费者的关注，还要从整个市场系统出发，与更多的行业合作，充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整个企业产品整体竞争力。

例如，未知的新市场空间可以通过新材料、新技术的应用或是跨行业的合作来激发创意和灵感。防辐射服装产品正是利用了新的防辐射材料，加上孕妇等特殊人群的潜在需求，使得这个产品颠覆原先的服装营销思路，打开了市场新局面；手机产品设计迎来了3G时代，我们看到了iphone和联通的“喜结连理”等这些都是打破了原有的产品格局、市场规律，开辟了新的市场空间。通过这些例子，我们发现“新产品”不仅是用来抢占已存在的市场空间的，产品发展的更高价值点应该立足于还未开发的未知市场空间。只有在设计前找到合适的市场切入点与“蓝海策略”，知道“设计什么”，我们才有可能谈进一步的“怎么设计”，产品形式、产品形态才有依可循。

3.2 产品设计阶段与营销策略模型

在设计产品的时候可以植入经典的营销模型——“4Ps”和“4Cs”来描述企业、产品与消费者之间的关联度，即“产品”对应“顾客”；“成本”对应“价格”；“促销”对应“沟通”；“渠道”对应“便利”。每一组对应关系都需要通过合理的设计来达成诉求上的一致。这就需要设计师站在营销学的角度，重新审视产品的形态、功能、工艺、成本、价格这些硬性指标与产品的核心“竞争力”、市场“卖点”、消费者价值“共鸣”等这些软性指标之间的关联，以这些软性指标作为设计的依据和参考来界定具体的产品形式。

以产品外形为例，如果企业要借助一个新产品打开市场，新产品的“第一印象”至关重要，它是企业形象和品牌文化的“物化”载体，产品的外形起到了品牌“视觉营销”的作用。简单的说，如何让消费者在琳琅满目的市场上注意到并购买这个新产品？设计师在产品开发的时候需要把“企业形象”和“视觉营销”的概念融入到形态设计中，使其成为货架上的“聚焦点”，而不是淹没在海量的雷同产品之中。设计师需要运用营销策略中的要素来分析设计行为，剖析产品设计到底“为谁而做，为谁而造”，只有在这样的条件下才能去谈产品形态。

很多情况下人们在选购商品的时候，不仅考虑其使用因素，更是寻求产品的象征性，寻求一种文化、身份体现或某种性格特征的表示。如斯沃琪集团旗下拥有近二十个不同的腕表品牌，每个子品牌的产品都有鲜明特征，只要看产品外形就能辨认消费群的层次、风格和喜好。可见，现代产品开发设计要结合企业市场规划和产品发展战略，通过确定不同的市场细分，使产品与目标人群的特征所匹配，找到合适的产品形态来诠释不同的品牌形象，笼络各层次的消费群体，从而实现市场份额的扩张。设计者必须将营销策略的观念贯穿于设计的始终，这不仅是产品定位的前提基础，同时也是保证产品设计能否取得成功，能否为企业开拓、占领新市场空间，能否帮助企业生存与发展的决定性因素，也是产品设计的可行性依据。

4 结语

立足于现代市场经济的角度，市场中存在着“企业——产品设计——消费者”的关联模型。产品设计是连接着企业目标和实际市场需求的关键行为要素。有效合理的现代产品开发设计是在合理利用企业资源的条件下，跳出传统市场竞争理念，从不同角度分析和开发消费市场，根据企业的实际发展情况，严格把握产品设计流程，为企业提供市场操作可行性高的产品方案，不断巩固和开拓市场空间。

[1]辛向阳译.创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新[M].机械工业出版社,2004.

[2]国际金融公司中国项目开发中心组，产品设计与开发——市场营销管理系列[M].上海科学技术出版社,2003.